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2008民营教辅书业向何处去?

[ 来源:商报    点击数:7304    时间:2008/1/18    编辑:冰河文化
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图书工作室 讯:

1月3日,由本报主办、北京时代天华文化传播有限公司承办的“中国民营教辅书业高层论坛”在京举行,由本报评选的2007“年度最佳助学读物策划机构”均派出高管参会,并就四个年度话题进行研讨。虽然四个话题远不足以概括民营教辅书业在2007年走过的风风雨雨,但其中反映出来的一些问题——比如图书产品生产的创新动力问题、企业的成长及行业生态的培育等等——对于整个书业来说都具有一定的参考价值。
本报常务副总编辑伍旭升致词。论坛由本报总编辑助理孟叶主持。

话题一
分省命题和教材区域化带来的新问题

分省命题实际上带来了市场细分的问题,这也给教辅书业带来了严峻的挑战,但也带来了机遇。
各省、各地市的教育质量不同,其对相应同步学习类图书和考试用书的需求也存在差异化,在这种情况下,图书策划公司就是要根据每一个命题区域的不同情况来做有针对性的图书。

严红峰(江苏春雨文化教育传播有限公司营销副总裁)
分省命题主要是指高考分省命题,单独命题的省份在2007年已经达到18个。中考则是以地级市为单位分别命题,如以山东省为例,中考就有22种考卷。如何将分省命题转化为教辅图书出版的机遇呢?各省、各地市的教育质量不同,其对相应同步学习类图书和考试用书的需求也存在差异化,在这种情况下,图书策划公司就是要根据每一个命题区域的不同情况来做有针对性的图书。以我们公司的产品为例,在中高考命题地方化之后,江苏春雨首先抓重点省份,如《高考金四导》在江苏已经推出全品种教辅图书,涵盖必修课程及选修课程的配套产品,在当地市场的占有率分别达40%和80%。
目前,中考和高考的差异化越来越明显,各地的教育质量差异很大。以我们的产品为例,图书可能在一个地方销得很好,但在另外一个地方就销得不好。在江苏的11个地市,每个地区的中考命题差异很大,大纲要求不同,对教辅图书的需求不同。区域化是一个很好的现象,对中小型地方企业来说是一个机会,我在重庆就发现不少依靠地方性教辅图书发展起来的企业,至少有20家都在做内容策划,有十几家在做分销。至于如何应对这种区域化,因为各省情况不同,所以我们也应该根据各自的情况来区别对待。

蔡  东(山东海澜天韵文化发展有限公司总经理)
2007年是中国高考30年,我们公司从2004年开始从事高考类图书的策划和发行。2004年,山东省进入新课改阶段,海澜天韵抓住区域化这个机遇,从而获得了迅速的发展。之后,公司在其他推行新课标的省份采取各个击破的方式做高考教辅产品,保证产品的“原汁原味”:所谓“原汁”,就是每个版本都实现地方化,编写者都是当地老师;所谓“原味”,就是产品内容要符合当地的考试模式和考纲。谈到针对高考分省命题编写教辅图书,我认为这是一个强者更强的问题——能够抓住先机的公司必将获得回报,而这种回报又保证其有能力承担区域化教辅图书的巨大开发成本,从而也就能够更稳固地占据市场。

韩清海(山东瀚海书业有限公司总经理)
分省命题实际上带来了市场细分的问题,而这也给教辅书业带来了严峻的挑战:首先,这种变化加快微利时代的到来,分省教辅图书的制作成本、人员成本、编写成本、管理成本增加,但每个版本所覆盖的地区减少,单品销量下降,销售控制的难度增加,加上教材周期缩短,教辅出版的微利状况只会更加严重;其次,区域化教辅图书运作难度大大提高,出版商在信息搜集方面,在了解当地的学情、教情、考情方面以及调配货方面,都需要投入更多精力。另外,地方的渠道商、教委参与教辅出版,后者利用行政命令垄断教辅的区域销售,这也给民营书业产品地方化带来了阻碍。由于上述两个挑战的存在,今后民营书业的竞争将是综合实力的竞争,包括前期的信息搜集、内容制作到后期的营销以及工作人员管理等全方位竞争,因此操作难度大大提高。
现在教辅图书出版区域化,而且纸张涨价这一因素也带来了投入的增加,但是出版商却无法用提高定价的方式弥补这种损失。因为从新课标推行之初,大家就都在进行低价竞争,客观上造成出版微利化,而且降下来的书价没有可能升上去,这是不可逆的。新课标是一个分水岭,跨过去就可以生存下来,跨不过去就会死掉,后者为生存下来的企业提供了一部分市场,使其销售量得到增加,这也是这部分企业利润增长的源泉。另外,新课标全面推开之后,各省分省命题,也为产品的个性化研发提供了机遇,谁能得到有效信息,谁能在短时间内推出新产品,谁就可以胜出,谁就可以占据垄断地位,这是保证出版利润的另外一个方面。

崔志强(北京曲一线文化传播有限责任公司副总经理)
上海在全国最早实现分省命题,全国到2007年已经有19套高考试卷,而将来的趋势是每个省都会单独命题,一份试卷的时代、一个版本教材的时代一去不返。区域化之后,教辅图书出版需要进行精细化运作,其管理成本、制作成本、营销成本都会大幅提高,在利润摊薄的情况下,民营教辅公司的生存会更加艰难。曲一线今后会加强教学科研,强化产品前端的研发能力;同时,区域化的时代就是营销和内容策划紧密结合的时代,公司也要研究内容策划、营销和管理三个方面的结合,全面提高自身的综合竞争能力。

   话题二
哪种教辅图书销售渠道更有效

 在微利时代,渠道和运营模式变得十分重要,因为整个出版产业在集中,将来企业的发展就应该是“品牌为导向、渠道与营销模式做驱动、管理做保证”的路线,出版企业如果偏离这几点,可能在未来的竞争中无法占据优势和主动的地位。
渠道是教辅策划公司发展中一个比较重要的问题,适合自己公司需要的渠道就是好渠道。

韩清海(山东瀚海书业有限公司总经理)
适合自己公司需要的渠道就是好渠道,山东翰海的图书主要通过民营代理商渠道发行,因此我主要先谈代理制模式。首先从有利的方面来讲,因为民营代理商有自己的资源,所以我们可以利用其资金资源、渠道资源和网络资源,这样也可减少我们的成本。在过去的运作当中,我们已经和代理商建立起比较深厚的感情和良好的信用关系。而这种模式的弊端在于,民营代理商这种渠道不够扁平化,而现实情况则需要尽量短的、扁平的销售渠道。代理商在微利时代可能出现如下趋势:一些代理商会退出,一些代理商会参与内容策划,还有一部分代理商会从事物流。从总的趋势来看,民营代理商这个渠道会重心下移。
此外,从以后的发展来看,租型也很值得关注。目前的租型限于国营出版社,但对于民营策划公司来说,租型这种情况也会出现。这主要是因为出版商也在分化,大出版商一般不会放弃对销售渠道的掌控,但是一部分中小型出版商会主要从事图书策划与出版活动,把图书的发行工作交给专业的渠道商来做。今后,社会分工越来越细,出版和销售各自的专业化程度也会越来越高,因此在以后的销售中很可能产生大中盘,这种中盘有可能是全国性的,也可能是区域性的,或者也有可能是连锁店——这些中盘给租型的普及化提供了可能。但是图书租型的弊端在于出版商面临丧失渠道的风险,尽管如此这个趋势仍不可避免。
对于新华书店系统,我认为其信用度比较高,在资金回笼方面不会存在什么问题,但是系统发行在现有的体制之下退货率比较高,另外它的运作机制不灵活,对终端的投入、对终端的信息掌控甚至不及上游出版商。但是不管怎么说,它目前仍然是一个主流的销售系统。
最后要说到直销,这个销售方式非常好。它最大的优点在于缩短了销售渠道的长度,能够最大化地实现推销员和终端客户的利益分配,对调动推销员和终端客户的积极性有很大的好处;但是直销渠道管理难度比较大,在建立之初不会马上显现效益,当盘子做大之后不好管理和掌控。目前,我们还是要根据自己终端市场的情况因地制宜,民营公司可以以代理制为主,最好的办法是将民营代理渠道、新华系统和直销整合起来。

卫  鑫(北京曲一线文化传播有限公司总经理)
渠道是教辅策划公司发展中一个比较重要的问题,营销模式一定要和产品匹配,这一点非常重要。我们公司从2003年开始做“五年高考三年模拟”,时间比较短,营销渠道也比较单一,即代理制。2007年,我们以三四个省做试点进行直销,而且是代理加直销的方式,虽然效果也还可以,但是管理起来较麻烦。直销是一个比较好的模式,但是必须有对路产品,否则就不会有好效果。如果产品很多的话,出版商也可以考虑使用租型这个渠道,但目前我们的产品规模还不用租型。系统发行可以指两个渠道:一是新华书店系统,我们现在也想把新华书店系统利用起来,因为这是一个重要窗口,也是提高图书品牌影响力的重要途径;二是地方教育系统,通过地方教育系统发行会是一个捷径,但现在各方面的限制比较多。曲一线策划的图书比较倾向于零售和系统订购,因此代理制更适合我们。

张炳文(北京时代天华文化传播有限公司营销总监)
微利时代不是刚刚到来,而是越来越明显了。据我从广州了解到的情况,纸张的价格在未来可能还要上涨,这就使出版的利润越来越薄。历史原因还导致了不健康的产业链——营销终端拖欠中盘商的款,中盘商拖欠出版发行商的款,出版发行商拖欠纸厂、印刷厂的款。在这种情况下,营销中心应该把自己的任务定在所谓的码洋上,还是应该把自己定位为营运中心呢?我个人认为,渠道的占领应该是一个最根本的基础。
微利时代到来,我们可以搞大兵团作战,也可以像志鸿公司一样建立三足鼎立的架构,但是在大形势下我们要慎行——很多企业不是“饿死”的,而是“撑死”的。对于民营代理渠道,我有一个最根本的观点——民营渠道比较小,因此也比较动荡,物价上涨又加剧了这种动荡。使用民营代理渠道,我们要避免出现“代而不理”的情况,所谓“理”就是要管理。管理是个很系统的行为,从库存到调配货、品牌形象建设等等都要统一起来。
但是讲管理又不是要取代渠道,即使企业自己做直销,即使有些企业做得比较好,但是直销还是要慎行——直销是个好方式,但是难以操作。新华发行系统在当下是一个两难抉择,如果公司非常有实力也可以尝试系统发行,因为它是一个非常好的宣传通道。谈到租型,由于很多中盘商已经转向内容策划,因此实行租型是一个有效方式,但是这种方式实质上是一种退让,退让的结果是养大了中盘商,随着其实力的不断增强,内容策划商的获利只会不断减少,从长远来说也会对产品的品牌造成负面影响。

荣  岩(北京朗曼教育文化交流中心营销总监)
代理制在图书行业及其他行业都是一种主流模式。特别是在书业发展初期,图书公司在市场上没有形成规模,往往可以采用代理制来提高销量,如果产品的品质有保证就会继而形成名产品,并且慢慢打造出品牌——在这个过程中代理制起到了决定性的作用。虽然目前的代理制还存在很多问题,有待于一系列的改革,但是代理制的主流地位很难改变。现在行业价值链的分工越来越细,这个价值链由出版商、中间商、零售店、读者构成的,产品在价值链上的周转最终带来书业企业的盈利,这个链条越短,就越有利于上游盈利。我们要缩短价值链,也就是要提高运营的效率,也就是要做渠道的扁平化。先前的几家图书公司在渠道扁平方面的尝试,我个人认为还不能算是真正的扁平化,那只是代理制的一种变形。也就是说,代理制在我们的链条上起着一定作用,很难把它去掉。
直销这种模式更适于课堂练习类的图书产品销售,其好处就是缩短了价值链,使图书在最短的时间内与读者见面,但是这也存在问题,那就是直销的课堂练习类产品往往被等同于高码洋低折扣的产品。现在的产品越来越倾向于区域化出版,由于命题扁平化,加上区域经销商进入出版领域,他们一般是先有销路再生产产品,充分占据了区域市场的“天时、地利、人和”,因此区域化的出版商已经形成为新的出版力量,成为专业民营策划商的有力竞争对手。专业的图书策划公司不管做直销还是找代理,都要先找渠道然后才能推广产品。在这种情况下做直销就不能与强势的区域出版商相抗衡——因为我们的企业和产品品牌都已经形成了,采取代理制反而可以取得投入产出比的平衡。还有一个问题就是直销队伍的建设问题,建设好的队伍又不好掌控,有的时候甚至可能错置企业的资源。在这个产业中,因为读者已经转向理性消费,品牌在未来一定会起决定作用:过去信息不对称,读者会很容易对产品产生信任,直销人员说某种产品好,读者可能会去买,但是现在情况不同了,打造品质变得至关重要。由于人们一般将直销产品等同低质产品,采取直销形式就与对综合品牌形象的打造产生冲突。此外,受国家教育和教材政策的影响,将来教辅销售的主体应该是零售类产品,而零售类产品是需要市场检验的,这种产品采取直销模式就可能收效微弱。
租型是计划经济时期出版社最常用的一种手段,这种方式对于出版社和民营策划公司而言都不是很划算的事情。原因很简单,出版者拥有产品的著作权也就是产权,产品的著作权拥有者要想使产品具有持久的生命力,就必须打造产品竞争力,要打造竞争力就必须了解读者的需求,直接同读者发生关系。在租型这种合作方式中,与读者发生关系的是租型单位,他们由于只是拥有产品的使用权,因此对产品的维护、对未来市场的预测、对产品的核心竞争力打造的关注度就会很低。如果出版者和租型单位无法形成方向一致的战略合作关系,产品就不会太长久。
系统发行方面,从宣传角度来讲还是要做的。新华书店其实最具有渠道优势,只不过它现在的体制和模式还没有完全放开,当所有的竞争处于更高阶段的时候,新华书店一定会进一步市场化,到那个时候这个渠道就会成为最有价值的渠道。
我个人认为,目前最好的模式还是代理制,但是我们目前的代理制还存在弊端,因为我们和代理商只是一种利益关系,如果我们的产品不能实现销售,代理商并不会采取措施拉动我们产品的销售。从长远来看,最好的一种方式就是“以零销店为导向的区域联盟制代理”,目前现在个别公司的产品都不能支撑一个书店,但是策划公司可以做指导、出标准、出规划思路,和区域代理商、零销店签合同,达成一个战略联盟,就会形成一种最佳的营销方式。

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