2010中国书业发展年会现场速记

图书工作室 讯：

    （颁奖环节）
   
    主持人（女）：这是一个非常棒的大奖，在这里一定要给这么多年来关注和支持你的朋友说点什么。
   
    苏叔阳：我今天特别高兴，因为这个奖代表着广大的读者和网友对我的首肯，这本书写起来很艰难，我基本上走遍了全国各个省级的博物馆，反复修改了十几次。原来获得是世界版权组织的承认，现在获得了广大民营书店的承认，我感到更加的光荣。感谢广大网友的信任和支持，感谢主办方给予我的荣幸，谢谢大家！主持人（女）：刚才已经颁发了三个大奖，接下来的环节，还是请各位朋友和我们的网友一起来聆听一个演讲，这个演讲的题目是《互联网环境中发行商的机会》，掌声有请新华文轩传媒股份有限公司信息总监张践女士，欢迎！
   
    张践：首先非常荣幸有这个机会演讲，其实在这里我跟大家是一个分享，就像我的标题里面所说的，是一个困惑，然后再进行探索的一个过程。刚才郝明义先生已经讲过了，现在不是说到底纸质书和数字出版什么时候存亡的问题，我们讨论这个问题没有什么意义。新的技术，互联网的技术已经导致了阅读的需求，包括阅读的需求导致产业链整个发生了变化，不是说你变不变的问题，而是你要坚守有些东西，实际上有可能你所做的事情会在这个大的环境下难以推动。今天中午在和快书包的创始人交流的时候，他说这件事情到底走向哪里我也在思考过程当中。我们现在在这么纷繁复杂的环境下我们先做，先探索，才可能会找到一条路。
    今天整个概念给我们展现的非常多，包括数字出版、网络出版、电子商务和互联网销售，这些概念非常多，我摘取的都是一些非常标准的有出处的一些概念，这些概念导致我们在行动当中都不知道如何做。新华文轩作为一个被贴上标签的传统企业，上个月在成都的第五届零售网商大会上有一家知名的电子商务企业就说过，国有企业做电子商务只有一个字就是“死”。后来轮到我发言的时候，我说国有企业做电子商务我回应两个字就是“坚持”。所以说，在这种坚持的概念下，我们对于互联网发行大概格局的认识，在出版下面，在相当长的时间内，应该是传统不出版和数字出版并存的时期，同时在销售上面，一个是传统的销售渠道和网络的销售渠道，也是一个并存的时期，这个是我们的理解。
    在这种理解下我们怎么来做？新华文轩目前做了两个选择，首先就是在互联网渠道下面的两方面：一方面是传统书的网络销售，在座的京东是后来杀入的。这个（PPT）是08年的数据，实际上3C一直是比较领先的，从单品类来讲，出版物一直是领先的份额，09年3C产品的销售份额增长，主要是京东。在出版物的网络销售当中，大家看卓越和当当占了相当大的份额，这是目前的现状。而在整个出版物销售里面，网络销售只占了10%，而美国是45%。这个里面其实是挑战，也有机遇在里面。就是说每一次的变化都有新进入者，也有原来的一些从业者，可能不适应这个变化就逐渐了没有了。从整个市场前景来看肯定是有的，因为有10%，而且从中国的阅读来讲，目前人均阅读消费是不到6本书，俄罗斯是20本，以色列是60本，这是一个资料上面写的，实际上阅读市场还是比较大的，这是一个市场前景。我们当时也很困惑到底怎么做，开淘宝店等等。但是总结下来，整个我们把渠道也梳理了一下，差不多用了半年的时间，就算是传统出版物的一个网络销售，有B2B的渠道，周总他们最早做过这个尝试，还有就是现在当当的B2C的渠道。另外就是专业或者综合的一些平台，比如说淘宝就是一个综合的平台，我们想去做一个专业的综合平台。
    这个图是我们思考的比较多的一个地方，传统出版物在传统的门店或者人员销售组织上面都有三屏组织，都有销售，都有物流配送。但是因为是基于互联网，仅仅是下面满足这种消费人群的一个活动，虽然都叫三屏组织，但是三屏组织的内涵是不一样的，必须要适应这个变化。另外最大的变化是它的销售环节，传统的我们是在连锁店，还有组织人员上门征订，上门预订。但是在这个环节就必须用网络销售，适合于互联网营销的推广手段去做，有一些从业者原来做得不太好的地方，有一些是在书城下面，下了班以后才去配送，就是附带着做的，不是一个专门的资源配置。如果这个要做得好的话，其实在网络营销推广上面应该是有专门的适合网络营销推广的方式去做的。你原来的一些营销可能成功的经验在这个地方估计是没有用的，所以这是我们思考比较多的地方。
    对于物流配送，文轩原来有比较大的物流中心，在前年的时候我们花了几百万进行了一些改造，大的都是可以用的，要进行改造。因为如果是传统书的话，传统书店的配送和存放和网络单本的购买，平均三四本的购买量的话，整个运作体系是不一样的，作业流程也是不一样的，这是我们分析的不一样的地方。另外我们也整个利用起来了文轩比较强的三屏组织的优势，我们和出版社有这样长期的关系，这是我们统一利用的，我们没有再另外建配送中心，只是改造了一些作业流程，同时增加了一些专署产品的存储和拣选。所以把这个分析下来以后，我们在去年就做了一个比较大的改造。
    这是我们文轩网正在做的一个事情，我们觉得每家都去建一个店，每一个出版社都建一个的话也是不太现实的，因为右边的阅读需求是呈现多元的，购买的受众也是分散的，所以其实在网上还是需要有让他方便寻找得到的地方。现在淘宝上面有，当当也在做了，我们觉得如果要进入的话，我们想做的是一个网络销售的平台，和出版社一起来建，他可以有定价权，可以有一些销售建议和产品营销，都由他来做。我们来做什么？我们做的是两件事情：一个是渠道的匹配，一个是渠道的组织。我们现在做的话，因为我是后进入者，当当的销量已经足够大了，我再去和他进行正面竞争，这个对于我来讲应该还是不合算的。所以我们也把连锁的概念推到了这个上面，除了我们有文轩网以外，我们还建立了很多的网上连锁店，一个是在淘宝上面我们是淘宝官网可能目前销售比较大的一家，另外在拍拍，在新浪等等，基本上目前能够建的地方我们都已经开设了销售的渠道。另外我们把相应的图书推送到相应的渠道，进行产品渠道的营销，出版社对产品比较熟悉，他进行他的产品销售，我们主要进行的是一个渠道销售的组织，同时把后面的物流和订单做了，这就是我们选择的组织，这就是在传统书网络销售上面的一个选择。
    我们内部一直没有讲数字出版，我们用的是网络出版，因为数字出版，上次商务部一个副部长到我们那边去考察的时候，他就说你们应该都算是数字出版，我说我们怎么算数字出版了呢？他说你看看，你们从采编到编辑过程管理，一直到销售都用了ACP这些系统管理，利用了计算机就是数字出版了。在内部我们有一个概念，就是我们自己用网络出版，我们的定义是什么？实际上网络出版我们定义成从你的选题到你内容的形成过程是充分利用了网络这个东西，可能不是说原来自己写，可能包括像微机技术，Web2.0这些技术的应用，在这种环境下改变了出版过程的东西我们叫做网络出版，没有叫数字出版，这是我们觉得更众说纷纭，更混乱的地方。因为当当走过了十年，传统书的网络销售好像大家看到一点了，这个就更是很麻烦了。
    这是国内09年的数据，大家可以看到增长比较快的，当时数字图书馆起来比较快的话，它的增长是很缓慢的。在09年增长比较快的一个是网站的收费阅读，另外还有一个就是手机，随着中国电信和中国移动的大力挺进，基本上是这两家刮分市场，这是非常相关的，在网站上的收费阅读也是增长比较快的。在法兰克福的时候也说过，2018年数字出版就要超过传统出版了，还有的说要消亡，还有的说要稳定，因为传统书肯定不会消亡的，但是整个过程该怎么做？这些言论非常多，到底我们应该怎么做？
    这个图非常准确的反映了我们当时非常迷茫的过程，眼睛看出去，前途很曲折，钱在哪里还看不到，还不知道前途在何方，在这种情况下我们进行了一个分析。我们下面是比较成熟的一个供应链，从传统的选题、编辑、发行、物流大家是比较清楚的，而上面到底有多少环节大家都还在探索过程中。还有很多新进入者，整个收益分配的方式也不同。像豆瓣的收益，你不能说它是不是网络出版，已经改变了整个收益的分配方式，现在很多不是靠点击阅读在赚钱了，应该是靠第三方收益了，第三方支付和第三方广告收益来做的。包括这次京东做的这么大的一个营销活动，我都不知道你是营销支出还是销售活动，就是这些东西的话是很混乱的。这也是我们分析下来的一个结论，我们觉得应该是对于传统产业的一个丰富，传统产业还是有它的一些核心功能，对内容的把握，只是要把这个生产的过程进行转换，同时价值争议也给出版带来了一些新的机会，因为有其他的一些进入者，其实是有一些新的机会的。

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