民营教辅分销渠道:追求精耕细作

图书工作室 讯：

编者按 教辅图书产业链越拉越大，利润率越来越低，市场容量并未增加，竞争达到白热化。经过几年的波动，今年到了相对平稳的时期。伴随着从应试教育到素质教育的转变，民营教辅图书的策划发行者也在有针对性地调整，“剩者为王”，谁能最后生存下来，才是最终的赢家。目前，策划发行方都在探索新的方向，将教辅图书做“新”，提高品牌意识，提升经营水平。在内容方面，按新教材和考试模式的变化不断完善教辅图书的策划；在营销方式上，要更加细化，针对具体图书品种和当地教材的变化等有所创新。本报选取了６家民营策划发行商，通过梳理他们的分销渠道，旨在让业内认识到，真正决定教辅发行企业赢利模式与持续发展的是具有完备的销售渠道，并对渠道拥有运作与控制能力。细化市场、细化品种、细化渠道、细化政策成为民营书业规模经营的营销手段。

教辅图书发行一般有三种渠道，即依托新华书店、借助民营、直接面对终端学校的系统直销。其中，传统教辅分销渠道以民营力量为主，即总发公司→二级代理（省级批发）→三级代理（地市级批发）→四级零售（县级零售店）→终端用户。该渠道的问题在于：利润分配机制，层层剥皮致使终端价格较高，产品丧失竞争力；推广被动，服务逐层落实，易断层；物流滞后，陈列杂乱，理货无序。近年来，教辅书业从“一费制”，“反商业贿赂”，“教材编写、选用地方化”到政府严治“高定价、低折扣”，加上新华改革后的强势崛起，使得教辅书业竞争愈发激烈，一些策划发行教辅图书的民营公司走进“严寒的冬天”，徘徊在十字路口。一部分民营公司勇于探索，其中代表如志鸿集团、安徽经纶、江苏可一、金星书业、海澜天韵、北京朗曼等策划发行公司在渠道运营管理上，利用、完善传统渠道，实行精细化管理，同时开拓新渠道，创新营销思路。

发行商

志鸿集团→渠道经过三次变革

志鸿教育集团２００６年１２亿元的销售码洋，凭借的是健全通畅的省级代理、新华系统以及独具特色的直销队伍三条渠道。其渠道建设经历了几次演变，从初步建设到扩充再到完善。

志鸿初步建设阶段经历了邮购、直销、民营独家代理、建立全国性民营渠道等过程。１９９７年志鸿公司尝试直销，当时是从坐商变行商的重大转变，把服务推到了消费者的家门口，具有前瞻性的变革。１９９８年，志鸿开始发展民营代理。因为直销无论从服务还是从效率都是最高的销售方式，但也给他们带来了巨大的人力资源和管理压力，要想把销售推向全国每个角落，仅靠直销远远不够。于是，志鸿考虑实行产品代理。１９９９年，志鸿在每个省都设立了代理商。两年后，构建了由８０家省级代理商和１５００家地市级代理商组成的渠道网络。

２００１～２００４年是渠道扩充阶段，先后经历了双赢模式、ＡＣ营销模式、专营模式。２００１年，他们除了拥有完善的渠道网络，还拥有１００名人员组成的直销队伍，市场自然会出现冲突。于是，志鸿提出了市场管理“双赢模式”，其核心内容是：公平竞争，争而不夺；仓储共享，联合办公。让代理商成为直销人员的供应商，实际是向代理商让利。同时，代理商向公司开放信息。双赢模式的推动，暂时规避了市场价格冲突，保证了渠道的健康发展。然而，市场冲突产生要素远远不止如此。比如，省级代理商与地市级代理商也是一种竞争关系，省级代理为地市级供货，又去争夺地市级的大客户资源。而且，省级代理也做直销业务，对分销不太重视，致使市场占有率较低。２００３年，志鸿又设计了ＡＣ营销模式。在全国每个省成立区域中心，让区域中心进行渠道建设、维护和支持工作；二级代理商致力于分销，负责开发三级代理商、渠道销售和物流配送；三级代理商负责终端销售。

迅速发展和完善的销售渠道，并不构成取消直销队伍的前提。因为这些代理渠道还处于初级阶段，尚未成熟；另外，它是完全开放的渠道，并不只服务于志鸿一家公司。所以，志鸿在构建分销渠道的同时，也在大力扩充直销队伍。直销队伍是对销售渠道的有力补充，在产品市场推广方面起着十分重要的作用。由于建立直销队伍远比构建渠道难度大，到目前为止，拥有直销队伍的公司只有志鸿一家，直销是志鸿公司核心竞争力之一。如果代理商不忠诚，直销人员就可以直接占领市场。志鸿取消了几个省的代理商，业务反而上升。但ＡＣ模式的问题在于三级代理商的规模较小，发展理念较为落后，渠道缺乏忠诚度。

２００３年底，志鸿公司又发展专营模式，与龙门书局一起构建专营渠道。利用双方的优势产品，发展开放型专营渠道。当然，开放是有限的，进入这个渠道须通过准入许可。专营模式的核心，是规避渠道产品冲突；但专营模式的不足在于渠道缺乏竞争。可见，渠道建设是个复杂的系统工程，需要经过若干年的努力，有时也会出现反复。

２００４年至今是渠道完善阶段，他们增设了大区和三大事业部。教辅发行市场是完全竞争的市场，渠道广度与销量关系非常大。目前竞争已进入市场细分阶段。为此，志鸿２００４年增设大区，２００５年成立三大事业部，以适应市场细分。大区的职能，一是管理下移；二是解决物流配送区域化问题。经过两年实践，志鸿教育集团近日对外宣布，他们计划在教辅行业打造集团的第二品牌。在教辅行业，明确提出建设第二品牌，在业内尚属首次，志鸿是否也会像宝洁公司一样，同时拥有“飘柔”、“海飞丝”及“潘婷”，我们拭目以待。

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