借势于丹畅销旋风三案例解读

图书工作室 讯：
对于“于丹畅销神话”，是很让出版人跌破眼镜的。于丹的第一本书《于丹〈论语〉心得》，在发行到１００万册的时候，事实上没有几位出版人敢于把“赌注”押在于丹的下一本书上。而当《于丹〈庄子〉心得》发行量突破２００万册的时候，一些借势于丹畅销旋风的图书，也成为了销售不错的畅销图书。那么，针对一本超级畅销书，该如何有效借势？如何避免跟风的尴尬？记者采访了三个相关的案例中的当事人。
　　
　　
　　
　　案例一《教你看懂古典智慧》：复制十位“轻量级于丹”
　　
　　在易中天讲三国、于丹讲论语“火遍”大江南北、畅销全国书市的情况下，抢夺不到中央电视台《百家讲坛》品牌支持和其推出的“讲坛大腕”的出版人，该如何面对“文化时尚化、通俗化”的市场需求浪潮呢？近日，当代世界出版社出版的《教你看懂古典智慧》丛书，刚一上市，就发行１５万册。发行人王国荣笑称：“作为图书策划者，可以说我们凭空‘复制’了十多位‘轻量级于丹’。”
　　
　　“把历史文化和大众娱乐结合起来，向广大观众‘笑谈’历史，以古说今，是《百家讲坛》书系畅销的奥秘。”王国荣对记者说，“但是，这样的书特别受制于作者，如果寻找不到像易中天、于丹这样的作者，那么，出版者就‘巧妇难做无米之炊’了。这时候，就需要我们寻求新的突破。”
　　
　　“只要请来类似易中天这样的作者，就能够保证图书的销量。这个观点对吗？”王国荣有点像是自问自答地对记者说，“我认为不是！以阎崇年为例，当时他为准备一期节目做的文案，有十几页打印纸，洋洋数万言，不做任何改动即是一篇极好的人物传记。但是，由于电视在表现上的局限，只能从中撷取若干个兴趣点，不得不弱化其中的系统性、史料性和完整性。为此，《百家讲坛》的制片人大呼可惜，建议阎老师将这些文稿集结出书。——而事实上，如果把阎老师的讲稿成书，９０％的可能性是：这只是一本销量平平的普通学术书，而不是在电视中经过大量精简、突出最让观众感兴趣之处的超级畅销书《话说清朝十二帝》了。”
　　
　　“那你们这套《教你看懂古典智慧》丛书，又是怎样蓄意运作的呢？”记者问。
　　
　　“虽然我们现在找不到于丹、易中天这样的稀缺作者，但是，我们可以把于丹的这种图书形式，借鉴到我们的图书策划中来。”王国荣阐释，对于中国古典名著，是所有中国人都应该关注、阅读的，如果我们能够做到在图书中综合运用通俗的故事、活泼的导引、有趣的注释与精美的图片，就能够跳脱枯燥乏味的学究式说理，相当于在书页上还原‘于丹’的生动讲述，读者可以轻松阅读这样的作品。能看懂古人的文字，就能领略他们的思想脉络，了解当时社会文化的状态，找出可以学习借鉴的智慧精华。教你看懂中国古典名著系列，就是这样策划出来的。”记者看到，该系列丛书囊括教你看懂《世说新语》、《梦溪笔谈》、《天工开物》、《荀子》、《庄子》、史记故事及其成语、唐宋传奇故事、关汉卿杂剧、纪晓岚与阅微草堂笔记、唐太宗与贞观政要、六朝志怪小说、宋代笔记小说、今古传奇及其寓言故事。
　　
　　“其实，选题上的‘借势’，只是很初级原始的运作。真正的借势，则需要对‘于丹畅销旋风’有更深度的理解。”王国荣对记者说，“实际上，对于收视人数高达百万、千万的央视电视栏目而言，大多数图书是没法与电视‘联姻’的。但是，图书人仍然可以自己蓄意制造一个类似于电视媒体的传播平台。现在很多青春文学图书的传播，就是在人流量非常大的网站、论坛，比如，新浪网的读书频道、天涯社区的相关论坛，进行连载，以便凝聚人气，吸引眼球。这些论坛的网民注册人数高达数百万。甚至还有些图书策划机构，出钱雇用专人，不断在论坛注册‘马甲（网名）’，故意制造双方的冲突，大打网上口水仗，以此吸引网民们进行点击收看。一本书能够在出版之前拥有上百万的点击率，这并不少见。而这，相当于有意识制造一个类似电视栏目一样的图书宣传平台，而且所花费的费用并不是很高。”记者了解到：王国荣的营销团队为了推广这套《教你看懂古典智慧》丛书，把该套图书的主要内容放在新浪、搜狐网的读书频道。和普通网络连载不同的是：很多出版社只把图书的１０％的内容放到网上，而王国荣却把８０％的内容放到网上。有人担心地问他：“图书内容全部让大家免费在网上阅读，那就会影响图书的销量！”而王国荣笑答：“那中央台播出于丹讲论语、庄子，那图书版的《于丹〈论语〉心得》是不是就没法卖了？其实恰恰相反，电视给《于丹〈论语〉心得》带来的宣传，远远超过因为看过电视而不购买图书的影响。我们没法让自己图书的作者到中央台演讲，那么，我们主动把全书内容放到网上去，是不是也相当于通过网络开辟一个‘电视栏目’呀？据我们统计，我们图书的网络点击率是１００万人次，这对于销售和宣传，也相当于很大的投入了！”
　　
　　
　　
　　案例二《教女儿学〈论语〉》：细分“于丹蛋糕”
　　
　　“我完全反对跟风！跟风和借势是完全两回事儿。”团结出版社副社长梁光玉心平气和地对记者说。今年初，他策划的《教女儿学〈论语〉》一书，三个多月发行了近２万册，成为“论语类”图书中的佼佼者。而其实有不少人，认为梁社长的这本书“沾”了于丹论语的“光”。
　　
　　“那么，怎么算是跟风？怎么算是借势呢？”记者问。
　　
　　“单纯跟书名、跟题材，比如，《于丹〈庄子〉心得》火了，就跟进《庄子新心得》；《人体使用手册》火了，就跟进《人体实用手册》，我认为这是盲目的跟随，只能够撞运气。而借势则是精细地分析市场，从目前的市场热点中，切割出一块‘处女地’。”
　　
　　梁光玉兴致盎然地和记者探讨：“我们一块分析分析：《百家讲坛》有很多演说的专家，有很多演说的题材，为什么王立群读史记、隋丽娟讲慈禧没有达到于丹这样的火爆程度？为什么只有于丹开创了《百家讲坛》的畅销的新纪录呢？其实，讲史记、说慈禧的趣味性，要大于庄子和论语呀？”
　　
　　“这的确是个很有深度的问题。”记者点点头，感觉到梁光玉策划《教女儿学〈论语〉》的来源，绝非随意跟风撞大运那么简单。
　　
　　“我们也可以做个假设，假设于丹讲的不是论语、不是庄子，而是唐史，那么，我个人认为，单看电视上于丹的口才，比起阎崇年、纪连海来说稍逊一筹。但为什么于丹的图书销量超过这两个人呢？我认为，因为于丹讲的论语、庄子，和历史解密题材的‘百家讲坛’，已经形成了截然不同的两个领域。此前以阎崇年《正说清朝十二帝》为代表的图书，内容聚焦在‘历史的人文化’上，目标读者可以推断为是对于传统文化、历史文化感兴趣的特定读者。而于丹所讲的《论语》、《庄子》，则把论语、庄子等经典著作为切入点，实际上讲的是于丹的人生感悟，已经从‘历史的人文化’转变到‘人生励志’或者叫做‘大众励志’。你如果仔细研究于丹的书，会发现，实际上她提到论语、庄子的篇幅并不是很多，只占到全书篇幅的不到十分之一，更多的部分则是她个人对于人生的感悟，很有点像是‘东方卡耐基’的味道。于丹借论语、庄子等经典所表达的人生感悟，和安意如借着古典诗词表达生命感触的《人生若只如初见》、《当时只道是寻常》在图书操作本质上极其相似。不同的是，安意如的书走的是高端路线，适合人文读者的高端阅读；而于丹的书则走的是大众路线，更低端，更大众。虽然其虽然其励志的内容，和市面上的普通励志书没有什么本质的区别，但是她借助于论语、庄子的品牌，借助于央视百家讲坛的平台，特别是借助于阎崇年等人开创的‘百家讲坛图书热销的强大惯性’，这就打造出了普通大众励志书所难以企及的百万级别的销量。”
　　
　　“那么，于丹所引发的论语热销浪潮，还有哪些空白点呢？我认为，于丹图书的主要读者，锁定在成人。而对于中小学生来说，传统文化和大众励志的图书，确实相对空白。那么，我们可以为小学生、初中生及其家长打造一个‘文化励志’的经典版本——这就是我们策划《教女儿学〈论语〉》的思路来源。”
　　
　　记者翻看了一下这本书，两千多年前，孔子与其弟子的谈话记录成为中华文化第一经典流传至今；而在２０世纪的今天，一位富有国学修养的父亲与读小说的女儿也在讨论《论语》。在本书父女对话中，孔子是一位活在现实中的智慧长者，《论语》讲的仿佛就是女儿的校园生活。每一节每一段，不再是枯燥晦涩的考证，不再是机械呆板的注解，而是让历史场景重现，孔子和他的弟子如同话剧演员在历史的舞台上栩栩如生，展示各自的性格、思想和命运……北京世纪时空书店总经理黄岩松告诉记者：“在我们书店，《教女儿学〈论语〉》紧贴着《于丹〈论语〉心得》卖，平均我们卖出四五本于丹的书，这本《教女儿学〈论语〉》就能走一本，算是儿童教育类图书中卖得最火的一本书。”
　　
　　
　　
　　案例三《孟子与百姓生活》：把“畅销惯性”发掘到极致
　　
　　对于“于丹畅销旋风”的追踪，本报记者在《于丹〈庄子〉心得》还未开始印刷的时候，就曾经专门采访该书的营销“操盘人”——中国民主法制出版社发行总监刘明清先生。作为本报的老朋友，刘明清直言不讳地对记者透露：“我们１００万起印，这种风险当然是有的。比如说，虽然《于丹〈论语〉心得》已经发行了近１００万册（记者注：当时《于丹〈论语〉心得》发行刚刚到１００万），但是，下一本书有多大的发行量，很多人并不清楚。至于我们的判断，认为有风险，更有信心。毕竟自己在图书发行界工作了十多年，全国多少家经销商能够接货，每家接货多少，多长时间能够回款，我基本心里有数。发行畅销书最可怕的盗版问题，我们可以通过首印１００万册、三地同时印刷、各地经销商同时铺货的策略来进行防范。”
　　
　　而近日当《于丹〈庄子〉心得》发行量突破２００万册的时候，中国民主法制出版社又推出了《孟子与百姓生活》，一个月内就发行了１．５万册。记者询问刘明清总监，刘明清坦言：“这本书是我做的全案策划，由文化学者兼作家田玉川先生创作的。为什么要做《孟子与百姓生活》这本书呢？其实，这基于两种思考，一是我们现在由于发行《于丹〈庄子〉心得》而形成的品牌资源、渠道资源，如果不充分利用，非常可惜。二是当孔子、庄子的题材纷纷推出畅销书之后，那么，还未被开发的孟子、孙子等题材肯定会被迅速挖掘。如果我们自己不做，那么，别人很快也会跟进的。”
　　
　　“如果要打造一个新的‘于丹’，需要怎样操作呢？”记者向刘明清先生推荐采访的胡强先生询问。胡强先生曾经担任北京光线电视传播公司发行负责人，创造过在一个月内把电视节目发行到全国百家电视台的业绩，现在担任中国电影家学会电影高新技术专业委员会秘书长，属于“出版、电视、广告”的三栖人才。“我们来分析一下‘于丹畅销旋风’的生产环节。分别是：选定题材、上电视栏目、根据电视栏目讲稿出书、电视栏目推动图书的发行。那么，如果我们蓄意创造类似的畅销书，可以组织一个专门的图书创作班子，研究目前百家论坛或类似节目的下几个热点，比如，《孙子兵法》，首先按照百家讲坛的演说模式，写出书来。然后再寻找口才很好、适合电视亮相的专家，让专家以图书的内容为蓝本进行电视讲演。为什么要提前为专家写好讲演稿呢？因为很多专家虽然专业知识丰富、口才极好，但是，却并不善长写作既适合电视讲说，又适合图书销售的文本，我们可以组织一个精通电视语言、出版语言的工作小组，可以为专家提供良好的外围服务。这样，我们组织的专家上央视百家讲坛的概率就很高。如果万一上不了百家讲坛，那么，我们就可以自己拍摄，然后把电视片发行到几十家地方电视台，同样相当于上了百家讲坛。由于是我们的团队在运作，而不是一位专家包打天下，所以，我们提前和专家签约，共同分享图书发行的利润。事实上，我们目前正在进行着这样的操作，效果如何，请大家拭目以待。”

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