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DIY图书细分市场观察

[ 来源:佚名    点击数:6917    时间:2008/5/28    编辑:冰河 ]
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图书工作室 讯:
DIY图书细分市场观察
作者:杨海波  

DIY图书细分市场观察:市场稳步开拓 小众已成主流

2002年前后,“DIY”成了时尚的新鲜语词,它是英文“Do It Yourself”的缩写,意为“自己亲自动手做”。DIY的流行,是社会发展到一定阶段的必然结果。在现代社会,人们越来越发现,自己的双手除了敲击键盘,能做的事情越来越少。于是,很多走在时尚前端的人们在生活中尽可能远离机器生产,自制生活用品,并从中得到快乐。DIY潮流的出现,必然引起图书出版的跟进。2001年前后,中国大陆已有出版社自中国台湾地区引进DIY图书,从而悄然拉开了中国大陆该类图书出版的序幕。
 随着出版图书的增多,市场也在不断地扩展。DIY图书逐渐从一小部分人的自娱自乐,成长为一个稳定的出版板块。为此,我们特制作了本期专题,分析这类图书的细分市场,通过编辑和策划人畅谈其出版特色,并介绍有特色的DIY图书。

 家家都敢涉足 美术社、科技社略胜一筹
 中国纺织出版社是较早开拓DIY图书市场的出版社,它从引进台湾版权做起,到现在为止已经出版了二三十种这类图书。该社编辑梁平认为,市场的培育需要一个过程,这类图书在2005年以后明显要比之前表现好,原因就在于这几年DIY的市场一直处于不断成长之中。据了解,该社较早的“Easy巧手系列(含中英文对照版)”目前已经重印了六七次之多。
 广东经济出版社也在2002年前后开始涉足DIY图书出版,现在每年大概要出近40种。该社编辑谭莉对这个市场比较有信心,认为这类书是常销的类型,目前还没到饱和的阶段,但她对目前比较严重的同质化现象比较担心:许多出版社在进入这一领域,竞争在不断地加剧。
 作为城市社位于祖国东南开放地带的广州出版社,目前已经累计出版了近百种DIY类图书,且保持着每年十几种的出版进度。该社编辑杨斌觉得,这与南方人喜欢动手有关,DIY图书在南方读者中需求更强烈一些。广州社出版的几种DIY图书曾在全国获奖,销量均达两三万套,单本甚至最高销售了十几万册。
 位于上海的几家出版社也出版了不少这类图书。东华大学出版社做这类书已有五六年的时间,且每年都要推出大约二三十种;上海科学技术出版社则是在2003年左右开始涉足这一板块,每年出版三十种左右的新书;上海文化出版社在2002年就开始做DIY类书籍,每年推出二十几种新书。该社编辑黄慧鸣介绍说,重印了三次的《水晶饰品DIY》和《翡翠玉饰DIY》每册销量达1.5万左右。
 在DIY图书市场占有一定份额的河南科技出版社已经出版的四五十种书,几乎都引自于港台和日本。“巧手DIY”等系列图书的责编刘欣表示,该社最早在2003年就开始引进DIY图书,这类书中90%已实现重印。就在记者采访的时候,该社正在挑选引进书目,以保持常出常新;针对DIY爱好者喜欢网上交流的特点,该社还在新浪网开通了关于这类书的专题博客。
 南海出版公司的DIY图书在2006年前后开始显山露水,目前已经占有很大的比重,该社的“巧手课堂系列”丛书已经卖到十万余册。该社编辑刘姝玉表示今后还将在刺绣和毛衣编织DIY图书上下工夫。
 除此之外,像湖南美术出版社、吉林美术出版社、广东经济出版社、汕头大学出版社、中国轻工业出版社、宁波出版社、上海文化出版社、浙江科学技术出版社都有出版这类图书的传统,湖南美术社、吉林美术社、汕头大学社、宁波社的很多系列丛书,更是一时之选。而偶尔涉足这类图书的出版社,就更加数不胜数,各家教育社、各家少儿社乃至人民社、城市社,都看到了DIY市场稳定发展的势头,纷纷借一两本图书来试水。一位编辑告诉记者,他只做了一本,没有做宣传,但销量和社里其他类别的书不相上下,他今后还想多尝试一点这方面的选题。
 尽管有众多出版社进军该领域,但能保持着稳定出书速度的,以美术和科技社居多。

 选题涉及领域增多 但更需不断开拓
 目前,DIY图书包括范围很广,小到儿童的剪纸折纸,大到家居装修,均可成书。
 最早出现的本土DIY类图书就是毛衣编织类,其读者群主要是家庭妇女,很多出版社都由此打入了DIY图书市场。中国纺织社曾每年出一本毛衣编织流行样式DIY图书,分别针对女士、男士、老人、儿童,且在此基础上细分为春夏篇和秋冬篇。上海文化出版社也曾靠棒针、钩针“两根针走天下”,相关图书甚至达到了几千万册的销售。
 此后,白领阶层尤其是其中的女性也变成DIY图书的拥护者,不少出版社对其做足文章,美容化妆、衣服裁剪、发型自制等都成为选题的切入点。
 再到后来,真正意义的DIY风吹了起来。在如今的主要面向白领时尚人群的DIY图书中,从纸艺、绳艺、布艺、陶艺、花艺,到十字绣、中国结、玉石、水晶,再到糖果娃娃、果冻、蜡烛、香皂……不但提升生活情趣的东西可以成为DIY图书的主角,日常生活的必需品也能跻身其中。中国结、丝网花、串珠、十字绣、袜子娃娃等是目前比较流行的时尚DIY元素,这些元素的饰物制作图书已经被充分开发且细分到了极致。如广州出版社在“品味串珠DIY系列”里就将其分为“彩珠精品篇、高雅珠饰篇、珠饰精华篇、时髦串珠玩偶篇”等很多种;南海出版社的“手绣坊系列”把十字绣细分为“饰品十字绣、卡通十字绣、迷你十字绣”等。尽可能细分最流行的DIY元素,将其做成系列图书,是目前比较常见的做法,既促进了销售,又进一步培养了读者群。
 从小学的手工课开始,培养儿童动手能力就是教育的一个方向。很多出版社很早就已经涉足儿童动手类图书的出版。少年儿童出版社的“自己动手做”系列丛书、宁波社的“孩子动手DIY”系列、吉林美术社的“小小巧手DIY”系列、陕西师范大学出版社“亲子巧巧手乐园”系列等都得到了家长和孩子的认可。
 不断地细分和系列出版,固然是DIY图书的一个运作方向,但持续开辟新的可用于出版的DIY元素,才是根本之道。比如,在每年申报的非物质文化遗产中,很多项目都亟需继承与开发,在这方面开拓新选题,可能会带来经济和社会效益的双丰收。
 南海出版社曾经出版过“十二生肖串珠系列”丛书,将书和所用材料装在盒子里一起销售,效果平平。该社编辑刘姝玉认为,造成这种结果的原因不在于形式的创新,而在于内容略显单薄,读者认为性价比不高。如何提高这类图书的性价比?附加制作过程的光盘可能是一个选择。

 引进本土对半开 作者培养要跟上
 大多数出版社最初涉足DIY,都是从引进版权开始,引进书目前也仍占据着半壁江山。
 在网上书市销售较好的《小T大做》,是安徽人民社在去年10月自美国引进的T恤手工制作书,据称在美国狂销百万本。据该书责任编辑王海涛介绍,目前此书首印一万册已经销售完毕,正在准备加印。该书是安徽人民社第一次做动手类图书,其销量已经达到该社的保守预测,但读者的呼声仍然比较高。
 中国画报出版社直接与日本美丽出版社合作推出动手类图书更是多达十多本,辽宁科技出版社也与美丽出版社合作推出了几本书。“超可爱编织”等系列书籍的责任编辑杨博表示,在中国画报社二三十种此类图书中,一半以上已经重印。该社以后还会继续推出此类图书,但近阶段开始考虑转向寻找国内作者。
 几乎所有的受访编辑都提到了引进书的一个局限,那就是国内缺少部分引进书中需要的手工制作材料,如果这个问题得到解决,大家仍会一致看好引进DIY类图书的前景。
 在有名的“DIY吧”等论坛,活跃着很多DIY的拥趸,这也是出版社寻找本土作者的根据地,但网络上的作者水平往往离出书还有距离,各出版社为了寻找作者想尽办法。
 在淘宝等网店上有不少出售各类饰物的小店,编辑常常据此找到店主沟通出书的可能,还有的编辑逛遍了上海的城隍庙、北京的锣鼓巷新街口,只为了在众多的DIY店中,寻找到合适的作者。此外,近年来兴起的白领家政课堂,也是很多出版社寻找作者的途径。总得来说,本土作者难觅是制约DIY图书出版的大难题。
 DIY图书从小众的自娱自乐,到现在的主流常规出版,只经历了五六年的时间。其读者群在不断地扩大,且一旦迷上这种DIY的生活,就难以接受千篇一律的机械化生产。中国纺织出版社的梁平预测:两三年后,DIY类图书将迎来真正的出版高潮。

 DIY选题应从市场中来
 ■黄慧鸣(上海文化出版社)
 DIY的概念似乎是舶来品,其实国内早已有之。1970年代生人的我,对那时身边“自己动手做”的事例记忆犹深:舅舅结婚时的家具是自己打的,而我身上穿的衣服也都是妈妈亲手做的。虽然上学时手工课的成绩从来没有得到过优秀,但也有模有样地拿起了棒针和钩针,而老师正是妈妈。妈妈是这方面的好手,当时我走在路上,经常会被认识和不认识的阿姨们拦下,只为了让她们研究一下我身上所穿的毛衣的针法。而妈妈的老师,正是我现在任职的上海文化出版社所出的《棒针花样500种》和《钩针花样500种》。工作后才得知,那两本书均发行了数千万册,在当时号称“两根针,走天下”。我想,这两本书之所以会有在今天看来如此不可思议的发行量,除了那时的书普遍比现在好卖外,还得益于当时“自己动手做”的风气。
 那时的“自己动手做”演变成了现在的DIY,除了一为中文一为洋文外,字面意思应该是一样的,我想不一样的或许是这两个词产生的时代背景,也就是它们的成因。以前之所以什么都要“自己动手做”,很大程度上是由于物质匮乏,生活不富裕,不得不自己动手做,以节约开销;而现在的DIY,则是为了与众不同,彰显个性。由此产生的另一个区别是,当时“自己动手做”的多是必需品,而现在DIY的则多半是给生活增添情调的装饰品。
 我两年前策划DIY丛书,正是缘于朋友聚会时,经常会被她们随身携带的小饰品所吸引。而这些饰品多半不是DIY的产物,就是购自DIY的小商铺。在朋友的带领下,我开始经常光顾各种DIY的小店,慢慢和店主们熟悉起来,遂产生了做书的念头。
 先做的两本《翡翠玉饰DIY》和《水晶饰品DIY》带有试验的性质。经过市场调查,发现玉和水晶是比较有人气的DIY材料,不仅造型丰富,取材容易,更是制作项链、手链、戒指、耳环、手机链等各种饰品的主角。这两本书的作者都是既有制作技能又有经营实践的DIY店主,光顾其店堂的顾客也就是书的目标读者,所以能够知道读者的需求。从材料的认识、选购,到制作前的准备(工具及基本技能),再到具体作品的分步骤教授,实用性、操作性极强,读者更可以举一反三,创作出更多独具个性的作品来。两本书出版至今不到两年,就分别重印四次和三次,已成为了同类书中的常销书。

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