学会跟风——兼析图书出版竞争中模仿行为的合理元素解析

图书工作室 讯：

用现代接受美学眼光看待现代图书出版，可以发现在信息实现其特有价值的过程中，受众发挥着越来越主动的作用，以受众接受为目的的信息传播随着受众“期待视野”的不断开阔深邃，对自己提出了新的期盼，在新的期盼中开阔深化自身。出版人必须清楚，获得轰动效应的作品很可能是暂时的或短命的，作品的价值和市场在受众不断变化的审美取向中也会不断变化。如果盲目追随出版中的流行浪潮，没有预见性的追随市场，不假思考模仿出的产品有可能一上市就已经失去了受众的关注和青睐。

3. 寻求创造性的模仿

如果说盲目的克隆式模仿是一种没有价值的重复，那么，创造性模仿就是一种极具价值的创新，是一种有意识的自觉的模仿行为。

模因伦认为模因像病毒那样复制和传播，在从一个宿主过渡到另一个宿主的过程中可以不断变化形态。这种形态的变化正是创新元素的萌芽。

世界上很少有两个人对同一事物的感觉是完全一样的，只能用相似来表达，除相似之外，其余部分便存在独特性，这一独特部分也正是创造性所在之处。实施创造性模仿必须以受众为中心，找出效仿对象的优势元素，挖掘相似部分之外的独特之处，从受众需求出发，透过受众的期待视野去剖析、分解效仿对象，从受众审美心理、文化需求和社会时尚等角度多方位的分析优势产品取得优势的真正原因，根据自身实际对这些元素做改造性处理，在模仿中渗入自己的创意，从而获得创新的传播效果，让观众产生“似曾相识”但确不一样的感受。

《狼图腾》荣获2004年畅销书榜首，如不出所料，低层次的模仿者便会推出一个个《×图腾》、《狼××》等等令人目眩的书名模因。而高明的出版人则应当认真剖析《狼图腾》的优势元素，挖掘出这部著作蕴含的对生存哲学和儒家文化的深刻认识，对人类学、历史学和文学，个人经历和理性思考的有机融合等引起重大震撼的特征，从中寻找出受众的审美需求趋向，从而另辟蹊径，向读者奉献上创新的作品。

发明是世界进步的源泉，而模仿是社会变迁和文化变化的基础。人类生活是发明与模仿，冲突与适应的无限循环。列奥纳多.达.芬奇说：“能模仿的人才能有创造。” 模仿行为蕴含创新元素是模仿行为合理元素的基本内核，也是模仿行为中最具价值的合理性元素。这种合理元素的存在给我们寻求创造性模仿提供了可能和契机。当模仿孕育了创新种子，当模仿成为了创新的阶梯，读者看到的将不再是图书出版的“模仿趋同”，而是创造性的模仿和模仿后的出新，是绚丽多姿的百花齐放。

参考文献：

1. 张立伟. .标杆瞄准：快速复制竞争优势. 中华传媒网. 2003.8.18

2.《社会学词典》. 上海辞书出版社. 1992.5.

3. 周昌忠. 创造心理学. 中国青年出版社. 1983.5

4. 齐馨. 模仿战略：中国企业唯一出路. 财经时报. 2004.5.17.
5. 章国勇. 论模仿与创造. 美术报，2003.3.8.

6. 何自然. 语言中的模因.中国语用学研究会第二届年会. 2004.12.   

7. 卢允中、张岱云译. 自私的基因. 中国语用学研究会网站.  

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