图书工作室 讯:
年末,出版社都为年终回款四处奔波,提前计划、规范制度、政策激励和实销实结等策略效果较为明显。
“感谢市场!”谈到2007年年终回款任务的提前完成,经济管理出版社发行部主任房宪鹏十分感慨,几次重复着这句话。的确,随着中国出版业市场化程度不断提升,越来越多的出版社在图书零售市场中奋力厮杀,临近年底,也正是各出版社向着全年回款目标冲刺的时候。 回款是个系统工程,是出版社综合实力的全面体现,关系到产品质量、渠道推广、客户服务、制度管理等方方面面的内容,催款技巧也是每个发行人员个人素质的集中体现,一般图书的回款不同于教材具有明显的季节性,而是贯穿于出版社全年工作的始终,面对年底相对集中的回款工作,有许多方面的经验值得总结。 策略一 抓好产品 提前计划 接力出版社发行部总经理吴春雄介绍,该社十分重视产品建设,通过重点畅销图书的拉动,为年终回款任务的完成打下了良好基础,“回款只是营销链条诸多环节的最后一环,要从选题策划开始就为落实这一环打下基础。”吴春雄介绍,该社发行部从每本书的选题论证阶段就全程参与选题论证、出版策划和宣传推广,从内容策划到装帧设计、定价、印数、上市时间等都经过了仔细研究。今年接力社回款率达87.6%。 接力社对发行人员设立了详尽的考核指标,除了看回款率、退货率、回款额等主要财务数据,还加入了卖场管理、客户管理等多种指标。吴春雄介绍,该社提前三个月已经开始向全年任务冲刺,为各方面工作作准备,和书店对好账、约好额度、开好票,和书店相关业务人员沟通,因此回款工作开展得比较顺利。接力社在市场中的品种广泛,涉及低幼、少儿文学、青春文学、动漫、青春时尚写真等多个类别,既有综合性也有专门性的产品,如“淘气包马小跳系列”、《我的雪人》、《我的事业是父亲》、“猫眼小子包达达系列”、“视觉大发现系列”等销售情况较好。这些畅销书提高了市场的关注度,也加大了该社对于终端渠道把握的话语权。 二十一世纪出版社营销策划部主任吴镝认为,作为出版社方,把自己的产品针对市场做好了,把自己的服务和营销宣传做扎实了,对书店的销售有帮助,书店在回款方面自然也会给予一定的关照,今年该社制订的一般图书回款计划为6000万元,目前已实现8000万元的回款,与去年相比较有大增长。 策略二 规范制度 落实细节 中信出版社由于建立了严格完善的客户管理机制,实现了较高的单书产出率,每本书在出版当年就能实现2万册的平均销量,资金周转率在业内领先。中信联合发行有限公司总经理薛林认为,全年回款任务的顺利完成最重要的是加强客户管理等制度建设,并严格执行。 薛林介绍,中信社主要抓好了三个方面的工作:一是出版社加强客户服务,让书店挑不出什么毛病;二是保证销售质量,保证客户利益最大化,有时,社里还会帮助客户提高其运营管理水平,协助制定下游客户规章制度,将出版社的管理机制潜移默化地传递给客户,社店双方每年年初都要签订销售协议,制订完整的客户维护和激励计划;三是对发货、结款折扣、账期、退货率等细则严格执行,及时搜集终端反馈信息,月月跟踪,遇到回款不及时的情况,出版社进行提醒,客户说明原因,如果连续拖欠超过两个月则停止发货。 吴镝认为,回款机制只是一个大的管理框架,发行工作的每一个环节都要做扎实,发货、回款、服务、走访、沟通,这些工作做到位了,回款自然水到渠成。对于出版社而言,首先要把自己的事做好,图书对路,服务到位,只有这样,才能有资格和书店对话,书店才会高看一眼,今年二十一世纪社已成为江苏新华的金牌客户,与当当网上书店结成战略合作伙伴也实现了共赢。 策略三 政策激励 拉动销售 今年股票投资类图书市场火暴,为经济管理社带来了难得的发展机会,房宪鹏介绍,经济管理社今年发货、回款等主要经营指标均创历史新高,一般图书板块全年发货比去年增长50%以上,达到近6000万码洋,去年回款2100多万,今年回款2700多万,12月初就已完成全年任务。 他认为,在回款工作中除了产品多为原创、适销对路外,今年制定的针对重点图书、重点客户和重点地区进行重点管理的销售政策也起到了显著作用,今年该社拿出8~10个品种与渠道合作,根据不同采购量确定折扣、退货率和激励政策,增量返点的激励政策效果明显。 随着大的省店对市场的议价能力越来越高,该社重点加强了与浙江新华、四川新华、江苏新华的合作,取得了明显效果。如《炒股入门与技巧》从3月到9月就销售了30万册,仅在浙江地区就销了3万册,后来每次进货都保持在2000册以上,这三大省店对该社的销售贡献率非常高。今年经济管理社浙江省店的回款增长160%,在当当网的回款也翻了一番。 房宪鹏总结销售政策时认为,出版社不能轻易降低折扣,原来单纯依靠主渠道,折扣一直没有放开,往往折扣降下来也销售没有反弹,通过拿出少量品种进行合作,拉动了该社其他板块图书的销售。此外,出版社区域经理的个人素质也非常重要,同样是发达地区,交给不同的人负责效果很可能不一样,特别是许多省店连锁后,和地市级门店的沟通很重要,只有充分发动基层店添货,才能加大省店对出版社的采购量。 策略四 实销实结 深化合作 北京大学出版社市场营销中心市场部经理饶勇介绍,北大社的一般图书今年在江苏新华、上海新华、广州购书中心、深圳书城等多处都实现了实销实结。房宪鹏也表示,像经济管理社这样的中小出版社,与浙江新华、江苏新华、四川新华等省店合作得非常好,该社在浙江新华掀起“橙色风暴”之前就有紧密合作,借助其良好的信息化平台和强大的终端掌控能力,带动了该社图书在浙江地区的销售。实销实结正成为许多出版社与书店之间加强沟通,提高彼此信任度,合作共赢的销售模式。 吴镝认为,社店之间需要密切沟通,有的时候出版社没有收到回款,可能会指责书店缺少诚信,其中也有诸多方面的原因。首先是出版社自身如果产品不对路,造成销售不畅通,回款自然无法实现。其次,如果出版社对市场的引导性不够,销售没有跟上,服务不到位,也会造成产品滞销、回款落后。许多书店也受改制等因素影响,需要内部进行盘点、清库,自身也有基础建设扩展、新网点开发、门店扩大,造成资金挤占,这些客观情况的存在,会造成回款延后。 许多出版社表示,由于在年底书店也要做回款计划,根据不同出版社的销售情况进行结算,层层报批,验票、报税,等等,流程较长,往往到12月25号才能打款,这样也造成了年底最后几天的回款工作异常紧张,社店之间只有建立起更加紧密的合作关系,才能构建健康稳定的行业秩序,共同实现发展。 [1]
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