学会跟风——兼析图书出版竞争中模仿行为的合理元素解析

图书工作室 讯：

三、出版竞争中模仿行为的合理元素解析

出版竞争中的模仿行为受到了人们的激烈批评，有人把这种现象说成是书籍的克隆，是一种资源的浪费；有人认为出版物的同质化是制约我国图书出版事业发展的瓶颈；有人说模仿造成的趋同现象使媒体丧失个性，丧失个性的媒体将在竞争中削弱自身的竞争力和生命力等等。模仿行为确实给图书出版的发展带来了某种消极的影响。但客观地说，模仿行为和模仿导致的趋同绝非一无是处。全面认识和解析图书出版中的模仿趋同现象，挖掘模仿行为中的合理性元素，有助于我们寻求模仿与创新的和谐统一。

1.模仿是最基本的传播活动

法国社会学家塔尔德认为，社会起源于模仿。社会过程就是无数周而复始的模仿运动。社会就是由能够模仿的人组织起来的群体。文化发展受传播的影响最大，而模仿是一种最基本的传播活动。美国心理学家班图拉认为,模仿是人们彼此之间相互影响的重要方式,是实现个体行为社会化的基本历程之一。

随着社会和科技的发展，文化扩散的速度、广度也在不断提高和加大。传播手段越先进，模仿的范围就越大，文化一体化的范围也就越大。当今社会，语言的模仿正在成为一种新的社会时尚。从“酒吧”可以复制出无数的营业“x吧”。如“氧吧”、“啤酒吧”、“咖啡吧”、“茶吧”、“鲜果吧”、“书吧”、“网吧”等等。 w有电影叫“非常爱情”，就有话剧叫“非常球事”，有电视节目叫“非常男女”、“非常档案”，有报纸专栏叫“非常男人”，有饮料叫“非常可乐” 等等，不一而足。以语言为核心载体的图书出版所具有的公开性、大众化特点，注定出版物的模仿与被模仿成为传播活动中一种

自然、普遍的现象。

2. 模仿趋同增强了传播效果

模仿行为是对其他媒体创新成果的一种效仿，模仿是对榜样的学习，无价值、无市场、无新意的产品不会有人模仿。这种模仿使具有优势的选题、装帧、色彩、书名等出版物要素迅速产生影响，形成规模。它扩大了优势产品创新元素的影响和传播范围，客观上促进了出版事业的繁荣与发展。模仿行为导致的出版物趋同现象使热点问题迅速传播，扩大影响，有助于受众接受和了解这些问题。趋同现象使焦点问题更加集中、瞩目，从而引发受众的广泛关注。从这一角度说，模仿行为在客观上也起到了增强传播效果，形成舆论声势，凸显大众传播的议程设置功能和引领时尚的作用。

3.从“模因论”（memetics）看模仿现象

理查德·道金斯在《自私的基因》（1976）一书中首次提出“模因”（meme）这个概念，他用“模因”指代文化领域内人与人之间相互模仿并传播开来的思想、主意或行为模式。任何一个文化信息，只要能够通过“模仿”的过程而被“复制”，就可以称为模因。模因从一个头脑复制到另一个头脑，文化便由此传播开来并代代相传。不难看出，这与塔尔德的模仿理论非常相似。

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