中信出版是如何玩转图书跨界营销的？

图书工作室 讯：

相比于线上跨界，线下跨界更加注重场景化的选择。传统意义上的新书发布会一般都会选择一家书店来做演讲或签售，然而《薛兆丰经济学讲义》选择了三源里菜市场，打出了菜市场经济学的特色，《薄世宁医学通识讲义》则是在梅地亚中心的小剧场，以话剧形式丰富发布会的仪式感。

跨界营销本质上是在寻求一种创新方式， 以实现品牌多圈层曝光，也就是现在常说的“出圈”。两家公司基于资源置换，借助彼此的品牌影响力，共同发挥协同效应。

比如，今年我们有一本MOOK书——《呼吸：每个人都需要自我肯定》与尤伦斯当代艺术中心合作了一场美术馆专场活动，活动前期宣传推广到了大麦、猫眼等各大票务平台，这是编辑们在日常图书营销工作中不容易触达的平台，但传播覆盖到的正是喜爱看展、喜爱文艺的年轻人，他们对MOOK书的接受度和认知度也更高，据电商运营的同事反馈，美术馆专场活动期间带动搜索量和销量非常明显。

除了线上、线下活动的跨界合作，还有一种常见的跨界合作方式——定制产品设计。比如，去年《小家，越住越大3》在北京举办新书分享会时，我们根据作者提炼的家居搭配3X3原则，与中信书店联合开发了一款创意3X3饮料，色调与书封非常搭配。

定制产品的跨界合作可以是一杯创意饮料，可以是一款联名跑鞋，也可以是一份诚意满满的礼盒。说到联名，案例非常多，不逐一列举了。联名主要是IP授权，这是一种比较容易的操作方式，如《刘慈欣科幻漫画系列》与一家新科技鞋履品牌“多走路”合作开发了流浪地球联名鞋，主打漫步刘慈欣科幻漫画宇宙的概念，忘掉地心引力去太空流浪，目前正在热卖中。

营销界流行着太多概念，事件营销、病毒营销、借势营销等，如果你的目标是出圈，跨界营销是一个更好的思路。玩转跨界说简单也简单，从一本书的内容出发，细分目标读者群，找到适合的行业及品牌展开合作，进行线上线下的多媒体多渠道联动传播。但说难也难，难的是找准定位和切入点、梳理整合资源、想到脑洞大开的创意，匹配人力和物力以实现预期效果。

从原理上讲，跨界营销与公众号互推差不多，针对同一类目标人群，不过恰好对方品牌的渠道能达到你的渠道盲区。每个品牌所能够覆盖的群体不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多目标人群。而且现在绝大多数的品牌都有自媒体矩阵，不仅是微信公众号平台，还包括微博、抖音、快手、小红书等等，还有一些与图书销售渠道不同的其他渠道，比如票务有票务平台、生鲜有生鲜超市。

作为全媒体全渠道时代的营销人，也许可以尝试在日常生活中寻找灵感，从消费者心理出发去链接更多领域的人群，一个有趣的跨界合作案例可能就由此诞生了。

本文作者来自中信出版集团

 （本文编辑：孙竹）

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