从“第三极之争”看新华书店接招的勇气

图书工作室 讯：
“第三极”一层层长高，中关村图书大厦经营者的心一点点缩紧。终于，2005年9月2日，摊牌了：“两万平米，30万品种”、“全球最大的全品种中文书店”。中关村图书大厦明白，一场关乎生存的商战，终于不可避免。

　　开打的那天是2006年7月15日，

　　航母下水，第三极开业。满百返百的消息，令读者激动不已――神啊，五折！中关村图书大厦送去了一支花篮，同时也准备了一份“厚礼”，是给读者的：全场7.5折，为期一个月。商场如战场，存亡之际，先发制人是基本的战术，所以如果据此断定是中关村图书大厦挑起了争端、破坏了经营秩序，那是不顾前因后果的皮相之谈。

　　几年前，中关村图书大厦冒着极大的风险置身海淀图书市场，苦心经营店面、精心培育市场。正因为中关村图书大厦的存在和发展，使得该地区大中小书店布局更加合理，经营层次得以提升，区域性图书零售业态也更加完善，满足了海淀地区城市功能变化、发展的需要。而中关村图书大厦的付出，无论是在资金上还是在管理上，都非常大，所冒的风险、承担的压力更是不可估量。总之，中关村图书大厦为中关村乃至海淀地区的图书零售业做出了贡献。如今，中关村图书大厦也终于扭亏为盈，开始有所收获，可不想跟谁较劲死磕，他们比谁都怕乱，维持好中关村图书零售市场的已有秩序，就是他们最迫切的心愿。

　　没承想隔街百米，拔地而起一个更大的书城，真是无妄之灾。提醒一句：论是非，要从这里论起。

　　中关村仅弹丸之地，图书大厦先已虎踞与此，再挤进一只狮子，立马变成斗兽场。新华书店土生土长，竞争向来就是弱项，也没这个概念。书城拼的就是大而全，别的都在其次。已经经营数年的中关村图书大厦并无回旋余地，也承担不起改向的成本与后果；放弃好不容易培育起来的市场，为第三极让道，谁会干？

　　近两年，北京关张大吉的大型书城至少有两家，先是距中关村不远的知道图书广场，后是南三环号称三万平米的百荣，前者风云一时即黯然收场，后者还没开张就偃旗息鼓；加之上海红极一时的思考乐书局轰然坍塌，这些案例都给竞争者的决策提供了依据。第三极立足未稳，此时最易四两拨千斤。所以，中关村图书大厦选择在第三极开业那天，打响“生存保卫战”的第一枪。

　　中关村图书大厦将折扣定为7.5折，是很有讲究的。7.5折是书业的一个盈亏点，高出，可能有微利，低于，必赔；而且在法律上十分有利，即使从严界定，也没有触碰低于成本、不正当竞争这根红线。而第三极以7折应对，连他们高管自己都公开承认，是在赔本销售。中关村图书大厦没有起诉第三极书局涉嫌低于成本不正当竞争，算是厚道的。想想，如果在法庭开辟第二战场，那又会是什么一个状况？而这在万不得已之时，又何尝不是一个杀手锏？

　　中关村图书大厦的目标非常明确，必须是终极解决，否则狮虎并存，永无宁日。拖垮对手，使其丧失斗志、自动转向让道，这才是他们要的，于是“回馈读者”再延长，到10月15日，不出意外，之后还会继续延长，然而变局再次出现。

　　10月14日，停战电话打到交战双方的办公室。10月15日，第三极兴冲冲地宣布，上级指示，价格战结束。两天后，第三极重开战，恢复7折。理由是，中关村图书大厦固然停止了回馈读者，却又回馈起会员来，居然是一年。谁都明白，这是干预之后，中关村图书大厦采取变通方式继续市场竞争。战火继续蔓延，事到如今，两家打起了8折的持久战。

　　我非常钦佩中关村图书大厦方面的意志力和责任心。他们一改国有书店不思进取、怯于竞争的懒散作风，为国有书店做出了表率，难道不应该为之鼓与呼？

　　现在看来，这场竞争没有输家。第三极种之桑榆，收之东篱，组合经营，连横合纵，借势发力，远超出了一般书业的经营概念；而中关村图书大厦，出手坚决果断，分寸拿捏、时机把握都很到位，尤其是在整个过程中体现出来的坚定意志和决心，牢牢掌握战役主导权，完全不像是书业国企手笔，背后或有高人指点。只是，第三极的高调登场，意味着资本鳄鱼游进中关村图书零售业，这是后面要接着分析的。

　　（作者：汪宇，著名学术编辑，出版策划人，曾任《中华读书报》市场广告部主任、总编助理，北京正源图书公司总经理等职，现主持上海彼岸出版策划室。自言“出版是一项苦业，也是一项志业”。）

新闻来源：千龙网

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