重塑渠道格局，加强出版机构渠道话语权

图书工作室 讯：

发力自营线上渠道，独乐乐不如众乐乐

消费形式、消费场景和消费习惯的改变使得任何零售行业都无比重视线上渠道，也使得电商的话语权日渐强大。为顺应网络经济的发展大潮，并提高自身在线上渠道的议价能力，不少出版机构从天猫旗舰店和微店、微商城两个方面，发力自营线上渠道。

早在天猫还未从淘宝商城独立时起，华东师范大学出版社等就已经开始了线上旗舰店建设。2012年，淘宝商城正式开辟了主打中高端品牌的天猫商城，中信出版集团、二十一世纪出版社、接力出版社、长江文艺出版社等纷纷入驻，此后不久，“天猫”将图书业务独立出来垂直经营。据天猫图书有关负责人估计，目前大约有300家出版机构开通了天猫旗舰店，而2016年初时仅为100余家。目前来看，天猫旗舰店对各出版机构扩大销售规模和增加利润的贡献并不明显，但在复杂多变的渠道格局中，这是出版机构增强渠道话语权的又一阵地，且近两年出版机构开设的天猫旗舰店也逐渐显示出其强大的生命力。正如华夏出版社区域经理杨义所说，三大图书电商各有风格、定位和规则，不会因为个体需求而改变，后台结构也不会开放过多权限给出版社。“出版社若想找到一个拥有广泛的客户群体，可以充分体现自身销售意志，能实现宣传销售一体化的平台，目前来看，自建天猫旗舰店是最好的选择。”

在淘宝搜索“出版社”显示的页面

出版机构的天猫旗舰店主要有自主运营和服务外包两种运作模式。通过天猫旗舰店，出版机构可以与读者建立直接的互动关系，第一时间掌握图书的动销情况，及时做出反应和调整，利用这种数据优势实现销售最大化。广西师范大学出版社和山东教育出版社等还在探索天猫旗舰店的会员制度，进一步加强读者黏性，提升品牌形象。

除了天猫旗舰店，出版机构的自营线上渠道还包括微店、微商城等依托于微信公众号开发的社群交易平台，如北京大学出版社、磨铁图书旗下的黑天鹅图书、中国中医药出版社等。其中最具代表性、用户体验较好的是通过有赞等平台开辟的微商城。在微商城开通之前，出版机构已经通过微信公众号聚集了一批铁杆粉丝，为了将这些粉丝变现，并实现出版机构自身在社群渠道的补充布局，微商城几乎是不二选择。

在人文社科图书领域，未读小店和中信出版社旗舰店是两家比较有代表性的微商城。未读小店2016年销售码洋超过500万元；中信出版社旗舰店也已有300多家分销商，覆盖粉丝超过500万人。与传统电商平台相比，这些数据显得微不足道，但中信出版集团社群渠道经理刘少阳认为，中信出版社旗舰店在发挥品牌与产品数量优势，提前抢占渠道资源，打造口碑效应方面发挥了不小的作用。对于建设微商城，未读CEO韩志给出了比较中肯的建议“如果崇尚低价和便捷物流，微商城根本无法与传统电商平台相抗衡。卖什么，取得用户的信任，对用户有价值是根本。最大的投入是人力和物流，建议出版机构可从小做起，根据业务流水和增长趋势决定投入大小，不可一蹴而就。”

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