少儿订货会 少儿社渠道经验谈

图书工作室 讯：

少儿订货会 少儿社渠道经验谈

写在前面  作为所有出版版块中最为热闹的一块，少儿出版市场如今可以说是众出版人的“必争之地”。然而面对同质化严重、出版社重量不重质等市场问题，若贸然涉足少儿版块，必定导致渠道和读者的不认同。在这块没有硝烟的战场上，老牌少儿社如何做好渠道工作？本报就此问题采访了数位业内人士，共谈少儿社渠道经验。

　　中少社 渠道并非童书发行的终点
  　■陈 博 中国少年儿童新闻出版总社图书市场部主任

　　渠道是必争之地

　　多年前，我还在从事童书编辑工作的时候，就听到沸沸扬扬的“编辑or发行，孰为龙头”之争：负责选题开发的总编辑说，巧妇难为无米之炊，当然编辑是龙头；负责经营工作的副社长说，好酒也怕巷子深，在供大于求的时代，发行的重要性不言而喻。时至今日，“龙头”说很少再被提起，因为无论编辑还是发行，大家都注意到，在这个童书出版竞争白热化的时代，渠道和读者才是真正的“上帝”，关上门再争论“龙头”已经毫无意义。
　　在如今的商品生产领域，生产者都知道“女人和孩子的钱最好挣”，全国90%以上的出版社都涉足童书出版便是例证，也足见童书的出版与发行面临着怎样的惨烈竞争局面。虽然，童书的发行总码洋连年增长，市场份额逐年提高，但相比于童书的生产总值，还是能看出应当有相当部分的童书几乎没有形成销售、没有和读者见面的机会。渠道，成了出版者“必争之地”。
　　当前，童书发行渠道从形式上可以大抵分为实体店和电商两种，实体店又可以按经济性质分为以国有或集体所有的主渠道、以私营经济体为主的民营渠道。在电商勃兴之前，童书出版者扼腕于信息社会使得阅读不再是人们休闲的主要方式；电商随着物流业的发达而兴起后，出版者更是觉得自己的话语权越来越小，既无权干预读者的休闲选择，又无法摆脱渠道间残酷竞争带给上游供应商的巨大压力。

　　多角度提升渠道能力

　　然而，童书的特殊属性和儿童读者的特殊性决定了童书有着顽强的生命力。作为出版者，我们在思考，在实体书店和电商之间如何提供差异化的产品和差异化的销售形式；如何通过渠道影响更多的读者，甚至通过直接打动读者进而影响渠道对供应商的选择；如何策划编辑出更富有阅读价值的图书产品，童书如何才能真正实现儿童化；在信息碎片化时代，如何在童书产品上体现出版者高尚的文化良知。
　　简单地说，对于童书实际发行工作，我们要求业务员提供给渠道准确恰当的图书信息，除了满足渠道共性化的基本需求外，还要把图书的个性化特质和阅读价值提供给渠道，并通过渠道到达读者，进而影响读者的购买选择；业务员的业务工作也不再仅仅满足于和渠道中盘采购主管的业务对接，而要延长服务链条，走进销售终端，把服务延伸到二三线城市店，实时监控产品的销售、店存、补货状况，确保畅销常销产品的到达率、上架率、上架时长及合理库存，即时解答来自渠道关于产品的各种问题。（采写/戴园园）

　　少儿社 摸清渠道特点才能共赢市场
　　■张 顺 上海世纪出版股份有限公司少年儿童出版社市场策划部副主任

　　了解与沟通保渠道畅通

　　我认为，少儿社在与渠道沟通中，如下几点最为重要。
　　第一，充分熟悉渠道的销售特点，有针对性地提供适销产品。从少儿图书的分类来说，目前常见的有原创文学、翻译文学、少儿科普、人文历史、绘本/图画书、学前益智等，每一个渠道的适销品种也千差万别，有的全品种可供，有的则精于其中某一项或某几项。每一个渠道和客户都有各自的特点，从渠道沟通的角度来讲，最为重要的是摸清渠道的销售特点，进而提供有针对性的适销产品，互利共赢。
　　第二，保持信息畅通，及时沟通解决问题。目前少儿图书的品种繁多，各家社每个月都有新书问世。对于渠道而言，可能无暇顾及所有的品种，这就需要我们在与渠道沟通时认真、及时做好新书和重点产品的信息沟通工作，并听取反馈意见，及时处理问题。针对重点渠道对于产品的反馈意见，可以及时反馈给相关编辑，进一步优化选题，打造更加适合市场的产品。
　　第三，始终以平等协商的态度做好沟通工作。在与渠道沟通的过程中，因为各种各样的原因往往会出现意见分歧。因此，作为出版社，应该换位思考，从渠道的实际情况出发，平等协商，尽最大可能帮助销售渠道一同将问题化解。

　　独家品牌抵抗同质市场

　　如今， 少儿图书市场中，产品同质化现象较为严重。但我们认为，通过出版社的努力，便能使自身品牌更加出彩。
　　首先，应花大力气培育王牌产品、独家产品。市场同质化严重的环境下，为了使产品受到渠道的重视，进而赢得更多的市场，归根结底取决于产品。如果有更多王牌产品和独家产品出现，使小朋友们喜欢，自然而然就会受到渠道的充分重视。近年来，我社的《三毛流浪记》《最新版上下五千年》《最新版世界五千年》《男生贾里全传》《女生贾梅全传》《水晶版世界地图》《水晶版中国地图》等产品持续热销，最根本的原因还是多年来积累下来的产品知名度和读者认同度。
　　其次，应协助渠道一起做好市场营销工作。在销售竞争日益激烈的环境下，各渠道也有自己扩大销量的方法。就出版社而言，对重要渠道应该重点维护，使渠道对自己的产品更加重视。比如通过买赠、促销、签售等多种手段配合渠道一起做好营销工作。
　　而在渠道方面，从目前的情况看，我们还需要进一步对渠道做好分级分类工作，重点梳理出各地区各个渠道的销售特点和存在的问题，进而开展有针对性的营销活动。
　　（采写/戴园园）

　　新疆青少社 渠道沟通 选择大于努力
　　■宋琳琳　新疆青少年出版社北京办事处发行经理

　　紧密跟踪渠道

　　渠道工作是一项细致、繁复的工作，不同渠道有不同的特点，有不同的产品及服务需求，因此在开展渠道工作的过程中，出版社也应注意针对不同渠道的差异而采取相应的营销策略和沟通方式。
　　首先，针对传统的新华书店主渠道，应重视定期有效的沟通，坚持做到“紧密跟踪”，具体抓住三个主要的沟通对象：
　　第一，卖场主管。店面书籍的陈列和新书的摆放位置是出版社比较看重的，这是最前方的市场，是我们图书进入终端读者视野的有效保证，也是检验我们图书品质、搜集读者反馈的重要途径，所以通过和卖场主管的有效沟通，为图书安排妥善的陈列位置，是图书销售呈现良性态势的必要途径。
　　第二，卖场工作人员。出版社发行人员应保持和卖场工作人员的紧密沟通，跟踪本社图书的日销数据、月销数据，进行横向、纵向对比，总结畅销或滞销原因，对症下药地采取对策，改善销售现状。逢周末、寒暑假等节假日，我们还可以争取卖场工作人员的配合，在卖场内开展图书签售、主题讲座、故事会等营销活动，以获得更好的销售业绩。
　　第三，负责本社的新华书店业务主管。业务主管是出版社与书店进行有效沟通的窗口，作为出版社的发行人员，需要定期向业务主管发送新书征订信息，查询销售、库存数据，适时安排补货、调货，针对各省市、各书店的销售数据做动销、滞销品分析，并商讨可行的促销手段。
　　其次，在与二渠道发行商合作的过程中，“选择大于努力”。建立合理的准入门槛和进行审慎的客户甄选十分必要，对已经建立起联系的客户，务必注意彼此间的诚信往来，配合客户促销手段提供相应的产品、宣传服务，帮助客户实现利益最大化。
　　具体来说，发行人员需要做到“三勤”：勤拜访，与经销商保持良好的合作关系，定期去店面了解销售情况，提供必要的配合、协助；勤动脑，在与客户的合作过程中如遇到棘手的问题，注意保持良好的心态，快速找到问题的症结，想出解决问题的最佳方案；勤沟通，与经销商沟通的过程中，注意不要只注重宣传图书本身，还应把给客户带来利益作为沟通的重点，尽可能了解每家客户的个性化需求并对症下药地提供产品服务。
　　电商是近几年来迅速崛起的另一渠道，我社与当当网超战合作的重点在于产品的信息提供和宣传服务，针对当当网，设计相应风格的图书网络专题页面，并安排相关人员与网站编辑主管进行一对一的跟踪对接，及时调整、补充，力求良好的宣传效应。

　　树立特色品牌

　　置身于图书同质化严重的市场环境下，想要受到渠道的重视，关键在于树立自己的特色品牌。图书品牌是出版社最重要的资产，正如可口可乐公司的老板所说：“把我的所有厂房都烧掉，只要给我可口可乐的品牌，我一样可以做到今天的规模。”
　　目前，我社主打的两个品牌是《贝贝熊系列丛书》和《阿凡提经典故事系列丛书》。其中，《贝贝熊系列丛书》是我社从美国兰登书屋引进的一套少儿畅销读物，该书国外销量已经高达2.5亿册。2004年我社引进出版以来，短短几年时间，在中国销量就突破了1500万册。这期间国内也有个别出版商模仿《贝贝熊系列丛书》的内容、形式推出一些图书品种，但终因缺乏品牌图书的实质内核而昙花一现。另一品牌《阿凡提经典故事系列丛书》迄今也已经具备了相当的规模效应，包含类型众多、风格多样、各年龄段适读的阿凡提经典故事版本百余种，获得了国内各级奖项，并有十余个品种实现了版权的对外输出。《贝贝熊系列丛书》和《阿凡提经典故事系列丛书》就像两棵长青树，牢牢扎根我社，并枝繁叶茂地生长着，相信在不久的将来会结出更丰硕的果实。
　　我们也尝试通过有目的的营销活动和其他媒介形式（大众媒体、微博、公共话题等）先打动读者，再影响渠道。在选题策划层面，我们现在也力避同质化选题，努力构建自己的出版特质，打造一批能够代表中国当前童书出版高度的产品。（采写/张 丽）

　　明天社 建立规范供销关系
　　■李文波 明天出版社副社长

　　应在终端读者身上下力气

　　目前图书市场上出版社与渠道之间规范的供销关系有待进一步完善，行业内的统一标准尚未出台，每个出版社与销售渠道之间只是一些单独签订的约定合同，很多都不具备法律效力，一旦出现问题，双方都有损失。另外，在销售折扣、销售价格、销售模式方面，出版社仍处在探索阶段。这些问题，都是书业急待解决的。
　　在竞争最为激烈的八月图书市场中，如何把握好这些关系，是考验一个出版社发行部门驾驭市场能力的关键。
　　从出版社角度来讲，目前在销售模式不规范的情况下，好的产品，是掌握话语权的关键。很多渠道运营较好的出版社，都是掌握了优质出版资源的大社名社，所以说，在渠道管理模式中，强大的产品是有利的谈判条件。
　　另外，作为出版社，要把更多的营销精力放在终端读者身上，把工夫下到消费者身上，这样才能对销售渠道形成有效的促进，与渠道形成共赢。当然，对终端市场的宣传与拓展，是供应商与销售商两方面的事情，因为供货商最了解产品，销售商最了解市场，只有两者相结合，才能让产品与市场完美结合。

　　多元化市场应找准定位

　　图书市场是一个产品众多、需求多样化、多元化的市场，这就要求对每一个产品，甚至每一个小众市场都要进行分析研究。而面对目前非常同质化的产品，经销商要学会选择；面对多样化的市场需求，制作什么样的产品，出版社要学会选择。只有精准定位市场，定位自己的产品，定位目标读者，才能把产品做得更专业、更畅销。
　　（采写/张 丽）

　　安少社 渠道建设需放在竞争格局中反思
　　■丁凌云　安徽少年儿童出版社市场营销部主任

　　营销重点向二三线城市转移

　　渠道建设是业内经久不衰的话题，其核心是渠道上架资源的占有率。不论是网店还是实体店，渠道建设最核心的部分是产品展示，表现在网店是页面、在实体店是上架，这是所有出版社渠道建设竞争的核心。这个话题需要放在竞争的格局里反思和提升——市场份额领先者是通过哪些方式占据了优质的上架资源，我们该如何学习、改进直至超越。以实体店为例，总结我社在渠道建设上的一些具体做法和长期计划：
　　第一，增加重点省份渠道维护的人力资源投入。在诸如北京、上海、广东等重点省市，在当地聘请销售人员，负责协调当地的上架推荐、信息沟通、收货补货等具体工作。这种工作方式，得益于民营书页对卖场经营精细化的推动，目前我们还没有做到在大型卖场、超大型卖场聘请专业销售人员进驻卖场推荐。
　　第二，针对一线城市竞争白热化、增长率趋于平缓的市场格局，我社将图书营销重点向650余座二三线城市转移。但二三线城市卖场空间普遍有限，对展示品种要求较高，我们的做法是选定优秀图书卖场推荐目录，通过各种内在和外在的方式将重点畅销、常销图书推荐到二三线城市。这些方式有：转变内在考核方式，促使业务经理重视二三线卖场，做到人到服务到；整理重点图书在大型卖场的优秀销售数据，做到沟通到推荐到；结合产品线特色，规避与市场份额领先者同类优秀产品直接竞争，编辑体现我社优势产品的卖场推荐目录，通过多种方式传播推荐，做到资料到信息到。
　　第三，依托卖场开展各类专题图书阅读推荐活动，如科学家、文学家进校园，“暑期读一本好书”推荐活动等。为配合图书营销向二三线转移的工作方式，我们将进校园活动更多地集中在二三线城市。

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