我的2009，基层店经理营销猜想

图书工作室 讯：

２００９年，对于世界经济而言，是未知的一年！全球性经济危机依然在蔓延，会持续到何时？带来的破坏会有多大？谁都难以预测！中国作为全球经济的一部分，不可避免地受到了冲击，这种冲击已渐渐蔓延到了全国各地。在一些市县，经济危机带来了农民工返乡潮提前已悄然出现。更直观的数据，去年１０月黄金周与今年元旦同比销售的下滑，这让市县地区书店的经理都觉得，经济危机的影响对书业而言或许是个机会，无论是地方政府对农民工进行技能培训的需求，还是很多人出于学习“充电”的需要，经济危机正在促使更多的人回归阅读，这对于书业也许是利好。但也有很多经理并不看好２００９年的图书市场。他们认为，受整体经济环境的影响，并非消费必需品的图书市场不可避免地会遭遇前所未有的市场困局，因为读者口袋里的钱少了，逛书店和买书的欲望都会下降，这将会导致整个图书市场的零售额下降，消费能力将整体趋弱。
２００９年图书市场，仁者见仁，智者见智！但受经济危机的影响，一些基层店的门市图书销售愈发困难，在困境中，２００９年他们该如何去进行图书营销呢？本期我们将目光转向一些市县基层店，请他们的经理来谈谈自己对２００９年的营销展望与猜想？

将“实效”两字真正落实在    年
■吕存周（浙江省嘉兴市新华书店总经理）

２００８年对嘉兴新华书店的营销来说，可以用“有惊无险”来形容。虽然有波折有调整，但是我们力争在低谷中求稳定，在高潮中求发展，所以我们的整体销售与２００７年相比，还是增长了１．５亿元。
对于２００９年，我想经济的冬天更为明显，直接表现在：第一，浙江实体企业财政会受影响，所以我们不能对读者的消费力希望过高；第二，各级地方财政收入的减少，会导致企事业单位的图书经费紧缩；第三，免费教材的使用，使得教辅图书销售从紧。所以２００９年的渠道营销，我认为信心依然是第一位。借温总理的名言，真的是“信心比黄金更重要”。我们２００９年的营销原则是“实效”两字。这个“实效”落在现实中，将体现在更合理的卖场陈列。卖场陈列是否到位是书店营销“内功”的第一层，把一本书放在它该放的位置，说着容易做到位却非常难。２００９年我们将根据每个店当地读者群的具体特点，更有针对性、更准确地调整卖场陈列结构。其次是提高进、销、存管理的准确度，现在浙江省的后台管理自动化程度非常高，通过计算机后台设定的固定模版，不会产生漏订，节省了人力物力，２００９年我们将进一步跟踪每天自动产生的添订单，提醒采购和相关柜组长跟踪动销品种，及时发现发掘当地销畅书。我认为全国的畅销书每年只有那样几十本，要做好深度营销，每个地区应该积极寻找培养出自己书店的销畅品种，这才能使营销具有强壮的生命力。新华书店已经是成熟的知名品牌，而嘉兴书店的活动也是长期的，有品牌性的，在２００９年这些营销活动将延续下去，只在细节上进行调整。
２００９年我们的营销将是品牌营销、服务营销的深化与提升，这也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。随着营销的发展，要求我们必须及时转换营销理念，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为读者提供独特的品牌与服务体验。

把“口红效应”导入书业
■林  泉（重庆新华书店集团连锁公司涪陵书城经理）

２００８年发生的大事太多：各种自然灾害，中国人梦圆奥运以及１０月开始由美国蔓延至全球的金融危机，不仅影响了我们的生活，或多或少地给我们的营销工作带来了一定的影响，在一定程度上也影响了我们的销售。放眼２００９年，目前所知的大事也就是我们将迎来建国６０周年，以及金融危机给实体经济带来的后续的影响。在这种前提下，我认为，在不可预知的很多客观因素影响下，我们会选择一种平和的心态，安心地来做好书店的营销工作，这也给了我们一个勤练内功、理顺各种秩序的机会，从而尽量把金融危机给我们书店带来的冲击减少到最小。在２００８年的基础上，在２００９年我对书城有以下几点考虑。
首先采取“走出去”的方式，利用关系营销，大力开发和维护团购。因为从这几年的经营状况来看，支撑店面的营运成本较高，单纯依靠卖场的零散消费肯定不能创造效益。
其次，外资和民营的进入，对教辅利润和空间的追逐，迫使一般图书必须做强品牌。因此我们必须始终明确我们自身的发展定位和价值选择，尽力提升服务质量和水平，在涪陵当地实现品牌化。
再次，加强店社和店店合作。店社方面，依靠出版社的支持来加大宣传和促销力度，同时针对员工在销售中出现的知识老化问题，有的放矢地邀请出版社的编辑和营销人员进行实地的情景培训，强化员工的业务知识；店店方面，选择地域相近、经济条件相似的附近区县店，加强信息的互通、相互借鉴经验，尽量少走弯路。
第四，加大多元发展力度，为特定的消费群体搭建更大的消费平台。网络书店的冲击已经影响到了实体店的生存，如果只是单纯地打价格战那是一种短期行为和慢性自杀。因此必须从渠道、物流、货源、品种、人员配置等方面，加快对网络书店的建设步伐，积极应对挑战。
另外，根据最近国家“家电下乡”政策，更加重视农村市场，充分挖掘其巨大潜力，尽可能多地组织文化下乡、图书下乡。
 虽然作为内陆的区县城市，对金融危机的反应得迟钝一些，但是产生的后果会更加严重。２００９年，书业营销一定会有一些新变化，只是各书店自己的看法不同。个人认为消极的影响肯定会很大，但是也不排除有积极的一面。著名的“口红效应”也许会为我们的营销工作带来一定的启示。无论什么年代什么背景，人们总是有强烈的消费欲望——在买不起车、房、奢侈品的情况下，可以选择相对廉价的非必需品，比如说化妆品。由此把口红效应引申至我们的“图书效应”也是有可能的，图书毕竟可以提升文化层次和满足精神需求。

注：所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“价廉的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“价廉的非必要之物”。

打造场外促销“一小时”营销模式
■龚  晋（江西省上饶市新华书店经理）

２００９年，我们上饶市店的营销计划重点是打造场外促销“一小时”营销模式。现代人生活节奏的加快，让大多数人似乎都没有了“逛书店的闲情”，网购日渐时尚，在这种情况下场外营销将成为书店不可或缺的一种营销手段。在城区内，如果一个电话，或者网上点击一下，一个小时内能够拿到书的话，那么，这种“一小时”营销就一定有生命力，因此，我认为书店销售网点布局是否合理，就成为“一小时”营销模式是否能成功实施的关键，在这点上我们会加以重视。另外，我认为最能吸引读者关注的营销亮点是“沙龙式”营销，比如把读书与励志结合起来；把读书与创业结合起来；把读书与创新思维结合起来；把读书与陶冶情操结合起来，总之能够与读者互动起来的营销就是亮点。因此，上饶市店会加大在这两方面的营销力度。
对于欠发达地区的书店来说，文教类销售依旧排在图书销售榜的榜首。因此２００９年春秋两季开学和“六一”儿童节仍是我店最大的营销活动，对于这些营销活动书店会投入更大的关注力度。同时，在卖场营销上，依托新华书店的金字招牌，进行混业经营，例如少儿书柜与品牌玩具一起上架展销、数码学习产品走进图书卖场、品牌文化用品回归图书卖场等等，混业经营将是欠发达地区书店一个新的经济增长点。
经济危机能否持续，我不敢妄加断言，我个人认为，经济危机对书店的影响，总体来说，是积极的，经济恐慌，就个人而言就是本领恐慌。人们的共识：知识就是财富，古今中外，概莫能外。此外，２００８年股市震荡，进一步告诉企盼“天上掉下个林妹妹”的人们，赚钱还得要有真本领，真本领从何而来，从学习中来，其中读书是一条重要的学习途径，我觉得这些因素都可能进一步带动图书的销售。

营销工作要更有针对性和实用性
■戴文萍 甘肃纸中城邦书业有限公司总经理

２００８年的金融危机，使图书市场购买心理和购买习惯都发生着变化，我认为这种情况会延续到２００９年，并对书店的营销工作带来一定的影响。为此，针对２００９年的营销工作，我们考虑从营销工作的有效性、参与性、引导性等三个层面，对营销工作进行调整和改进。
有效性：我们从三个方面着手。一是会员营销，加大会员营销力度，刺激会员持续购买力；扩大会员群体，关注客户的保有率。二是社区展销，书店走出去，与势力较强的本地企业联合举办图书进社区活动，在大型社区内进行图书展，促进图书销量。三是书店与出版社互动营销，根据不同出版社的图书特点，在淡旺季做好差异化营销，深化以往类似活动措施的有效性。
参与性：一是营销活动设计的参与性，２００９年我们在活动设计上会多采用读者参与的活动内容，提高营销趣味性和读者的主动性；二是将客户请进来，邀请核心客户参与、设计、组织、实施营销活动；三是我们要多学习，参考其他行业适合的营销策略，加以改造。
引导性：一是潮流推介，就社会和读者关注方面，组织集中引导性宣传，辅之以具体新鲜的营销技巧和措施；二是类别营销，改造类别，强化动销，变化陈列形式，引导读者关注度；三是联合引导，联合出版社，联合媒体以版块和以点带面方式实施引导营销。
与往年相比，我们认为２００９年图书营销的读者重心会有所下移，并会主动选择更加积极的方式。因此我们应该关注劳动力转移，关注员工再就业培训，关注“三农”，关注时势经济评析，在科普培训上下功夫，要把营销的触角触及到各社区、新农村去。同时，在具体的图书品种上，书店要多关注时势经济评析类、健康生活类、建国６０周年题材、中国社会的改革进一步深化的方向性和趋势性题材、大众阅读读物等类图书的销售，在２００９年特定的环境下，这些图书可能会取得意想不到的业绩。
我认为，２００９年图书零售上升趋势应该不变，但也是各书店营销大比拼的一年，各家书店会继续用各式各样的营销策略来刺激读者消费，以求资金加速周转，这是积极的一面；但隐忧是如果过度营销，可能会给行业造成一定程度的伤害。

2009年营销上的3个重点
■翁自书（浙江省温州书城经理）

２００８年这场由美国次债危机所引发的金融风暴迅速演变成非常严重的经济危机，海啸般袭向全球。中国也不能幸免，外贸出口尤其受到重创，需求下滑导致产能过剩，生产萎缩，企业经营困难。商场的购买力下降，书业也不可能独立于世外。
而２００９年，中国经济将面临更困难的一年，但我国政府加大对基础设施、能源、交通建设的投入，尤其对文化教育事业的投入，多少会弥补一些书业因此而造成的销售损失。
如何做好２００９年营销工作呢？我认为需要注意以下两点。一是利用政府对文化教育领域投入，做好图书团购。我们从今年底已着手这项工作，这次温州市鹿城区率先拔款５０万元，在鹿城区１００家社区建立图书室，目前我们已为３个社区提供１５００册图书。现在我们还积极参与温州市各大中专院校馆配图书的投标。二是利用浙江省中小学教材由政府买单的契机，在各校没有经费统一购买教辅的前提下，利用大书城的品种规模优势积极做好不含在政府采购范围内的配套教辅，文教用书的零售供应。从２００８秋季，虽然中小学校教材政府买单，但书城文教图书销售还是同比超１５％，明显高于２００７年文教图书３％的增长率。

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