破解无序竞争 高校教材营销初显变局

图书工作室 讯：

造成经销商这种举步维艰局面的根本原因，客观上是出版社多家发货导致恶性竞争；另外一个主要原因是大多数经销商缺乏核心竞争力。现在市场中绝大多数经销商提供的服务实质是“物流”的作用，而并没有起到“营销者”的作用。出版社中除了外研、上外等少数出版社对销售码洋很大的少数品种配备了专业化的推广队伍，具备全国营销推广能力外，其它大部分出版社的教材推广多是“自然式”营销，缺乏整体营销推广体系，出版社每家几百甚至几千种教材，但出版社的市场发行人员大多是几人、十几人，面对全国各地的几千所院校，出版社受到人力及投入产出比的影响，很难在全国建立有效的营销推广体系，在这种情况下出版社迫切需要经销商是能使教材市场份额增大的“营销者”，而不是教材科的“物流商”，所以打造教材的市场推广能力是大学教材经销商亟待提升的核心竞争力。

目前，少数高校教材经销商已经开始了在这些方面的尝试。

陕西世纪锦绣教育图书有限公司是一家以大中专教材的市场策划、教材推广和院校发行为主营业务的全国性专业化图书公司。该公司成立于１９９９年，经过７年的发展，已经与全国千余所大中专院校、百余家出版社及新华书店总店保持着良好的合作关系。形成了以北京、广州、上海、西安为核心的全国性教材推广网络，近年更是拿到了清华大学出版社和浙江大学出版社部分产品的总代理权。据悉，世纪锦绣与全球最大的教育培训机构培生集团已经达成了合作意向，不久将开始正式合作。世纪锦绣吸取外研社高校教材成功营销模式的精华，把这种模式从英语推广到其它学科，涵盖面也更广，同时针对目前出版社和市场的需求，正在全国高校教材经销商中率先建立世纪锦绣的营销模式——“科学出版营销体系”，借此来提升在高校教材市场的核心竞争力。该体系的核心内容可以概括为四个方面：

第一部分：对出版社已有产品与出版社沟通、谈判，将出版社具有潜质但市场份额不高的优秀教材全国总代理推广，推广前对该产品进行周密调研、科学分析，将教学需求、目标客户和竞争对手作为重点调查对象，在全国范围内取得每所院校的第一手资料，制定有效的营销推广计划。对出版社待开发产品，将第一手院校信息提供给出版社，协助出版社做好选题及产品开发计划，做到产品的前期开发有的放矢、定位准确、目标市场明确、稳步出版符合市场及教学需要的高品质教材，杜绝出版社盲目出版。

第二部分：在市场推广中，以院校代表队伍一对一拜访、高水平学术推广会议、教师培训计划、专家顾问支持为主体的整合营销推广体系，在全国每一所院校点对点宣传、拓展市场，使优秀教材以最快速度进入学校。

第三部分：院校使用后，根据学校使用的反馈情况，对产品不断地完善、细分，使产品持续处于领先地位和最终满足教学需求（特别适应高职教材产品生命周期短、需求变化快的特点）。

第四部分：世纪锦绣联合各合作出版社，在全国各省授权独家经销商，共同完成渠道建设，确保院校供货畅通，以稳定的利润为基石，与经销商建立长期战略联姻合作伙伴关系，并维护渠道经销商的忠诚度，保证货款回收。 实际上，这种全国经销商分省招投标的模式外研社也在尝试。据外研社负责招投标工作的王芳介绍，大学教材省级独家经销的模式不仅有利于规范市场竞争，促使经销商之间通过比服务而不是比终端价格取胜，而且有利于这些省级经销商撬动其他类型的销售渠道。

现阶段因为市场趋利因素，很多出版社在大学教材特别是高职教材出版中存在“大干快上”情况，导致低水平重复出版的状况严重，而一些体系创新、理念创新的优秀教材少之又少，同时编辑、作者在创作编写前缺乏全国整体的第一手资料，也导致了不少教材不能满足实际教学要求。世纪锦绣教育图书有限公司针对目前市场的这种情况，不仅在总代理的产品中选择具有创新价值的优秀教材，同时向出版社不断提供全国第一手信息，与出版社建立长期战略合作关系，在推广中，利用自身网络优势和人员优势，以一对一上门拜访为主的营销方式，加强与客户的交流沟通，增进感情，协助出版机构做产品推介工作。同时，在院校使用后对产品不断细分、完善，以满足不同层次院校的教学需求，最终与独家经销商共同完成交易环节。

综合起来不难看出，“科学出版营销体系”的实质就是对出版、推广、修订（再出版）实行一体化管理。也就是以大量的市场一线的数字化信息来支持选题，在市场推广和使用后不断反馈、不断修订的一个科学化出版营销的过程。针对出版与发行环节存在的诸多问题和弊端，建立以教学需求为导向、产业链中价值分配合理的科学出版营销体系或许是值得探索的一条新的营销模式。通过此模式，将出版、推广及发行渠道专业化，分工更明确，并实行一体化管理，提高行业运作水平。世纪锦绣的这套“科学出版营销体系”在实际运作过程中得到了各合作出版社的高度认同，也引起其他高校教材出版社的关注和兴趣，赢得了良好的市场反响。

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