一个品牌立社的样本分析

图书工作室 讯：

品牌立社的运作层次

品牌的塑造绝非一日之功。尤其对出版社的品牌而言，期望通过畅销书式的短平快效应，来确立一家出版社的品牌形象及其价值内涵，是不大可能的。这也是当下出版界的一个观念与行为误区。品牌塑造涉及不同层次，这里结合二十一世纪社的经验作剖面式探讨。

１．作家资源的品牌累积

    由于出版业的特殊性，产品的原创性掌握在作者手中，使出版企业产品品牌与企业机构品牌的品貌首先要靠作者团队来实现。有什么样的作家阵容决定了形成什么样的出版社品牌特征。因而，从品牌立社的角度看待作者队伍培养，将为我们提供一个新的视角。二十一世纪社从建社之初起，当年一大批著名的儿童文学作家、评论家都被网罗到其麾下。１９８６年９月，该社在庐山以“新潮儿童文学编委会”为名，集结了曹文轩、郑渊洁、高洪波、张之路、陈丹燕、程伟、董宏猷等人；１９９７年１０月，出版社在江西三清山召开“跨世纪中国少年小说创作研讨会”，策划出版“大幻想文学丛书”，与会作家阵容可谓超豪华，除１９８０年代以来已然成名的实力派作家，还有１９９０年代新生代作家以及崭露头角的青年作家如秦文君、陈丹燕、梅子涵、彭懿等；迈进新世纪，出版社又以“青春状态读物”为旗帜，凝聚了一批具有超强市场号召力的新锐作家，如杨红樱、饶雪漫、韩寒、步非烟、晓铃叮当、杨鹏、郭妮等等。可以说，２０年来，二十一世纪社都以敏锐的嗅觉、超前的意识、真诚的姿态、市场的运作，让当今活跃在青少年文学出版领域的几乎所有大牌作家，在二十一世纪社的舞台上高调亮相并上演了精彩的大戏，对出版社品牌形象塑造起到关键性作用。值得提出的是，这些作家团队的集结，带有强烈的出版社主动出击色彩，大体按照出版社主导的路径实现了预设的目标。今后需要加强的是，让作家的个人品牌效应更紧密、集群地服务于出版社的整体品牌战略，而不仅仅是单一的产品（品牌）营销。同时，如何使本社培养起来的作家持久地成为出版社品牌的一个组成部分，也是业界需要反思的问题。

２．编辑人才的品牌吸引

编辑人才多寡直接影响一个社的兴衰。同样，编辑人才的品牌影响力，也同样影响一个社的品牌塑造。在此方面，二十一世纪社也是在创社之初，就超前地探索打造编辑品牌的模式。如聘请郑渊洁作为社外编辑主编《大灰狼画报》。对一些编辑型的知名作家，则千方百计创造机会，或项目合作，或延请到社内。如曾调著名作家班马入社；将宋庆龄儿童文学奖得主彭学军从江西赣州调入省城，到社里委以重任。《中华文明大视野》一书责编魏刚强是从深圳被“挖来”的，当年已５０岁出头，开始只做校对，但随后他在历史文化、语言文字、版式设计、编辑创意等等方面所表现出的超群素养，让包括像袁行霈这样的大家、彭懿这样近乎苛刻的作家都由衷钦佩，由此，吸引来一批又一批作家的好稿子。“要善于提升选题（书稿）的价值”，这是张秋林对编辑的要求。有了一批这样的作家型编辑和专家型编辑，好稿件自然源源不断涌来。在二十一世纪社，编辑个人从事创作、出书、获奖是一件被鼓励和荣耀的事。２０年来，员工个人获全国和省级书画创作等奖项多达２５件次。可见，出版社的品牌号召力也依赖于编辑人才队伍的品牌吸引力。

３．产品原创与引进的品牌整合

    追求本土原创、引领创作新潮始终是张秋林的产品规划路线。同时，眼光向外，通过组合设计，创建引进品牌，将世界优秀少儿读物介绍到中国大陆，也一直是张秋林所心仪的模式。张秋林有着独到的版权引进眼界，他最早在中国出版界实现了大陆出版社与国外出版社的版权战略合作，如与德国蒂奈曼出版社建立战略伙伴关系，可以首选对方的版权。他特别推崇“标志性出版物”、“领军书”的观念，不论是本土原创作品还是引进版，都力图打造成具有市场号召力和集群效应的“品牌”出版物。如“大幻想文学丛书”就整合了德国、日本、法国等世界最具影响力的经典作品，类似的还有“彩乌鸦系列”、“皮卡丘系列”、“玩具书系列”、“悦读阅美系列”等等。“通过整合创设的品牌，也具有了原创的意义。”张秋林说。２０年来，出版社获得“五个一工程”奖、国家图书奖、中国图书奖等各类大奖图书达４０多项，从一个侧面印证了二十一世纪社的原创力和品牌影响力。

４．媒体公关与组合传播

品牌形象塑造离不开媒体的推广、传播，当前出版界就此存在的问题是，低估了传媒在出版社品牌塑造方面的无可替代的功用，同时，漠视媒体公关的策略以及投放的技巧。二十一世纪社高度重视媒体的宣传推广，不论是新书信息、卖场活动，还是出版主张、办社经验，都保持了相当的“曝光度”和强度。社长张秋林常常亲自动笔，在专业媒体上阐述其主张或治社方略，这对于一个社成为行业领袖，参与行业导向，引领阅读风尚，具有独到的功效。问题是，传播什么，不传播什么，如何传播，如何准确地传播。在这个问题上，我们以为目前业界尚存不少误区，还需要做许多功课。

针对许多出版社将推广费用越来越多地投放到卖场活动和渠道维护上的倾向，二十一世纪社较好地把握了两者的平衡。２００２年以来，二十一世纪社在两者同步协调上取得了明显进展，市场营销能力迅速跟上，为传播、扩大出版社品牌主张提供了利器。《魔法小仙子》系列致力于打造“儿童心灵的魔法师”品牌；《图画书：阅读与经典》致力于奠定该社图画书出版的权威地位；而《皮皮鲁总动员》则经典地诠释了组合创新的魅力，成功地出售了想像力和创新力。在关注卖场产品营销、签售活动等的同时，注意了“主张”和品种板块的特色传达，这对于出版社品牌塑造绝不是可有可无的，更不是可以削弱的。那种认为只要产品销售出去就万事大吉的想法，最终将损害出版社品牌的建设。因为，产品的营销与品牌的营销正好是两个相反的路径。以产品的营销代替品牌的营销，既不能达到品牌推广的目的，还可能削弱产品营销的力度。

５．ＣＩ设计与品牌维权

品牌塑造的一个重要方面是赋予品牌以外在可识别、易识别的标志，如ＬＯＧＯ、外包装设计等等。对一个社而言，出版社的社标集中体现了其品牌的诉求与价值内涵。２０００年，二十一世纪社确定了自己的社标，阿拉伯数字“２１”右脚下看似不经意的一道弧线，透出刚健、豪迈、昂扬、前瞻的品质。之后，它出现在内部的、公开的各种文宣案、出版品、广告、卖场上，向读者传达出二十一世纪社的企业精神。同时，也同步加强了商标注册、专利设计申请等工作。如注册了《大灰狼画报》、《小星星》杂志及其周边产品的商标，“很好玩”玩具书品牌系列商标等，申请了“哆啦Ａ梦”、眼镜书等新颖的外包装设计专利等等，前后有十几种。

２００６年，该社自行派出骨干，配合江西、北京两地警方，一举破获了盗版《皮皮鲁总动员》的黑窝点，《中央电视台》２００６年８月１２日“新闻联播”予以报道，极大地提升了出版社的品牌形象，也直接拉动了正版书的销售，赢得了一次另类营销的全胜。打击盗版、维护出版社在读者心目中的形象，事关品牌立社根本，应当给予充分重视，而不能仅从产品营销角度考虑问题，因无奈而放任。

因篇幅和读者调研数据所限，我们尚不能就二十一世纪社２０年来品牌立社历程的每一个侧面作切片研究。但从其强劲的成长势头可以品味出些许启示：

１．在出版规划中，出版社的品牌定位规划意义重大，将影响其成长的品质和生长周期。

２．出版业的特殊规律决定了出版社机构品牌确立及其传播，要比产品品牌定位与营销更为重要，要把出版社品牌经营放在战略首位。出版理念是品牌立社的核心，但不等于品牌主张。同时，好的品牌定位要与市场推广同步和匹配。

３．作家品牌与编辑人才的品牌累积，对出版社品牌影响力的塑造，至关重要。要从品牌立社视角重新审视作家维护与编辑队伍建设的方略。

４．理念过多且杂，理念超前于执行，品牌营销滞后于产品营销，出版社主导传播、单向传播，等等，都将影响品牌立社。

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