少儿订货会 渠道方看少儿书市场

图书工作室 讯：

少儿订货会 渠道方看少儿书市场

写在前面 零售市场中，少儿书一向是拉动销售的热门产品。面对纷繁复杂的少儿产品，渠道方在采购上有着怎样的选择？作为出版社的下游，渠道方直接对接读者，在少儿书营销及产品反馈上又有着怎样的声音？本报就少儿书市场问题诚邀数位业内人士撰文，共谈渠道经验。

　　精品欠缺 营销仍需跟进
　　■温亚军　太原市新华书店太原书城营销主管

　　少儿图书一直是图书市场中无论是从形式还是从内容都是变化最大的品种之一。笔者曾经从事少儿图书销售工作有两年多时间，对少儿图书近几年的发展有所关注。

　　部分少儿书“导向偏差”

　　从少儿图书的出版领域看，少儿图书市场一直是出版商争相进入的领域，以前是少儿专业社独揽天下，如今非少儿专业社也纷纷加入到少儿图书的出版中，其图书品种不乏精品。比如机械工业出版社出版的《Q书架爱拼3D益智手工》系列，其在营销上创新特色，在每一个门店内将手工成品做单独陈列，在众多手工类图书中独领风骚。这样一个非专业做少儿图书的出版社，通过手工图书的展示和销售逐渐占领市场。同时也传达了这样一个讯息，那就是少儿图书的编排更倾向于动手动脑，而不是简单的故事叙述。
　　其次，为了追求更好的营销效果，从少儿图书的形式上看，出版商可谓是煞费苦心，从包装到赠品，从形状到材质，一改单一的纸质图书表现形式，无不表现其个性化特点。虽然精美程度出人意料，但是孩子只为图书之外的附加物所吸引，而忽视对图书本身的阅读说理功能，因而出现了少儿图书的导向偏差。少儿图书形式的千变万化自然导致了其价格的水涨船高。因此家长苦不堪言。

　　少儿书新品“青黄不接”
　
　　从少儿图书的内容上看，缺乏新意，创新不够。大多数少儿图书的内容还是以经典故事为主，同质化现象比较严重。还有的少儿图书伴随着热映的动画片迎风而出。比如《蓝精灵》系列、《喜羊羊与灰太狼》系列等。几年前，《哈利波特》系列、《冒险小虎队》系列等图书畅销一时，但如今这样的辉煌难觅踪影。在本土作家里，只有杨红樱、沈石溪、郑渊洁等作家还在以实力作战，但新作品明显少了很多。真正的新生代少儿文学作家寥寥无几，少儿图书逐渐呈现青黄不接的现象。
　　从少儿图书的营销上看，缺乏创意，形式呆板。在营销方式上，少儿图书的营销手段似乎比其他类图书都少，笔者从事营销工作后，出版商对少儿图书的营销不很重视，特别是在二三线城市尤其如此。营销模式单一，一般以购书赠礼、作家到学校讲座等形式为主。笔者希望今后出版商在开展各项营销活动的时候多考虑二三线城市，加强与书店和媒体的互动合作，在营销模式上可以吸收其他相关资源，共同开展诸如童话剧、文体比赛等活动，营造浓厚的文化氛围。在战略合作上，出版商可以尝试与当地书店合作，在文化大发展大繁荣的背景下，开发独特的少儿文化产业。
　　发展到今天，尽管看到一些不足，但少儿图书市场的繁荣却是有目共睹的。在数字阅读和其他媒介的冲击下，少儿图书市场还要做得更多，走得更远。

　　用“堆积木”破解少儿图书同质化
　　■李延平 黑龙江省木兰县新华书店

　　当前，少儿书品同质化已经是一个严峻的不争事实，但就如何破解和应对同质化的严重问题，已经成为大多数品牌出版营销人的共同烦恼和急需破解的难题。在应对没有突出技术优势、品牌优势、价格优势的书品研发上，我看不妨仔细研究一下自身产品的特点以及相关的发展模式，与其做漫无目的的书品无序竞争，不如有的放矢的把一本书做到底，采取堆积木的方式对少儿客户进行终身服务。

　　关注产品附加效应

　　在做一本书的时候就要考虑到它的附加效应。例如：把书做成套，让少儿书成为套装系列，跟踪服务，让小读者读着我们的书长大。另外，少儿书表面面对的是少儿读者，但它真正的消费群体是众多的家长，我们在研发一套少儿读物的时候就要多考虑一下家长的想法，也可以说是在接受双重的考验。例如：有许多的少儿图书需要家长来讲解，比如讲故事等等，那你可曾想到是不是所有的家长都会讲故事，是不是应该配有衍生品，随着电脑的普及可否配置一些数字光盘，这样就可以做到图文并茂，在一定程度上也解决了家长的诸多不便，我曾经看到一些外语出版社在研发英文教材时配置的点读笔和互动数字光盘，在解决客户的实际需求当中发挥了意想不到的实际效果。

　　“差异化”化解“同质化”

　　在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵御这种产品的同质化，而在差异化的竞争中，产品的人性化和贴近生活则显得越来越重要，前卫的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。
　　从总体上来讲，中国目前的少儿图书发展是相对滞后的。主要原因就是没有形成各自的品牌特色，千篇一律，反复的出版，跟风而上，一方面也有来自经销商对客户的人性需求漠视淡忘，不注重反馈客户信息，没有形成完整的市场信息网络。出版与营销各行其道，存在意识落后和缺乏统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多书品企业的脆弱和凌乱，缺乏双方资源共享和交流，面对存在的问题束手无措，茫然无助。抵御少儿书品同质化，回避恶性循环发展的核心策略是差异化，可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化来制胜。在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌和人性化的竞争将是中国企业营造自身优势的着力点。通过各自的差异化、贴近生活和人性、人文理念来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题，也是整个少儿图书市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设和营造，又需要根据少儿图书市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。
　　总之，创新是做好少儿图书抵御同质化的永恒主题，如果 没有突出技术优势、品牌优势、差异优势的出版商不妨仔细研究一下自身产品的特点以及相关的产品，在用堆叠积木的方式来为读者终身服务，争取在同质化的陷阱中成功进行突围。

　　少儿阅读缺乏专业引导
　　■张志方陕西新华发行集团战略发展部

　　功利性阅读、盲目阅读多

　　在应试教育的大环境下，如今很多家长给孩子买书都带了“私心”，一窝蜂地就想让孩子赢在起跑线上。所以大多数的家长都会给孩子买一些对将来的学习有帮助的书，并且基本上是“自作主张”，很少听取孩子的意见。笔者在嘉汇汉唐书城就看到，当孩子挑中自己喜欢的漫画书时，家长都要再把关，当认为这书不能有助于孩子的学习时，不管孩子同不同意，就扔下了。
　　此外，对于不同年龄段的孩子来说，该读什么样的书？该怎样去读书？这样的问题几乎没人去进行专业引导，最多只是老师和家长们自己去把关，导致孩子们盲目阅读居多。现在儿童图书创作虽然多，但却没有专业人士去引导该怎样挑选儿童图书。书城少儿读物区的销售人员对孩子的读书习惯、兴趣、分级阅读也是知之甚少。

　　儿童图书经典稀少

　　或许家长都会记得当年的《三毛流浪记》、《皮皮鲁》、《金刚葫芦娃》、《蓝精灵》等经典儿童读物，和过去相比，现在的儿童图书市场是丰富了，但是却是罕见经典。很多家长带孩子们去挑选图书，挑来挑去，还是自己小时候就看过的那些图书。
　　据了解，中国作家协会正式会员有8000多人，但从事儿童文学的不足10%，这跟少儿图书在整个图书市场所占比例和地位是不相符的。在效益至上的今天，很多出版社更加注重的是包装和色彩，内涵反而不重视。很多硬加进去的流行元素根本不符合儿童阅读习惯。现在市面上真正能提高儿童阅读底蕴的儿童图书少之又少。大部分所谓的必读儿童图书，并没有值得必读的东西，只不过是一些书商打上“必读”牌子的促销手段。

　　少儿图书市场良莠不齐

　　现在一些出版商在出版少儿图书的时候，只考虑效益，什么书流行就出什么，哪种书好买就出哪种，完全不顾图书内容是否健康，是否有利于孩子成长。
　　笔者看到在书城里很受孩子欢迎的网游儿童图书就引发了家长的担忧。很多家长表示，孩子自制能力差，很容易沉迷于网络游戏，这些网游图书对孩子学习非但没有任何帮助，反而对孩子沉迷网络游戏起着推波助澜的作用。
　　《哈利·波特》、《鸡皮疙瘩》的成功，也让很多出版社推出了幻想小说，这些小说鱼龙混杂。
　　一些打着“幻想”旗号的作品，除了以“恐怖”、“刺激”为卖点，并无多少可阅读的价值，一些少儿图书甚至涉及暴力、色情。这些充斥妖魔鬼怪、恐怖暴力内容的书，既容易误导儿童行为、危害儿童心理健康，又影响学习。

　　少儿书成零售市场主力军
　　■刘诏荣 湖南省新华书店图书公司主管

　　根据全省的销售数据，今年上半年，少儿图书占据整体零售图书市场的14.8%左右，成为仅次于社科、教辅的第三大图书板块，少儿图书依旧是拉动图书零售市场上行的主力军。
　　然而，高歌猛进的少儿图书市场并非只有光辉亮丽的一面，其竞争也极其惨烈。前几年，非少儿社比如科技类出版社、社科类出版社、 教育类出版社，大举进军少儿图书市场；去年开始，民营的磨铁、博集天卷也高调进入少儿领域，成立少儿图书室，这让市场化程度本已颇高的少儿图书市场进入白热化的竞争阶段。但由于各类非少儿社相互之间的学习，产品结构、产品线建设趋同，营销手法、操作方式大致雷同，没有创新的经营模式，造成今年上半年少儿市场增长趋缓。
　　省内少儿图书市场特点：

　　益智启蒙书潜力大

　　观察一下少儿图书市场中的领先出版社就知道，第一名依然是浙少社，而且领先优势在进一步扩大；第二名是童趣出版有限公司；第三名是明天出版社，第四为二十一世纪出版社，第五为吉林摄影社。而浙少、明天、二十一世纪出版社在儿童文学市场上表现得比较有亮点，比如明天出版社的《笑猫日记》、 二十一世纪出版社皮皮鲁系列、浙少的沈石溪系列、冒险小虎队系列，可谓得少儿文学者得天下，而童趣出版公司和吉林摄影出版社在儿童文学方面并没有上佳表现，但前者正是凭借少儿卡通、游戏益智两记“绝杀”，后者凭借游戏益智和低幼启蒙两记重拳，占据了市场排名第二和第五的位次。

　　专业少儿社优势明显

　　尽管500多家出版社在少儿图书市场中角逐，然而，少儿图书市场中市场占有率排名前20名的，基本为专业少儿社。同时，30多家专业少儿社在整体零售图书市场占到了11.07%的份额，效率非常之高，在少儿图书市场中占据了半壁江山，市场份额基本流转专业少儿社。从畅销书来看，在虚构和非虚构的榜单中，很多畅销书都出自民营书商之手，少有传统出版社独立运作的，而少儿类的畅销书，绝大部分都出自专业少儿出版社。

　　畅销作品同时常销

　　虚构、非虚构图书是一本一本的畅销，各领风骚三五月，少儿图书畅销则是产品线的畅销，是至少三五年的畅销。如明天的笑猫日记系列，浙少的沈石溪的动物小说系列，冒险小虎队系列，二十一世纪的皮皮鲁系列都是销售的常青树。

　　网店冲击小

　　少儿图书在地面店相比网络的优势在于直观的体验感，而少儿图书是最需要体验感的一个类别，因此可以说网络冲击在少儿板块的表现不是很明显。地面店市场满足的是读者的逛店型需求，这种需求是随机性的。而网店满足的，大部分都是直奔主题的需求。地面店畅销的品种与网店完全不一致，地面店是以新书和畅销书为主，而在地面店销不畅的图画书却是网店的明星板块。

　　观市场多元性 按需取舍产品
　　■于棽屾　北京台湖出版物会展贸易中心业务采购中心

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