天猫书城降低成本的选择之道

图书工作室 讯：

天猫书城降低成本的选择之道

  一份聚合的榜单并不是导购的关键，在图书的购买行为中，有相当一部分是通过搜索书名关键词做出的。

    在所有上线品类中，图书显得与众不同。

    2010年8月，有人给当当网的藏书量做了个统计：将当当网上所有种类图书相加，得到的数字是978110种。 即使考虑缺货的因素，这一SKU数也远超其他品类。图书单品价格平均仅20多元，账期却往往长达3到6个月。而按照图书行业的规矩，在一定时间内，旧书退货可以用新品抵充，天然的引流属性决定了其在电商价格战布局中的悲剧地位。

    一方面是受制于文化、政策导致的品类特性难以更改，另一方面是行业内的恶性竞争，从某种程度上说，图书在电子商务格局中所扮演的悲情角色，是不可避免的。

    渠道为王的出版业

    根据新闻出版总署《2010年新闻出版产业分析报告》显示，1990年，中国年度图书新品总量仅为80224种（包括重版），而到2005年，这一数字增长到了222473种；2010年，更是扩大到32.8万种。

    种类的扩张并没有伴随相应的渠道和购买力的扩张，相形之下，线下渠道还出现了一定程度的萎缩。伴随房租和物价的上涨，风入松、光合作用等多地地标性书店的倒闭成为近几年来文化界的热议话题。

    渠道不畅带来了竞争的加剧，使得“渠道为王”越来越成为出版商奉行的圭臬，一位在图书行业浸淫多年的资深编辑，崇贤馆企划总监“从北大黄来”在博客中这样写道：书店书架就那么大一块地方，该多摆哪家出版社的书？一些大出版社，书店得罪谁也不好。那么，只能是新书机会平等，谁出的品种多，谁占据的摆放面积越大。这就好比你一年出版500种，人家一年出版5000种，谁的图书“上镜”机会多？

    网络渠道的出现，尽管在某种程度上为图书市场的销售拓展了一条新型渠道，但网络有限的流量高峰入口，同样成为出版行业力求挤占的黄金位置。一些在策划畅销书方面颇有心得的出版公司往往这样培训自己的美编：在做封面策划时，务必要将图片缩小到当当网上的图片格式的大小，并在一米以外的位置观察，倘若看不清标题，再好的设计也要砍掉。网络渠道的普及日渐将出版环节的美学标准转变为了网络传播优先的标准。

    一份中金公司的研究报告显示，2011年图书零售渠道销售额在300亿元，而网上图书的渗透率达到了17%，中金公司据此预测，2012年，这一数字将提升至22%。

    中金公司的数据得到了天猫图书音像高级运营专家明日的佐证。据他了解，2011年，网购图书的几大渠道——京东、当当、苏宁易购、亚马逊、天猫的总和大约在50到60个亿之间，远远超过电子商务在社会零售总额中5%的占比。

    另一方面，跟淘内在其他品类一枝独秀的骄人业绩相比，图书显得沉寂得多，前有当当、亚马逊，后有奋起直追的京东和苏宁易购，令淘宝一直以来压力不小。甚至连一些第三方的导购社区和比较工具，也一改以淘宝为中心的开发方式，将注意力集中在当当、京东、亚马逊和一些垂直电商身上。

    体验逛书店的感觉

    在这一大背景下，2012年6月14日天猫书城的上线可谓背水一战。出乎意料的是，这一动作却引起媒体的一片骚动，将其视为“新一轮的图书价格战”、“行业洗牌”，甚至有分析师声称，这将为出版社夺回自主定价的权利，甚至“改变图书业的格局”。

    事实上，在此之前，淘宝和天猫的图书业务早已存在，作为标品的一种，归类于时尚生活的大类目之下。图书页面域名book.tmall.com的上线，只是为用户购买图书增加了一个新的流量入口。

    曾担任图书编辑、深谙书业现状的明日深知，要“改变行业格局”，远没有想象的那么简单。明日对《天下网商·经理人》表示，书城页面的上线既是出于吸引流量的考虑，也是为了增添天猫的文化气息。因为对于消费者来说，一个独立的页面能够为其带来“逛”的感觉，尤其是图书这样的品类，无论是通过搜索还是通过list页面的浏览，其购物方式都未免太理性。“图书有很大程度属于情感属性的购买，在大商场里都有码堆和货架”。从某种程度上来说，图书页面的上线起到了导购的作用，通过为消费者推荐新书、好书，来增加图书的成交量。

     正是出于这个原因，天猫书城页面上线伊始，主打的亮点便是天猫首发、特色书店入驻和出版社直营。据悉，截至七月下旬，入驻的出版社大约在50家。一些特色书店，诸如枫林晚、晓风、三联也都已经入驻。

   出乎明日意料的是，在入驻天猫书城一事上，一些小的出版社表现出了特别高的积极性。这是因为当当、京东、亚马逊等渠道较为强势，运营人员可以决定主推产品，出版社也很难获取终端消费者的数据，而天猫作为一个自控媒体、自控营销和自控用户群的平台，为这类用户打开了方便之门。

    然而，也有不愿透露姓名的卖家对“三个自控”的说法表达了质疑：即便在天猫可以进行独立运营，但要获取流量，仍然代价不菲，必须学会天猫的游戏规则。以聚划算图书推广位为例，卖家往往需要根据天猫的需求来提供图书，由于天猫更倾向于那些能更快速带来销量的畅销书，书商在选品和推广的独立性上便被打了折扣。

    而更多刚刚开店的商家，诸如凤凰联动和安徽少年儿童出版社，看中的则是天猫页面上提供的品牌展示机会，暂时并无以此赚钱的目的。

    标品的方式去进行管理

    在跟明日聊天的过程中，他一再强调，图书的标品特性。

    既然是标品，就要用标品的方式去进行管理，因此，集约化、规模化才是天猫制胜的关键。

    然而，图书这样的标品，在管理上却完全不同于3C、家电等数码产品。由于图书单价和毛利都极低，物流成本高，在某种程度上，更接近于商超类所经营的日化产品。

    以当当和京东为例，同样的销售额，以图书为主的当当在订单量、仓储和人员成本上都要远远高于京东。

    在简简单单的页面呈现背后，明日要面对的，将是这样一连串后端的问题：如何简化出版社的入驻流程、压缩其入驻成本，成为书城运营团队所首要考虑的问题。

    由于出版社大多是国有企业，受制于行政干预，人员的编制很难有大的扩充，而其在仓储、发货、接单人员配备上适应的也是B2B的运作方式，很难做出大的调整。一家出版社运营的图书旗舰店，往往仅配备1到2人进行接单、发货，管理几百甚至上千个SKU，日接单能力达到80到100便已接近了极限。对于明日来说，简化出版社和小书商的经营难度，显得至关重要。

    明日告诉记者，目前，商家一旦入驻，便必须按照流程进行店铺的装修、产品和品类结构的搭建以及图书信息的上传、录入。由于图书是精神性产品，在内容提供上需要尽可能地详尽，需要从内容简介、作者简介到目录甚至导读等各方面的信息，不可能像服装那样仅提供相应的颜色、尺码便能依赖图片解决，而如此大量的SKU，需要运营人员在对产品没有详尽了解的情况下建立起内容档案，即使出版部门会给予一定的支持，其难度仍然不小。

    另一方面，作为一种标品的图书，其产品信息往往并无太大差异，50个商家卖的同一种产品，在上传信息环节，何苦进行50次重复劳动？明日认为，在未来，这些重复劳动其实完全可以避免。他正计划着在天猫发展一批授信商家，通过授信商家提供统一的图书信息模板，从而简化小卖家的工作流程。

    举例来说，天猫正筹划着跟一些第三方平台数据库进行数据信息的对接，直观地说，在未来，天猫希望将后台的宝贝详情页面划分为公共板块和个性板块。在公共板块上，由授信商家将基础信息创建完，导入到天猫的后台中，而其他卖家在创建宝贝的时候，只需输入图书名称，后台将直接提示是否需要选用公共信息。如果卖家对公共信息所撰写的文案不满意，或希望将几种宝贝打包出售，也可选取个性化板块页面进行自主创建，这样一来，既能实现集约化管理，又能做到信息共享，可谓一举两得。

    当然，在天猫和淘宝上，最具有吸引力的，往往是那些年代更为久远、在书店已经下架的商品，对于这部分长尾商家，很可能信息库难以做到全面的覆盖。

    降低成本的选择之道

    在天猫书城的未来设想中，集约化并不仅仅体现在商家端的后台信息录入中，更应该体现在帮助消费者端降低选择成本上。

    作为平台方，天猫首先要面对的，便是跟当当、京东在逻辑上完全迥异的商品管理模式。举例来说，当当的图书以自营为主，其图书销售排行榜，反映的是当当自采图书在一定时间段内销售的情况。而天猫书城所要面对的情况却复杂得多，需要天猫后台抓取各个卖家的销量来进行排行榜的计算。

    举例来说，即使作为畅销书，同一个版本的《百年孤独》，在不同的图书专营店，销量也呈现出很大差距。面对这样的复杂情况，天猫的图书排行榜采用的是聚合类的销售数据，也即聚合了所有商家销量之后的总销量。而倘若消费者点击进入页面，则会出现各商家的销售情况。

    然而，一份聚合的榜单并不是导购的关键，在图书的购买行为中，有相当一部分是通过搜索书名关键词做出的。当消费者搜索《百年孤独》，单页list页面上提供了60个商品选择，而当页码多达18页时，往往会令消费者产生无所适从的感觉。

    不同商家销售的同一种产品过多，提高了消费者的选择成本，大量的图书SKU更是困扰明日在商品管理上做出决策。

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