市场回暖 菜谱类图书如何出新？

图书工作室 讯：

市场回暖 菜谱类图书如何出新？

　　王府井书店烹饪菜谱专架 /摄影 原业伟

　　■本报记者 原业伟

　　近日，记者走访了北京王府井书店，发现烹饪菜谱类图书单独开设了六个货架，按照咖啡、调酒、茶艺、卤味等菜谱品类井然有序地排列，旁边放映央视播出的《舌尖上的中国》纪录片，十余位读者驻足观看。烹饪菜谱类图书经历了上下起伏的市场波动，近日又有回暖迹象。菜谱类图书如何出新，成为出版人关注的问题。

　　个性化出版是生路

　　在菜谱类图书方面，青岛出版集团一直在全国图书市场中占据优势。青岛出版集团副总编辑高继民回顾了青岛出版集团进入菜谱图书领域的起因：“2005年，我们发现国外的菜谱琳琅满目，预计随着国内生活水平提高，此类图书市场或将看好，于是开展了彩版菜谱图书的出版编辑工作。如今集团的饮食类图书在售的有七八十种，年销售量均高于5万册，根据开卷数据，市场占有率达到18%-20%，近于垄断地位，所有卖场都不会忽视我们的产品。我们的图书分为高中低三档产品，形成了产品链。” 高继民表示，出版菜谱图书难点在于控制成本，比如《新编家常菜谱》14印张四色印刷，定价仅19.9元，性价比非常高，因此该书能够反复重印，销售达200万册，站稳了市场。但青岛出版集团也认识到，在低端市场竞争，市场很惨烈。近年来，菜谱图书大打价格战。很多出版单位将一些菜谱更换名字拼凑粘贴出版，如果固守几个产品，容易被人复制从而失去竞争力。
　　针对市场竞争，青岛出版集团决定，不只打价格仗，更要从作品本身入手，加深底蕴，拓展内容的可能性。高继民表示：“我们决定从文化含量入手，这样就有不可替代性。我们最近出版的《饮食与中国文化》《中国面点史》《中国菜肴史》《大师菜谱》，具有很高的文化含量。我们还合作出版了《丝绸之路上的美食》一书，出口给欧洲特别是法国市场，获得了120万人民币的销售收入。随后，我们还与欧洲合作伙伴签署了四本书的版权输出合同，继续做文化类图书。欧洲文化底蕴丰厚，不仅关注美食，也关注美食背后的人文故事。菜谱还可以往艺术方面发展，比如我们出版了精美的《菜谱画报》，许多白领阶层，不见得自己动手做菜，但将菜谱摆设在客厅，增加品味。”
　　青岛出版集团在菜谱图书转型上的另一个发展方向是数字出版，高继民表示：“我们与海尔集团签订了数字厨房的战略合作协议，利用冰箱门上的屏幕，演示菜谱视频。在做饭时，根据视频演示操作。我们还请读者炒菜，录制视频，让作者、读者、编辑深度互动合作。”他进一步总结说：“菜谱并不只是简单的油盐酱醋搭配，要做好饮食图书，就要巩固已经占有的低端市场，逐步向高端市场发展。美食图书市场占全国图书市场不到5%，一年有三亿码洋的市场，我们如有20%的占有率，就是6000万，空间很大。”
　　中国轻工业出版社饮食图书事业部主任龙志丹则表示，现在整个市场利润空间比较低，出版社应当根据市场需求变化，主动调整选题，打造自身阶段性特色。具体到暑期营销，龙志丹说：“果汁类、茶饮类、汤粥类销售比较好。暑期果汁类销售较好，是因为适合时令季节。《果汁大全》等图书销量较高。”此外，销售渠道和图书品类也有关系，龙志丹介绍：“DIY图书在大众饮食市场相对比较窄，成长性稍好，主要网上销售，销售量有一两万册。家常菜和功能食谱，尤其是有食疗保健功效的食谱，在传统销售渠道上较占优势，如《向红丁教你糖尿病就该这样吃》《胡大一教你高血压就该这样吃》《养生豆浆大全》等。由于现在生活水平提高，高血压、高血脂的发病年龄降低，不仅是老年读者，三四十岁的中年读者也会购买，这类图书的销量一般在三五万册。”

　　高端选题应对市场变化

　　烹饪菜谱图书市场竞争如此激烈，一些出版社又有成熟品牌，新进入的出版单位如何抢占市场份额？北京科学技术出版社市场营销部主任袁建锋介绍，瞄准高端市场的空缺，是一条有效的途径：“以《跟着君之学烘焙》为代表的烘焙系列图书，我社一直排名在当当美食图书的第一、第二位，销售最好的时候，美食前十位我社占据了5本。我们做的美食图书较为高端，如烘焙类，还有一些饮料、咖啡类图书，大众类的图书主要是集中在网络、电视等平台比较知名的作者。我社美食类图书套数不会超过10套，但是品质都非常高，因此在销售时不用考虑搭车问题。”记者发现，目前当当网排行榜第三、四、八、十一位都是北京科学技术出版社的图书。袁建锋透露，今年1-6月，《跟着君之学烘焙》销售80000册、《跟着君之学烘焙2》销售50000册、《君之的10分钟蛋糕》销售30000册，而《我爱面包机》的销售量也达到15000册。
　　袁建锋介绍出版烘焙系列图书的缘起：“一开始我们就要做与众不同的产品，另辟蹊径，因此从博客、微博上找关注度、知名度高的作者。当时君之的博客点击在几千万，如今经过我们包装和图书的畅销，点击已经过亿。第一本书，销量就非常好。2009年12月7日发货，12月21日便重印，1月28日、3月10日再次重印。当时对这本书没有把握，只是每次重印一万册。以后印量就上升了，每次印刷达4万册，而且销量势头稳定。受到君之图书的带动，我社也做引进版的餐饮图书，遵循高端路线，得到了销售商的认可，现在销量在两三万册。”
　　但袁建锋同时也表示：“如今博客上有很多高点击率的博主，有的书出版后销售一般。烘焙图书畅销也是一个机遇。《做好家常菜》的作者食尚小米，经常在中央2套、北京电视台、旅游卫视的电视节目上讲烹饪，但销售量并不如烘焙系列。”他坦言，销售上并没有获得优势的图书并不少见。烹饪类图书产品量多、利润比低下，找准图书的市场定位，把握市场动态非常关键。 　

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