我的2009，基层店经理营销猜想

图书工作室 讯：

要更加关注农村市场
■叶新南（江西省湖口县新华书店经理）

经济危机给我们湖口县带来了不小的影响。本地许多企业停产、半停产，很多外出打工者提前回家；在门市销售方面，休闲类图书销售出现下滑……经济危机的影响，使得我们明年工作的重点转为学校和农村。
教材、教辅一直是县级新华书店收入的主要来源。就我们县而言，学生对图书的需求较大，新华书店所要做的重点工作就是引导消费，因此首先书店要和教育部门、学校多沟通，针对学生进行促销。我认为走进学校进行售书等都是不错的销售方式。由于现在不少打工者也很迷惘，没有目标，找不到活干，经济收入会减少，对孩子读书尤其是非义务教育阶段高中的学习会受到影响，高中的失学率可能会提高。
针对很多打工者提前回乡，不少打工者素质不高、需要充电的情况，湖口县相关部门牵头、新华书店配合，将会组织农民工进行一系列的培训，这些培训工作，将是２００９年湖口县店工作的重点。而且这个培训将持续一段较长的时间，县里打算分批、分时进行，每期１０天，每月２期。对于这一机会，我认为，这一点是经济危机中不可多得的机遇，提高农民工的素质方面的图书在农村图书市场，销量可能会有所提升。
同时国家的一些大事，也可能成为２００９年图书营销的契机，如建国６０周年相关图书可能会受到关注；经济危机的冲击，经济热点方面的图书可能会畅销，对于这些图书，我们书店会比较重视，也打算做一些重大的活动，比如文化展示，在比较集中的乡村做展销、展览等。

发挥多种营销手段组合的力量
■张鹤鸣（安徽省芜湖市新华书店董事长、总经理）

我认为，随着经济危机对经济影响的越来越大，图书市场受到的冲击也会越大，我对于２００９年的图书市场并不感到乐观，经济危机会使图书的需求发生一些显著变化。
对于农村图书市场而言，由于金融危机的影响，大量的农民工返乡，增加了这个市场的图书需求容量。这些返乡的农民工需要进行短暂的休息和疗诊，需要为重返经济的主战场补充知识能量，同时国家新农村建设的治国方略，会使国家财政在农村文化事业上有较大的投入。另外，城市文明建设的进程加快，和国家财政的及时到位，城市图书馆及大学图书馆的需求会加大。在一般图书市场，随着金融危机所带来的产业结构的调整，各地的一般图书的需求相信也有新的亮点。由于经济的不景气，所带来的人们的收入及其经济预期的影响，对“非需求类图书”或者说休闲娱乐、非“功利性”的图书需求会有所下降，对制造业和经济管理类图书会有所下降；相应的不少读者对于生活质量的追求，使得保健类、健康类图书在一个较长范围内还会保持着较高的市场需求，因此这一部分图书在未来依然会有强劲的市场需求。
而在购买方式上，学生对教辅类图书由原来的集体购买逐渐向个体购买转变；高知人员既从有形的卖场购买也向网上书店订购；一些图书馆的装备由应付检查追求册数的粗放式购买，转变到理性实用科学购买。
所谓营销，简单地说，我认为就是服务者和被服务者良好的沟通，让商家或生产者了解市场欲望和需求，并且使市场或被服务者了解商品。针对市场这样的一些变化，对于市店的营销战略及方式我们也做了一些调整。
首先，我们要把视角调整到农村市场的需求，要重视分销渠道的建设。这方面安徽发行集团农村“便民店”建设取得了很好的效果，产生了很大的影响。要注重与信息技术的连接，借助网络功能开展营销，安徽发行集团在淘宝网站上开设网上“华仑书店”，效果显著；要发挥品牌和资源优势，涉及公共财政的公共消费，安徽发行集团近期“农家书屋”的招标中标都是针对市场需求变化作出的有效的营销方式。其次，在实际的图书营销过程中，我们还是要重视多种营销手段的组合，通过全方位的沟通使商品和目标市场能够比竞争对手更有效地结合。我想：我们要通过丰富的图书品种满足市场，特别是读者“功利性”的需求，要做满做足；通过热情的服务，通过对自己产品的介绍宣传、造势引导市场，驱动市场；通过“我为读者创造感动”的感动服务赢得市场；通过关系营销、通过公共关系营销扩大受众面和树立良好的形象；通过专家学者讲课、签名售书等体验营销使读者获得增值服务，赢得读者的忠诚。

借建国６０周年和市店成立６０周年营销
■周  岱（福建新华发行集团厦门分公司总经理）

近两年，福建新华发行集团厦门分公司愈加重视营销，我们更注重的是营销给书店带来的社会效应，是否能扩大书店的影响力，树立书店的品牌形象。
２００９年，厦门分公司的营销工作在立足厦门本地的基础上，配合节假日营销、借势厦门本地活动等形式开拓厦门图书市场。具体的措施是：各门店促销、展销要达到一定数量，要多做流动售书。厦门分公司下属的５个门店要围绕一年的节假日、在厦门开展的“两岸贸易交流会”等活动设一些专题展销书架、重点书展示平台。流动售书的要求则是５个门店中的两个大门店２００９年至少要走出去３０次，去一些单位、学校甚至是基层开展流动售书活动，另外３家小门市也要积极开展流动售书活动，次数相对可以少一些。“建国６０周年”和“厦门市店成立６０周年”是２００９年书店营销工作的重中之重，我们在春节前后就会围绕这两个重点活动制订周密的营销策划案。其中，各门店如何围绕这两项活动进行店面营销是重点。
厦门市的一个特点是本地开展的活动特别多，如２００８年有“２００８厦门国际动漫节”、“２００８厦门国际海洋周”、“海峡两岸机械电子商品交易会暨厦门对台进出口商品交易会”（又称台交会）等活动都可以作为书店营销的平台。２００９年，厦门开展的这类活动也不在少数，届时，书店可以以此为契机，大力开展店面营销和走出去流动售书的活动。

开发新品类 寻找新的增长点
■程  刚（辽宁铁岭缘园书店总经理）

我们书店虽然是综合性的书店?熏但文教类图书是我们的销售主体，随着教育改革的不断深入，新课标的广泛普及，素质教育要求学生要有广泛的阅读。２００９适逢我们铁岭的教育年，教育部门要求全市的中小学校都要进行“书香校园”的建设。为此，我们２００９年营销工作计划重点就是配合当地政府部门，开展大型读书文化活动，例如组织有奖读书知识竞赛等。我们会不吝投入，从取得教育部门的支持，到活动的策划、宣传、组织，都会精心准备，让我们的活动既有合法性、权威性，以达到提升品牌，让学生们“多读书，读好书”的目的。寒暑假是学生阅读的高峰期，每年我们都把最大的营销资源投入到这个时段，开展系列公益读书文化活动，今年虽然受到金融危机影响，但文教类图书是刚性需求，不会因形势的严峻而大幅减少。我们会抓住机遇，逆势而动，进一步把营销做实、做透、做精。
我觉得了２００９年最能引起读者关注的营销亮点就是全球性的经济衰退对中国经济及我们每个人日常生活的影响。例如，在金融风暴愈演愈烈时，我们组织了有关金融危机的专题书展，效果不错。随着金融危机及全球性经济衰退对中国的影响越来越大，人们对它的关注度也会越来越高，如何规僻、如何防范、如何逆中求胜、如何安然渡过等，都是大家迫切关心的话题。围绕上述话题作文章，会成为行业的营销亮点。
虽然目前图书营销一直都停留在低层次、低水平，这固然是因为行业的毛利率低，但更主要的是大家的认识度不高，近几年来虽有觉醒，但对照其它行业仍显不够。随着金融危机和全球性经济衰退对我们的影响越来越大，会延缓其它行业营销水平的提升。那么，对我们图书营销提供了一个难得的学习提升的机会，我们一定要逆势而动，缩短和其它行业的营销差距。
我认为书业的营销新变化，还是体现在赢利模式上——如何取得新的利润增长点，这是大家都面临的严峻问题。例如：随着经营成本的大幅提升不断蚕蚀我们固有销量存量的利润，而固有的销量品类增长乏力，这就要求我们开发新品类，寻找新的增长点。目前行业成功的模式就是把文具、办公物品、数码电子教育产品、画廊、影吧、旅游、读者俱乐部等相关文化产业有机结合，形成资源效益最大化，这种模式会继续延续。

■话外音

我们认为２００９年的图书市场将会出现以下变化：总体来看，受整体经济环境的影响，并非消费必需品的图书市场不可避免地会遭遇前所未有的市场困局，２００９年图书市场将会比２００８更加困难，更加艰苦。由于普遍缺乏市场信心，读者口袋里的钱开始紧缩，逛书店和买书的欲望会明显下降，这将会导致整个图书市场的零售额下降，消费能力将整体趋弱，同时也将导致出版社新品种的相对减少。’０９年将是图书市场重新洗牌（包括出版、渠道、发行方式、合作内容、市场内涵及格局）的一年。
从预计的市场热点分析，２００９年的图书品种将主要出现在以下类别上：政治经济类（主要因素在于建国６０周年及全球经济热点）、文化教育类（教辅读物是市场不变的主题，特别是在不景气的经济环境时期，学习可能成为人们的首选，因此学习类图书可能成为市场消费的首选）、生活科学类（随着人们对生活质量的越发关注，对生活知识的渴求将成为学习之外的另一需求）。
从教材教辅市场分析，教材教辅的商业性业务范围和比重在不断扩大。随着国家文化产业政策不断调整，教材发行市场化改革步伐加快，新华书店政策性业务的范围和比重越来越小。教材教辅征订发行由于“政府买单”和教材循环使用，以及“一费制”和预防垄断等原因，导致新华书店很难理直气壮地大抓教材教辅征订发行。另外自身在坚持政策性业务的前提下的相关机制尚未建立健全，以政策性业务和商业性业务相互支撑、大力发展商业性业务、实行现代书店经营管理的理念尚未引起高度重视。２００８年比２００７年虽然销售增幅较大，但册数只是略增，２００８年上半年原材料价格的大幅上涨导致教辅定价普遍提高，而目前这一趋势已大幅回落，定价对销售的贡献度在２００９年将消失；政策环境不断趋紧，学生数持续下滑，购买力下降等客观因素必将对２００９年教辅发行带来很大冲击。
受政策面的影响，中小学图书配套工程将在２００９年掀起高潮，给我们带来一定的市场机遇。但同时必须看到，招标的背后是：利润空间的大幅降低、招投标的暗箱操作、对品种及供应商选择及控制的难度、供货要求带来的系列问题等等。
多元化的市场将是图书市场下一步的发展目标，预计２００９年图书市场将会初现多元化的现象。同时图书市场将会进一步与其他市场发生趋同现象，我们必须提前做好观念上的准备；随着新生代读书人群的扩大，同时受经济环境的影响，网络书店利用其销售模式的优势，将对市场产生新的冲击。实体地面店要应对这种局面，必须主动向商业化靠拢，做足营销活动。

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