孙庆国谈书业：出版业上游不可能快速做大

图书工作室 讯：
过去二十年，在特定的历史条件下，某些出版社实现了高速发展，但是展望未来，内容产业的特性、文化品牌积累的长期性、区域经济壁垒的限制都决定了出版社（集团）不可能“一口吃成大胖子”。
■ 孙庆国
开卷书业信息服务机构副总经理

　　自上世纪80年代以来，中国出版业经历了一个逐步发展壮大的过程。尤其近10年来，出版业迎来了发展的黄金时期，图书品种极大丰富、图书市场特别是一般图书市场规模较快增长。总的来说，出版产业的发展是在一个正常的、正确的轨道上前进。今年上半年，全国图书零售市场依然保持了9%左右的增长，就是一个很好的说明。
　　要了解中国出版产业的发展，就必须明白中国的图书市场到底有多大。根据有关数据的统计以及我个人判断，中国书业图书市场不重复计算的话，规模约600亿元。那么，随之而来的问题，是如何切分这块大蛋糕。近几年来上游、中游、下游都开始铺陈自己的规模发展之路，造“航母”、组集团，一个个大的出版集团、发行集团、连锁集团浮出水面，给发展中的出版产业带来了一丝新鲜的空气。这其中，尤以各出版集团的动作最为明显。
　　做大做强已经成为一种普遍的口号和预期，但是作为一个靠内容发展起来的产业，以内容为主的出版上游环节真的能够通过这样的方式快速地做大吗？对此必须要有理性的思考。

内容产业的特性决定了书业企业的成长是个较长的积累过程

　　□书业已经进入买方市场；
　　□对滞胀、崩溃应该有理性的理解；
　　□书业增长是优秀产品的积累过程，不能有不切实际的过高期望。

　　出版产业是以内容为主导的产业。其产品不是通过流水线做出来的，而是将作者的灵感千锤百炼所铸成的；作品的产生是社会文化、生活的结晶，不可能大规模地生产和复制，而且所需要的周期较长。
　　同时，现在的图书市场与数十年前相比发生了很大变化。上世纪六七十年代，大家想读书，却没有机会，出版业的发展自然也就失去了机会，经历了全国人民都读一本书的出版空白期，到了上世纪80年代，长期积累下来的需求集中爆发，读者对书的渴求在短期内得到了极大满足。今天，书业已经进入买方市场，产品大量堆积，平庸与平淡充斥，是个没有英雄的时代，很少有一个人或者一个企业能够在短期内做大做强。
　　当然，改革开放20多年来，出版业的发展突飞猛进。到目前为止，依然是出版业发展最好的时期。以我国出版业自身发展的纵向和横向比较而言，目前书业的增长速度依然很快。但在此过程中，出版业遗留了很多问题，使一部分人对出版业的持续发展产生了怀疑，因而有滞胀、崩溃的忧虑。对于这种怀疑，我们应该有一个理性的理解：这是一个产业在其发展、前进过程当中必然的矛盾和问题，是计划经济体制下诸多问题的集中爆发，是一种很正常的现象。
　　长期以来，我们的出版产业依赖于教材教辅。教材教辅的基数大，因此稍有闪失，就牵一发而动全身。但以此来判断中国书业整体的增长和下降，是片面的。从零售市场的监控看，读者自由选购部分还是稳步增长的。
　　也有人说，传统的出版业受到互联网、多媒体的挑战。但是如果换个角度来思考，这种挑战对我们的影响并不是很明显甚至构不成威胁。随着教育的普及、经济的发展、人民生活水平的提高、读者需求的逐步成长，会出现一些新的阅读人群。而这类新增加的阅读人群，与阅读方式的多样化之间会形成正比。
　　综上所述，我们可以肯定的是，内容产业的特点，决定了出版产业不同于IT产业，会出现从无到有的飞跃，不会出现像百度一样使很多人一夜暴富的故事。书业是成熟的产业，尽管正身处改革的大潮，但不可能是一夕之间天翻地覆，其增长是优秀产品的积累过程，不能有不切实际的过高的期望。
文化品牌积累的长期性决定了出版产业不可能快速增长

　　□出版社品牌被读者忽视导致盗版、跟风等一系列问题；
　　□急功近利地生产“畅销书”无益于品牌打造；
　　□现阶段图书市场对品牌营造有更高的要求。

　　在开卷公司的调查中显示，出版企业在大众读者心目中的认知度是非常差的。在读者对一本书认知重要性排名中，对出版社品牌的认知很靠后。当然，出版产业也有自己的品牌，比如商务、中华、三联等。它们是在长期的历史积累中形成的，它们缺乏像其他行业一样快速复制成长的特征。此外，这样的品牌在特定的读者群比如读书人当中口碑很不错，但是在普通大众中却表现平平。另一个关于读者心目中最好的出版社的调查中，排名前两位的分别是人民教育出版社和人民出版社。原因有二，一是长期以来孩子上学所用的课本基本上都是人民教育出版社出版；二是几乎所有的国家行政性文本都是人民出版社出版。
　　这也就不难解释为什么会出现盗版、跟风等问题，因为读者对品牌的认知不强烈，出版社的品牌在读者心目中不太重要。
　　无论是在国际还是国内，没有品牌的产品和企业都不可能大规模增长和发展。像海尔这样的大企业，也只有当品牌有足够影响力的时候才能走向世界。我们看到国内一些企业，曾经有很多产品风靡世界，但只要一个反倾销的制裁就永远死掉了，因为他们没有品牌含量，只是一些简单的复制而已。
　　出版产业也如此。在国内有这样一种现象，一个知名作者的作品会在很多出版社有不同的版本。其结果就是，作者的知名度提高了，出版社也挣钱了，但是对出版社的品牌提升却十分有限。国外出版社一般都会有自己的签约作者，可是国内这方面的实践却很少，出版社对出版资源的控制力很弱，影响了品牌的长期建设和提高，这也是问题所在。
　　正是基于这个层面，品牌积累的长期性决定了出版社快速做大是不现实的。
　　出版产业有一种特性，叫新产品的驱动性。图书市场上要求不断有新的作品出现来满足读者不同的需求。因此，很多出版社急功近利地打造一些所谓的“畅销书”。这些畅销书都是在很短的时间内做出来的，承载品牌烙印的能力不够强。在短期内会有一些市场，但是却经不起时间的打磨，除非出版社一直有好的新作品出现，延续读者对这个品牌的认知。工业产品可以大规模生产以市场占有、价格优势创造影响力的品牌，而靠新产品驱动的出版业，则无法做到，因此品牌积累更慢。
　　现在还有人怀念上世纪八九十年代的图书市场，但那是个缺书的时代，很多产品具有不可替代性。而现在是买方市场，市场上不缺图书，缺乏的是图书吸引读者的能力。在这样的形势下，图书市场对品牌自然就提出了更高的要求。
　　品牌的长期积累应该注意两点：一是要有明确的出书方向。出版社要在自己的专业分类中继续进行市场细分；二是要有鲜明的出书特色，并长期坚持下去，依靠独特性培育读者的忠诚度。一个出版社在发展过程中一定要明白如何有所为有所不为，要让读者对出版社的品牌认知形成首选。能够形成这样的市场就是成功。
　　另外有两点也需要注意：一是品牌绝不是简单的扩张和炒作。那些依靠量的增长积累起来的人气不是品牌，那些依靠媒体、舆论的炒作形成的强势也不是品牌；二是品牌的积累应该是多元化的。小规模的出版社是一个品牌，大出版社应该是多个品牌。品牌的多元化细到生产线，宽到一个大的社会群体。
　　在这个意义上，品牌的形成是个长期积累、不断耕耘、不断梳理、不断强化的过程。
区域经济壁垒在一定时间内限制了出版业上游的进一步做大做强

　　□打破经济区域壁垒实属不易；
　　□很多出版社还以行政为主导；
　　□大型出版社建立分社这种内涵扩张是现阶段中国出版前进的火车头。

　　经济壁垒的形成与财政政策是紧密相关的。目前我国仍然是中央、省、县三级财政。在这样的一个财政体制下，区域经济壁垒的直接后果就是造成了地盘经济。尤其是在各个地方政府 “麻雀虽小、五脏俱全”的政策要求下，想打破经济区域壁垒实属不易。　但是，当一个出版社发展到一定程度，通过兼并其他出版社来做大做强是最好的途径。比如一个专业出版社占了全国同类图书市场20％~30%的份额，要想继续在这一领域做大不大可能。在这种形势下，如果能允许企业兼并，使市场要素流动起来，便是有实力的出版社进一步发展的最好方法。但是现阶段我国的区域经济体制决定了它不可以这样做。
　　这样的兼并在国外比较普遍。上世纪七八十年代以来，国外很多大型出版集团都是通过购并来做大做强的。购并以后，其增长速度并不大，但是市场份额变大，就是在这样的购并中，很多大出版集团诞生了，他们对于市场的掌控能力也进一步提升。
　　目前这样的现象在我国出版业还未发生，有很多出版社已经具备了实力，但是市场对资源的配置能力不够，行政力量还起着主导作用。所以，出版业要想真正像其他行业一样发展，还需要一个转变政府职能、构建市场竞争主体、完善市场要素、打破区域壁垒的较长过程。
　　在这种情况下，某些大型出版社不得不采取建立分社这样的内涵扩张，这已经成为中国出版业前进的火车头。
　　最后归结到人的成分上，区域经济壁垒形成，源于大家安于现状、安于自己已有的利益，求生存求发展的欲望不强烈。大多数出版社特别是地方出版社依附在行政能力之下过小日子。
　　通过跨区兼并来实现发展壮大对于出版业而言还是有希望的，但就我国目前的情况来看，跨区兼并来实现出版上游的进一步发展还有一个漫长的过程，更不会大规模地实施。
出版集团上市是一种融资行为而非做大的捷径

　　□目前，我国出版业对出版集团上市的理解是有误区的。
　　□解决一系列切实问题才是上市目的所在。

　　出版集团上市的价值何在？是为了做大做强吗？
　　这是在20年来我们的出版业逐步向企业化转变的探索过程中提出的问题，也许这种探索本身便是推进出版业自身产权制度改革和构建新的市场竞争主体的手段。
　　上市，是在成熟市场条件下的一种融资行为，并不是构建企业法人的全部。世界上很多好的企业甚至不准备上市，因为上市的实质是用自己的权益来换取资本。何况现阶段中国许多出版集团都不缺少资金，甚至都在想方设法跨行业发展，投资新项目。
　　目前，我国出版业对出版集团上市的理解是有误区的。的确，出版集团上市对于产业发展有利，但这不是出版业改革的全部。国有企业产权制度能不能落到实处，这才是改革过程中的大问题。我们也不要寄希望于通过上市来解决出版业改制中的所有问题，更不要简单地夸大出版改制中的问题。
　　事实上，出版改制中所出现的问题是中国国有企业改革所面临的共同问题，虽然现在出版业改革滞后于其他行业，但更重要的是我们在构建整体市场体系、市场竞争主体、市场机制等方面还很落后，上市并不能解决所有问题。
　　出版集团上市到底应该以什么为目的？完善的企业制度，解决企业投资者利益、主体地位、市场地位，政企分开等一系列问题，才是上市的目的所在。出版人应该在这个基础上，募集资金，扩大投资来源，解决投资的多元化。而不只是简单地把上市作为做大的唯一途径。

[1] [2]  下一页