教参书市场和营销策略的趋势

图书工作室 讯：
作者：李家驹（香港教育图书公司副总编辑）    出处：出版之门2005-07-04    点击数：79    编辑：粗茶淡饭 
　　井狩春男在《这书要卖100万本——畅销书经验法则100招》中反复说明了一个观点：畅销书不是单靠内容，更重要的是出版和市场规划。书籍出版愈趋市场化和商品化，在既重内容又重包装的时代，井狩的提醒实在值得出版人予以重视。
　　以香港为例，本土市场虽细小，却容纳了不同背景和资本来源的出版社，包括传统华资、中资和外资，百花齐放。从近年教育出版所见的一些情况，出版社为争夺市场和读者，重视出版物质素以外，更愈来愈重视出版和市场营销的策略部署。加上一些外资出版社吸纳了其它行业的营销专才，以新思维突破了一些固有的做法，为行业带来新的冲击。据个人观察到近年的一些趋向，提出供出版业同人参考和反思。
　　首先，是重视数据分析和市场调研。产品开发和制订出版、营销策略，需要有准确的数据分析。话虽如此，却不一定所有出版社均能有效、持之有恒地掌握到有用的数据。愈是有经验的出版人，往往倾向相信自己的眼光与直觉，而不愿浪费时间和金钱在市场调研上。其实，眼界和调研并无矛盾，反而是互补。出版是一盘生意，处处涉及准确的估算，因而需要准确的数据支持，例如读者对象、读者数目、阅读习惯、书价的承受能力等。有用的数据和调研，好让出版人有更充足的信心。以香港近年的教育出版为例，愈来愈多出版社在正式出版之前，会将样稿制作并印好，分发予指定的读者对象，听取意见然后修改，令出版物更贴近读者的需要。重视数据和调查，是一种工作方法，同时是一种经营观念。当然能否善用和懂得数据，就要靠眼光和专业。
　　其次，从“卖书”到“卖服务”。读者与出版社之间存在着怎样的关系，向来是出版人重视的课题。不过，过去似乎较多从出版社的角度思考，较少从读者的需要出发。在读者群缩小，愈来愈少人看书的时代，出版人更要学习其它行业，更重视读者，重视品牌，以及与读者维持长远而紧密的关系。香港的教育出版社近年提倡的，是为读者提供“服务”，多于只是“一本书”的销售。出版社于读者购买书籍前后，尝试为他提供不同形式的服务 (例如：工作坊、讲座等) 和信息，营造品牌效应，从中影响读者的判断和习惯，建立彼此的长远关系；概念与软件或计算机销营相近。加强售前和售后服务，无疑会令成本上升，唯“纯单本”核算已非唯一的计算方程式，以“项目”(project) 和“较长时间”(long-term) 争取回报，亦不一定会亏本。出版社与读者之间的“桥”，不再只是一本书，而是出版社的形象、品牌和服务。
　　最后，是出版“大包围”的策略。学习革命强调“以学生为本”，教育出版社亦逐步掌握到从学习的过程，策划不同的出版物，为读者提供全面的服务。课本、教材和阅读书籍是不同类的出版物，教育出版社一向只会考虑前两者。情况在近年似乎有所变化。一些外资出版社在策划某种课本时，不单出版配套教材，更备有多元化的课外读物。这些课外读物均紧贴课程和课本的学习内容，令学习者在学习过程中，需要阅读时即可选用。这种具"出版大包围"的策略极为高明，堵塞了上游，令其它同行较难沾手。此证明了在高度竞争的环境中，高明的出版战略，往往能占先机。
　　以上是个人近年在教育出版市场的一些观察，当中的通则在其它类型出版上亦觉有一定的参考作用。能否得乎其法，在乎心。井狩春男100招中的第1招是"认清自己的盲点"。在瞬息万变的市场中，抱有开放与求变的态度极为重要，愿共勉之。