图书策划29：避实就虚做选题的案例分析

图书工作室 讯：

图书策划29：避实就虚做选题的案例分析

著名营销策划专家叶茂中在一篇文章中说：广告人有时候是拿人钱财替人消灾的。实际上，做图书策划有时也面对这样的时候，同属策划，的确有相似相融之处。

教辅市场是一个饱受有识之士诟病的市场，其实，从本质上说，这也不全是教辅的错，而是应试教育使然。一切围绕着高考、中考的指挥棒旋转，催生出一系列市场空间，就是再正常不过的。

实际上，无论是什么品类的图书，抑或产品，均有好与坏之分，其它如青春文学、社会科学等又何尝不是如此呢？真正价值巨大、分量厚重的图书永远是少数，如果所有的书都是精品，还有所谓精品吗？从辩证法的角度看，“精品”二字已经包含了非精品甚至是粗制滥造的垃圾的存在，它是以大量的质量一般的图书为分母的。

言归正传。

从某种角度看，奥赛属于少数人的专利，是少数极富相关天赋的人的智力游戏。它并不适合一般的学生，无奈我国的教育体制偏偏把奥赛和考试分数结合起来，在有些省份，只要取得了一定的奥赛成绩，是可以在中高考中加分的，这是直接构成奥赛市场空间的本质所在。

虽经过这几年的舆论宣传，也未见教育部的明确表态。既没明确表示赞成，也没明确表示禁止，只能被理解为默许。但毫无疑问，一旦政策发生了变化，冠以奥赛字眼的书籍可能瞬间失掉价值，成为人见人弃的垃圾。所以，有些图书公司便寻找替代诉求。

通过市场考察，可以很容易知道，不少类似的图书走到了提优、培优的路线上来，这是一种比较折中的表达方式，大幅降低了政策风险，且与素质教育沾亲带故。

实际上，如果我们仔细分析，就像网游一样，网游本身并没有错，如果沉溺其中难以自拔、耽误了前途，就不好；但由此控制网游到禁止的程度，似乎说不过去。网游本身是没错的。我想：奥林匹克竞赛也是如此，大抵有此才智的，不妨进行一番大脑体操，要是不适合，适可而止就好。

通过考察市场环境，陆九奇认为:在不放弃培优诉求的基础上，做一些差异化的策略应对，用避实就虚的方式来做这套书的选题。即，通过前导词来体现“培优”，确保该类图书的基本身份不走偏，定名为：培优急先锋。

在主书名上，充分考量奥赛的本质，捻连与“天才”二字相关来做。这样很容易得出“数学天才”、“物理天才”“化学天才”的概念，这也是比较常规的概念。

考虑到这套书的训练性质，其落脚点在“题库”，是极为自然的选择。

由此得出了：“数学天才的训练题库”这一诉求。

但这是不够的，我早说过，策划人要在极短的时间内深入思考，做到完善。为了衔接上的必要，且防止概念被后续产品的快速压制，加上“培养”，得出“培养数学天才的训练题库”就不是什么难事儿。

但，这样一来，问题来了。似乎这套书是专门做给数学天才的，老板不会同意，因为受众实在太小，很多家长心理还是有数的，知道自己的孩子在哪些方面比较擅长，是否有这个天分。所以，为了扩大一点受众面，且使得整个诉求更加均衡，在“训练题库”之前，增加了“常规”这一表述。实际上，这样一来，数学天才与常规之间的张力表达也出来了。

最终的结果是：将培优急先锋作为全套书的统一标识，以便读者识别。主书名分别是：

《培养数学天才的常规训练·题库》；

《培养物理天才的常规训练·题库》；

《培养化学天才的常规训练·题库》。

最后的落脚点也为后续的品类跟进提供了足够的空间，即，如果题库得到良好的市场效果，则可以展开思路，分别去做“入门”、“试卷”等。

从这套书的选题看，很多时候，避实就虚不失为一种做选题的好办法，其实也是结合读者的本质需要，通过塑造美丽、渲染美好，激发消费者想象力的一种常规手法。（陆九奇）

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