作文图书出版：是否已进入审美疲劳期？

图书工作室 讯：

品牌运作 成功有道

邱  武（广州开心图书发行有限公司项目部经理，“迪克猫”品牌策划人）

一个图书品牌确立的一般步骤是：第一步，细分市场，圈定目标读者群。第二步，对品牌进行形象化。第三步，开发基础选题，并在基础选题的基础上做新选题。第四步，对品牌进行多元营销。

    对于图书行业而言，特别是作文图书，“品牌”还是一个新的概念，是随着近几年图书产品同质化竞争日趋白热化的严峻形势才从其他行业中引进过来的。在作文书出版领域，由于跟风、模仿产品的急剧增多，从２００３年起，我们感受到的压力越来越大。如何继续保持我们公司的竞争力？我们找到了图书产品“品牌化”的答案。

如何达到“品牌化”？就是将图书视为一般的社会消费品，把它的商品属性进一步加以强调，使其和文具、服装、食品等物质产品并列起来。这样，图书就具备了可进行“品牌化”规模操作的基础。但是，问题是，当时我们大部分的读者，甚至许多图书经销商对品牌图书并不感冒。读者在选择图书时，往往直接考虑图书的实用价值（这也是盗版的市场发动机），“品牌”价值完全是一个陌生的东西。现代市场经济学理论中有这样一个观念：不能简单地根据人们的需求来生产产品，而是要生产产品并制造这种产品的需求。所以，我们不仅要将图书产品“品牌化”，而且，还需要让市场接受图书产品“品牌化”的理念。

从“迪克猫”品牌的建立，我们可以看到一个图书品牌确立的一般步骤：品牌化的第一步是细分市场，圈定目标读者群。在进行调查之后，我们将目标读者群锁定在大中城市中的家庭条件相对比较富足的１～９年级的中小学生以及部分高中学生身上，并根据他们的心理需求提炼出“快乐、卡通、时尚、流行”四个品牌理念关键词。第二步，对品牌进行形象化。我们选择一个虚拟的卡通猫作为品牌名称和形象代言人，并引进了ＣＩ系统设计，对图书的装帧设计进行了大胆改造，采用了小１６开的开本以及华丽精致、色彩丰富的卡通时尚风格的封面，还创建了“迪克猫”作文网站，提供了一个“迪克猫”与读者及时互动的平台。第三步，开发基础选题，并在基础选题的基础上做新选题。如今，十多个系列一百多个品种的强大阵容，初步凝聚成了“迪克猫”的市场冲击力。在基础选题图书稳步市场的同时，创新选题图书的开发又不断为品牌注入延绵不断的活力。第四步，对品牌进行多元营销。除了传统渠道的书市展销外，“迪克猫”组织了作文大赛，印制各种宣传品，搭建网站平台，并结合强势网络媒体，与网上书店联合进行网络销售。在渠道发行上，多渠道开发市场，细分目标读者群，紧密联系各级发行商打造合作共赢的营销网络，维持消费者对品牌的信任和忠诚。今后我们还将大力加强与大众媒体的合作，进一步提升“迪克猫”的品牌价值。

在我们的努力下，一只虚拟的卡通小猫一下子站到了作文的前沿地带，以自身的灵性和快乐天赋带给读者们不一样的感受。“迪克猫”品牌推出的第一套丛书首月销量突破１００万册的巨大成功，已经昭示着作文图书品牌时代的到来。

品牌培育的六个必须

刘东风（陕西师范大学教育出版集团副总经理，“新作文”总策划）

作文书品牌打造有两个关键点和着力点：一是研发策划，二是增值服务。以长远的眼光开展研发策划，面向读者深入调研、论证、撰稿，提供读者最需要的，与“千百万学生贴近再贴近”，形成自己作文图书良好的生长土壤和创新机制，这是获得高质量作文书的保证。

    我对当下的作文图书市场有这样几个强烈的印象：一是作文书数量之多、质量之不高均是前所未有的。无论是出版社自己出版也好，还是合作出版也好，总之市场上的作文书铺天盖地，这与教改推进和出版市场激烈竞争形势有关。由于作文书不受地域及教材版本限制，加之在全国市场的整体需求量还是比较可观的，故而才会出现出版的如此拥趸，加剧了作文图书市场竞争的激烈程度，很多出版社和公司都参与进来。然而另一方面，市场上虽然有这么多产品，但内容上整体感觉是亮点不多，缺少新意，模式上也没有什么变化，林林总总，面孔很单调。二是作文书进入门槛之低、创新能力之差、跟风之盛行令人揪心、担心。考察作文书市场，真正有核心竞争力的产品到底有多少？一些出版者按照老套的模式，根本不考虑图书的功效、特点和差异化，从封面、版式、内容、体例等方面，没有研发，更不思创新，哪家社的有名气、销量好就去跟哪家社的风，那些辛辛苦苦搞研发、寻求突破与变化的出版者及作文书，最后也淹没在跟风之作充斥的市场里。三是印装之奢华、形式之考究等外在的追求远远大于内容的追求。这样说并不表示我反对作文书形式上的创新和追求特色，但现在的很多作文书外在包装太过讲究，工艺和外观包装上越来越花哨，但如果去拷问其作为图书的功效，可能更多的出版者并不能做到底气十足。于是也就出现了现在市场上作文书整体上形式大于内容甚至名不符实的出版局面。四是打着市场化的幌子将出版完全功利化、庸俗化，印张不多、用纸很厚、定价很高、折扣又很低，再加上你抄我仿，相似的东西选来抄去，图书功能与学生的实际需求相去甚远，一些出版者不去关注读者的真正需求，过多地关注那些市场化因素。

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