编辑与美编沟通中的市场策划

图书工作室 讯：

封面设计：“看人先看脸”的先声夺人

案例2：怎样才能让图书“自己就说话”？

在美术设计界，流传着这样一句话：“最高明的美术编辑将独立通过封面设计担任‘策划编辑’。”

著名广告人叶茂中所著的《圣象品牌整合策划纪实》一书，美术编辑就通过封面本身，试图让颜色、色块、文字的大小和分行等元素，独立实现“策划编辑”所要表达的市场卖点：

整个封面的主色调是黑色，为什么用黑色呢？黑色显得凝重、大气、神秘、庄重，能够很好地凸显一个广告人进行某品牌策划的“分量感”（对比：一本写作柯达在中国的书《跨越》，主色调则是黄色的，黄色则代表了柯达的主色调，欢快、鲜艳、生活感。）

封面选定了主色调，然后就需要“安放”各种层次的信息。叶茂中的这本《圣象品牌整合策划纪实》，书名较长。如何通过美编对这本书进行“封面上就开始”的市场营销呢？哪些“卖点”为主？哪些卖点为辅呢？

如果按通常的设计，《圣象品牌整合策划纪实》排成一行就可以了。而美术设计师则把书名分为三部分进行设计。“品牌整合”是黑反白的大字，最为显眼（因为这是全书最重要的卖点，如何进行品牌整合，是当时市场上的空缺题材）；“圣象”两字则被设计成红色，放在“品牌整合”的上方。如果读者很细心看的话，会隐约看到“圣象”两字的旁边是两头大象的照片（圣象本身就是品牌，正如同一本写海尔、ＩＢＭ的图书一样，但这是次一级的卖点）；而“策划纪实”这几个字则被设计成小号字体，白底黑字，很独立的样子（策划纪实作为一种财经图书中很新鲜的表达文体，自然也是该书的重要卖点）。

一个较长的图书标题，被设计师处理成一波三折的“美术流”。而其中所潜含的卖点展示，也让该书的策划编辑赞叹。

即便不看该书的文字，单是读者从远处随意浏览（模拟读者购书浏览的场景），也能在三秒钟内抓住读者眼球：封面最显眼的是“品牌整合”黑反白的大字；然后是那个标志性的叶氏照片，带着帽子、眼镜的叶茂中；再就是那个红色的图章：叶茂中首次公开的完整案例。——注意，以上是主信息，三条主信息在封面上构成了一个倒三角形，特别抢眼！

图书的封面设计，是美术设计中最重要的环节。同时，这个环节也是编辑和美编沟通之中出现问题最多的环节。

“很多编辑只是把一个书名交给我们，就让我们进行设计。我们作为服务于编辑的外围机构，也不方便说什么，只能‘跟着感觉走’。”北京明德图书设计公司设计师邓涛对记者说。

“封面设计的文案，实际上包含着相当丰富的策划内涵，可以说，一个策划编辑的全部功力，都体现在封面设计的文案之中！”吉林科技出版社编辑部主任李梁对记者说，“我甚至认为，编辑报选题的时候，都可以不要洋洋洒洒的选题报告，只要把含有文案的设计好的封面报上来就可以了，因为，在文案中已经包含了一切的策划要素和思路。读者买书的时候，首先见到的就是你的封面。”

李主任详细地向记者介绍一个封面文案的详细构成：“有人觉得，封面主要是一个书名而已。但我们觉得，封面是向读者、向卖场大做免费广告的最佳场地，单就封面而言，除了传统的书名、作者、出版社以外，更要包含该书的导读语、书名的副标题。举例来说：《经销商管理》这本书，导读语是：把理念落实到动作分解，上午读完下午就能用；《解读故事会》的副标题是：一本中国期刊的神话。导读语或副标题，成为了图书宣传最大的广告语。”

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