破解无序竞争 高校教材营销初显变局

图书工作室 讯：

无序竞争引发危机

在１９９９年我国的高校还没有大规模扩招以前，大中专院校教材市场的规模并不大，也没有引起书业的太大关注，所以经营这一块的书商数量也不多。而随着高校大规模扩招，高校入学人数急剧增长，其对教材的需求也不断攀升。高校教材的庞大市场，吸引了众多教材出版及经销商的目光。随着民营教材经销商的崛起，它们与传统新华书店及教材代办站争夺市场份额的竞争也不断趋于白热化，更多的图书经销商加入这一领域，竞争开始激烈起来，最近五六年来高校教材发行市场硝烟四起，竞争使得一系列的问题也随之而来。

大学教材发行现状的根源是恶性竞争，图书行业的赊销方式使大批经销商可以低门槛进入市场，出版社在区域市场内多家发货又使经销商之间产生恶性竞争。据不少高校教材经销商反映，市场的不规范竞争使得经营利润越来越小，经营开始进入微利甚至无利可图的状况。在高校教材市场规模不大的时候（高校扩招以前），经销商给高校教材科的折扣大多是在８．５到９折之间，而随着更多经销商加入，高校教材市场无序竞争问题开始凸显出来，压低价格和提高回扣是多数经销商使用的竞争手段，目前，经销商给高校的折扣多数是７．６折。因为高校教材市场前景乐观，经销商为了能在激烈的竞争中维护市场份额，不被淘汰，甚至陪上折扣点来做。加之近年来学校回款比以前较差，退书增多，税收及相关部门监管力度加大，及出版社要款力度增大，使大学教材经销商苦不堪言，经销商的艰难处境给出版社的货款安全增加了潜在的风险。最终的结果是经销商无法保障自己利益，甚至有时赔本经营，最终长期拖欠出版社货款，影响整个高校教材供应体系正常运转。

高校教材供应市场的混乱状况引起了书业有关各方的警觉和思考。从２００２年开始一些主要的高校教材出版社开始整合销售渠道，运用各种手段优化渠道资源，探索新的切合市场的高校教材发行模式。外研社今年三月份在整顿销售渠道方面采取有力举措，对本社大英教材的销售渠道创新运作、实行省级经销商招标制，通过招标在每省确定一家至三家经销商，实行此种方式降低了市场恶性竞争程度，有效地保证了货款回收和中标单位的销售利润，从而从根本上遏制了本社大英教材在市场上的混乱竞争局面。高校客户的明确性、供应的规律性、总客户数量的有限性，使以高校作为主要使用对象的教材出版社，完全可以在各省寻求独家的经销商。只有创造，保证经销商稳定利润空间的客观条件，才可能调动经销商的积极性，不断提高渠道服务能力，使整体高校教材供应体系健康发展，使大学教材发行行业服务水平不断提高。外研社三月份的创新之举在业内影响很大，是一次非常有胆识的创新，为业内各界关注。

高校教材市场推广期待变局

同经销商的竞争激烈程度一样，大学教材出版社之间的市场竞争激烈程度也日趋白炽化，大学教材特别是高职教材的品种每年都在大幅增大，很多出版社都将大学教材市场作为发展重点，但大学教材的营销推广模式各家出版社都在积极探索中。

外研社是探索成果显著的出版社之一。针对高校教材市场化的发展趋势，该社成立了专门的信息中心，它是外研社和全国各地联系的桥梁和纽带，同时还担负着为外研社开拓各地市场的重任。信息中心组建了高等院校代表队伍，院校代表不仅推广已有产品，而且对目标客户进行持续的、定期的、有计划的拜访，在协助客户选订教材的同时做好对选订产品的跟进和相关服务工作。外研社这一套高校英语教材营销模式迅速得到了市场的认可，为它们占有全国大学本科英语教材４５％的市场份额打下基础。现阶段大学教材出版社也正在认可外研社的营销模式，已有不少出版社在不同程度上建立了“院校代表”推广队伍。事实上，高校教材院校代表在国外是很普遍的，其发展体系也比较成熟，而在我国尚处于萌芽状态，外研社在这一方面的尝试虽然取得了初步成功，在国内也尚处于领先地位，但仍有待完善和推广，以院校代表为主的营销方式是未来趋势。

必由之路：建立“科学出版营销体系”

面对目前我国高校教材供应的现状，不仅仅是出版社在探究新的营销模式，一些经销商也一直在致力于这方面的研究和探索。以目前的市场现状和发展前景来看，高校教材的经销商要想在激烈的竞争中保持不败，且在不断扩大的市场份额中占有一席之地，当务之急是要提高自身的核心竞争力。经销商之间近年来的无序竞争导致了自身核心竞争力的缺失。很多经销商自称为“高级搬运工”，一年四季两头奔波：一头到上游出版社组织货源，四处奔波，对一百多家出版社长年累月迎来送往，辛苦至极；另一头到客户那里为多拿订单而四处求人，在每年开学之际经常夜不能寐，生怕教材不能及时到位，每年底生怕书款收不回来，更怕听到出版社发行人员甚至社长的催款电话，每年１２月３１日过完经销商方可松口气。过几天去北京开会，又开始新一年的两头奔波，一年奔波到头前几年还能赚点利润，这几年不赔钱就算好了。

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