从《藏地密码》畅销看图书营销

图书工作室 讯：
时光已到2009，回首盘点2008畅销书市，《藏地密码》一系列图书绝对无法绕过。百度搜索，藏地密码一词，相关网页将近80万个。谷歌则超过90多万个相关网页。不谈销量，这相关网页的宣传力度，可想而知。按销量，策划方说：系列书的前4册，累计销量已经超过百万。到第5册的时候，宣传已经超过200万册。百万的销量不管是否属实一定会被其他书刷新，但《藏地密码》系列图书的营销手法无疑将成为图书营销领域经典案例，成为出版人学习的典范。笔者将根据报刊等图书相关资料梳理其营销，分析其为何畅销。
　　1.书名
　　著名图书策划人金丽红在编辑制作方面曾提出著名的“五分钟效应”。即读者选书首先看书名然后是作者、出版社，然后是内容摘要和目录，最后是封底和定价。这个过程大概要五分钟，这是决定读者是否购买的关键五分钟。因此，金丽红策划图书十分书重书名、封面等因素。《藏地密码》原稿名为《战獒传说》，后又改为《最后的神庙》。策划方认为《最后的神庙》一名没有给读者提供清晰的阅读价值，无法吸引读者眼球。书名几经讨论才确定为《藏地密码》。2008年，西藏是多事之秋，成为全国甚至全世界瞩目的焦点。更何况西藏一直就充满着神秘气息，关于西藏的旅游图书《藏地牛皮书》、关于西藏的小说《尘埃落定》、关于西藏的动物《藏獒》都让人们对这片神奇的土地充满向往。藏地这两个字就已经充满了诱惑，配合关于西藏的百科全书宣传文字，借助《达芬奇密码》的畅销，密码又让人想起秘密，配合宣传文字西藏向我们隐瞒了什么，无疑书名已经具备了冲击力。从第一部开始，图书核心诉求都是一部关于西藏百科全书式的小说。由此可见西藏牌是此系列图书主打，这套书的卖点就是西藏，读者对象就是对西藏感兴趣的人，书名很好的传达了这一诉求。策划，从书名开始，诚如此言。
　　2.作者
　　《藏地密码》作者为何马，作者简介为“生于中国四川藏区，内向、不喜说话，好读书、涉猎极为广泛，曾经一人独自穿越，可可西里腹地、西双版纳原始森林”。作者同图书畅销是否有关系，答案显然是肯定的。比如著名出版人路金波在作家品牌上就注重保护安妮宝贝的神秘性，而尽可能的让郭妮多曝光。就像歌手要出新专辑往往会传出绯闻推动大家对专辑的关注，作者何马到底是何方神圣，策划人保持了他的神秘性，进而以神秘性制造话题。因为作者自始至终都没在媒体露面，所以有人怀疑何马是否存在，是否同之前的雪米粒一样，图书是团队创作。关于何马的传闻颇多，有人说他在美国也有人说他经营着十多家公司不便于露面，网上甚至还流传着一篇他的访谈。《藏地密码》前身为《战獒传说》，2007年就开始在起点等网站上连载，作者为飘逸的马。根据网上一篇熟悉内幕的作者在博客披露，飘逸的马只是一普通网络写手，既没有商业背景也没有探险经历。按照这种说法，作者简介很有可能为策划方为营销所做。事实的证据也表明，何马只是个普通网络写手。其另外一本书，也是其处女作《惊天疑案》在08年上市。其作者简介同《藏地密码》完全不同，同样的作者，简介如何不同，原因只有一个，包装需要。
　　《藏地密码》登上畅销书排行榜后，一份由民间人士制作的作家富豪榜出炉。富豪榜郭敬明、余秋雨上皆不是新闻，一个不知名的作者上。收入为400万，这也成了新闻。一个何马如何成为黑马，无疑背后意味着《藏地密码》畅销。以作者的稿费侧面宣传图书畅销，进而引发读者对作者身份的兴趣，最后推动图书的销量。何马是谁，是否否存在，对营销来说已经不是最重要的，至少他引起了大家对书的关注，促进了销量，这才是最重要的。
　　3.设计
　　图书的封面设计对图书的销量有巨大影响。一位图书发行部门负责人曾说：成功的封面设计意味着销售可以上升百分之十，相反，失败的封面设计则意味着下降百分之十。《藏地密码》系列图书从第一到第四本封面基本相同，只是书名颜色等微小地方略有变化。传播学上讲求一个声音，从整套书的封面设计来看，做到了统一。封面底部是黑色基调，恰似一片高原，高原上方是两个跋涉的藏传佛教僧侣，头顶是白色的云朵，让人想起青藏高原。高原正中是一副青藏高原的地图。藏地密码四个字的字体及书脊上的彩条，都极具西藏特色。视觉上让人联想到西藏。一切的封面设计因素都和西藏相关。
　　4.推荐
　　《山楂树之恋》的畅销很难说没有封面数十显赫人物的推荐。《藏地密码》充分注意名人推荐的作用，邀请了著名藏族作家阿来、西藏自治区旅游局局长巴珠和《中国西藏》英文版执行主编、藏族文化学博士周爱明。阿来是茅盾文学奖获得者，西藏旅游局局长和周爱明都是藏族的代表和此方面的权威。封底三人的推荐对影响读者无疑有巨大帮助。
　　5.内容
　　西藏佛教、南美丛林探险、藏獒、西藏佛教历史、探险、悬疑，共同的畅销因素。千转百回的结构、情节奇特、人物众多，充满悬念，难怪有人将其与《哈利波特》和《魔戒》相提并论。《藏地密码》本身就具备了畅销小说的诸多元素。特别要指出的是，此书07年就以《战獒传说》的名字在起点、红袖等网站上连载，但反响不大。经过修改后推出，才引起大家关注.据此书出版方重庆出版社华章同人陈建军，在一次采访中透露：原稿是以西藏为背景，主要从探险角度写。经过修改，西藏成为主题，探险融进去。市场关于探险的小说已经有很多，而关于西藏的探险小说，极少。角度一变，天地一宽。出版方对市场的把握，促使内容修改符合市场需求。
　　6.定位
　　定位的观念来自里斯和特劳特，是2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。里斯和特劳特在其代表作《定位》中提出定位是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。定义的前提是找出潜在顾客并针对他们。图书的潜在顾客是谁，这是很多图书不能回答的问题，也是这些图书不能成为畅销书的原因。《藏地密码》从开始就很明确潜在顾客是谁，即西藏文化爱好者、悬疑或探险小说爱好者和户外运动爱好者，所以定位就有的放矢。从后来在户外论坛、悬疑杂志等的宣传推广中，我们可以发现其对目标人群的针对性。《藏地密码》希望在潜在顾客的心理中占据什么位置，从他的核心诉求可以看出大概，“这是一部关于西藏的百科全书式小说”，这句话在《藏地密码》封面、前勒口、封底上醒目出现了三次。百科全书的含义是无所不包，你想了解西藏吗，你对西藏感兴趣吗，《藏地密码》就是这样一本书。而且这种类型的书，是独此一家别无分号。在图书出版领域一旦某本书畅销了，跟风书就会大量出现。定位的战略是抓住一个未被占领的位置，就像七喜汽水定位为非可乐一样，《藏地密码》希望在读者心理中抓住关于西藏的百科全书式小说的空位，让读者心理中产生了解西藏、认识西藏此书非读不可的感觉。注意腰封的人就会注意到一句话，了解西藏，必读藏地密码。西藏的动物（《藏獒》）、西藏的旅游（《藏地牛皮书》）、西藏的文化（《西藏生死书》）、相关畅销书都有了，关于西藏的畅销小说成为市场的空缺点。《藏地密码》的销量是图书定位成功的证明。
　　7.宣传推广
　　《藏地密码》的成功定位离不开宣传推广，如何让潜在顾客最大程度地接触有关图书的一切信息，如何增加其传播机会，如何让读者成为免费的宣传推广员，这是《藏地密码》有解决地问题。宣传推广不是从成书之后，而是从成书前，不是做一步看一步，而是整体策划。宣传推广也是定位地一部分。定位前期是解决推广什么，即在潜在顾客心理中占据何种地位的问题，中期是如何推广、在哪里推广，后期是如何加强之前的定位。《藏地密码》在各论坛、读书网站同时出现、按进度开展连载。按进度可以控制节奏、掌握主动性，进而制造话题。以07年畅销书《浮沉》为例，9月19日，微软全球副总裁、大中华区首席执行官突然离职。3天后《浮沉》出现在天涯社区，小说开头与陈永正离职事件惊人的相似，故事背景又是在IT行业，无疑是恰到好处。不难将两者结合在一起，从而形成话题。而且《藏地密码》在各论坛的推广力度超越了以往图书，论坛数量无法统计，就连某小城市的论坛都有相关连载及评论，由此可见其网络推广力度之大。同时宣传推广不是单一的，而是立体的。论坛、贴吧、SNS、QQ群等网络环境、报纸、图书等纸质媒体、广播等听觉媒体，不一而足。最重要的是在论坛、贴吧、SNS、QQ群等媒体的宣传推广中不光是量的集合更是质的集合。比如说各关于西藏的论坛、关于探险的论坛、SNS中关于西藏的小组中，目标都是针对潜在顾客，同时顾及其他人群。相关连载、讨论进行的同时，不断制造相关话题，比如关于此书是史玉柱的网游阴谋的话题讨论等等。这无疑会吸引大家的眼球，将此书的关注推向一个高度。在论坛、贴吧等地出现大量相关信息后，搜索引擎的曝光率大大提高，进一步推动图书关注度。连载制造网络环境、推出话题、专题是前期推广。出书后，相关专题在新浪、搜狐等强势网络媒体也陆续推出，在当当、卓越上销售排行上也成为噱头。有专业人士怀疑有打榜的嫌疑，当然无法得到证实。从第二本开始，封面陆续打上销量突破50万、100万字样，引起大众关注。到系列图书第五本推出后宣传语成为《藏地密码5》绝对是藏地密码巅峰之作，第六本推出的时候就主打揭秘希特勒进入西藏之谜。系列图书推出时间间隔、后续跟进等等都有不错表现。《藏地密码》的成功从其批评者的话语就可以看出一斑。知名网友和菜头在豆瓣网上写道：购买的原因是这本书的广告营销很成功，已经覆盖了我对书籍的第一接触点。在BBS，在SNS，在MSN，都能到这本书的身影，而且都是正面评价。
　　以上是对此书畅销的简单的分析。《藏地密码》打的是西藏牌、畅销牌。《藏地密码》在各种场合不断传播着核心诉求，增加传播的机会。西藏是《藏地密码》产品的核心，让对西藏感兴趣地潜在顾客看到这本书不断地宣传推广，增加传播机会是其成功地关键。能说明其营销成功的典型例子，就是作者另外一本书——《惊天疑案》。这本书据说是何马处女作，在2008年上市，同《藏地密码》上市间隔不长。两本书分别由两家策划机构策划出版。《惊天疑案》后来出续集，甚至不得不借助藏地密码的东风，《藏地密码》则是大赚眼球，一时风头无量。两者影响销量自不可同日而语。《草样年华》、《明朝那些事》等畅销书同此书地营销有诸多相似的地方，《藏地密码》虽然不是首创者，但系列畅销书的营销也可以得出一些观点。
　　1.从以生产者为主到以消费者为主
　　营销界从4P发展到4C，根本的转变是以生产为主到以消费者为主。图书是一种特殊的商品，虽然特殊，着眼点还是商品。传统的出版界以生产为主，有什么稿件出版什么稿件，到现在的读者有什么需求满足读者的需求。出版界已经开始发现读者的需求，进而满足读者的需求。《藏地密码》是在发现读者的需求上满足读者的需求。想了解西藏的人那么多，为什么就不能有一本关于西藏的小说呢？想了解西藏吗，这本百科全书式的小说难道不是你必须要看的。图书市场是怎么做出来的，是从读者身上发掘出来的。只要理由足够充分，相信读者会做出自己的选择。我们常常讲如何做畅销书，给个理由先。《藏地密码》是这句话最好的解释。
　　2.注重网络营销
　　二十一实际是网络的世纪，网络营销作用将发挥越来越重要的作用，网络营销将是出版营销的重要领域，从《藏地密码》、《明朝那些事》到《浮沉》等畅销书，网络营销都发挥了重要作用。2008年中国出版科学研究所第五次国民阅读调查显示：互联网阅读率为36.5%，图书阅读率为34.7%，网络阅读首次超过图书阅读。随着中国成为世界网民数量最多的国家，网络营销越来越成为最重要的战场。
　　3.关注精准营销
　　《藏地密码》确定潜在顾客后，在喜欢户外探险的人群中选择与中华户外网合作，同时与国内著名三夫户外用品专卖店合作。针对悬疑读者，在著名悬疑杂志《胆小鬼》上刊登图书广告，并以一些其他方式在该刊上对《藏地密码》进行推荐。图书营销不是粗放式做业，投入讲求产出。QQ群、搜索引擎等新式营销工具的使用，将最精确的读者群集中在一起。从《藏地密码》可以看出，出版营销将越来越注重精准性、到达性。

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