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另辟蹊径——从日本的几本畅销书谈起

[ 来源:王宗禹    点击数:6708    时间:2008/8/28    编辑:冰河 ]
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图书工作室 讯:

书籍作为一种文化产品,能否有市场,内容当然是最重要的因素。作为编辑,能否找到好的选题和作者,是决定胜败的第一道关口。而有了好的作品,还需要通过适当的营销手段开拓市场,提高读者的认知度。日本近年的畅销书诞生背后的故事,为我们提供了一些可供参考的经验。

 

1.满足市场与创造市场

 

“大人的涂色画”系列丛书在2005年到2006年销量达到140万册。涂色画是在画好的图案轮廓里涂上颜色,这原来是孩子们的一种游戏娱乐。但是,2006年由河出书房新社出版的面向大人的系列丛书“大人的涂色画”,在日本掀起了一个大人涂色画的热潮。这个选题是怎样产生的呢?编辑竹下回忆说,当初在老人院工作的一个朋友,曾向她说用涂色画给老人们画着玩,老人们很喜欢,但是也有人抱怨说用这样的东西做游戏像是被当作小孩哄。如果有给大人用的涂色画就好了。而正好她自己编辑的另一本画册的附录有几张涂色画的图案。有读者反映说,图颜色真好玩。她开始意识到涂色画的大人市场的存在。而在这以前,竹下曾编辑过一本大人的涂色画,但销路平平。她反省当初的失败,主要是她认为大人涂色画这个提法较难得到一般人认知,于是就故意起了一个《七彩贴》这样一个抽象的名字,结果反而让读者搞不清是什么类型的书。虽然第一次的尝试不太成功,但是从读者的反映来看,大人涂色画的市场是的的确确存在的,问题在于如何开发这个潜在的市场。竹下这次接受了上次的教训,书名直截了当就叫《大人的涂色画》,初版印了6千册,虽然不算很多,但是书店的反响不错,书店甚至设了专门的展销台,媒体也有了报道,销量开始逐步上升,半年之内,销量从300多本上升到4万多本。这时,新问题来了。潜在的市场一旦被开发出来,竞争对手就纷纷出现,各家出版社开始出版同类的书籍。竹下意识到,要保持销量,就必须搞出特点,实现和别的出版社的差别化。竹下开始在涂色画的质量上下功夫。原来在美术出版社工作的她,深知涂色画的优劣全看图案线条的质量。如何让读者容易涂色,如何配置线条,对线条浓度的把握等,她都反复推敲,严格把关,终于使自己的作品在多种同类书籍中脱颖而出,保持了霸主地位。

 

为了保持销量的长期稳定,创造一种涂色画文化的环境和实体,是第二步战略。在20066月,销量达到11.7万多册时,出版社和相关的报社联合成立了“大人涂色画俱乐部”,并通过设立教室,举办涂色画比赛等活动,保持和扩大消费人群,结果大获成功,20068月,也就是俱乐部成立短短两个月后,《大人的涂色画》的销量就突破了14.6万册。在此基础上,编辑部再接再厉,又及时推出任天堂游戏软件《休心静身——大人的涂色画》,把销量高举到15.6万册。

 

《食品的内幕 大受欢迎的食品添加剂》是一本介绍食品安全的书。这种书能卖到55万册,可以说是作者成功地发现了市场。有关食品添加剂的书在日本已经出版了不少,但大多是介绍添加剂的危害,强调其危险性,就好像一本毒性鉴别手册。作者敏锐地发现,仅仅介绍添加剂的危害,并不能完全满足读者的需求,因为今天人们的饮食生活已经和添加剂难解难分。读者需要的是全面了解添加剂的利和弊。因此,这本书在介绍添加剂的危害的同时,也告诉读者添加剂给我们生活带来的诸多方便和乐趣。因此此书出版以后,不仅得到一般消费者的青睐,而且受到食品业界的欢迎。这本书在达到一定销量以后,添加剂在各大媒体都成为讨论的话题。而这些媒体的广告商有很多是大食品公司,这些公司赞助这些节目的原因就在于,这本书不单单揭露一些食品生产过程中的内幕,而且还告诉读者在今天的消费社会,添加剂是不可或缺的,它给我们生活带来了大量的便利和乐趣。深入了解市场的真正需求,是这本书成功的重要原因。

 

2.步骤严密、行之有效的营销策略

 

小说《东京塔》是2006年日本书店大奖的获奖作品,创造了200万册的销量。这个作品本来在《EN-TAXI》上连载时就受到读者好评,因此编辑部对单行本的销量相当乐观,但是能达到200万册的销量,也是出乎意料之外。这很大程度上取决于编辑周密的营销策略。

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