全民阅读与图书营销

图书工作室 讯：

我刚到三联书店工作时，三联书店的营销工作做得并不是很好，一些人认为当编辑光荣，搞营销低人一等，因为这种观念，很多人不愿意去搞营销。我任总经理之后，非常重视营销工作，亲自抓营销，提高营销人员的待遇，当时三联书店营销发行人员的待遇在全店是最高的，这大大提高了营销人员的积极性。我亲自跑到各地新华书店去搞营销发行工作，有人说终于看到三联“活着”的老总了，以前从来没见过三联的老总搞营销，你来了是看得起我们。这样一来二往，双方互动，营销数据自然就上去了。

所以，营销工作必须受到出版社领导高度重视，而且必须给予足够的资金支持。如果有好的营销文案，但领导不给钱，或者只给很少的营销费用，那也不行。有人说过一句很经典的话，“如果叫人搞营销又不给资金，就是耍流氓”，说得很到位。

营销的三种方式

营销一般分为三种：第一是品牌营销，第二是行为营销，第三是产品营销。

品牌营销非常重要，一本杂志、一个栏目，甚至一个图书版本都需要品牌营销，一家老的出版企业同样需要品牌营销，包括三联书店、商务印书馆、中华书局这样的出版单位。品牌力量是很大的，但是品牌也需要营销。近几年，我负责中国出版集团的产品营销，就比较注意中国出版集团的出版品牌营销。比如在全国书店开展“中版好书百店千柜”活动，在很多书店设置中版销售专区、专营店，这都是品牌营销。

很多时候，我们做一件事儿或办一个活动，可能和品牌无关，甚至和书无关，但目的是为了营销，这就是行为行销。所谓行为营销，可以说是围绕品牌和产品所进行的一种间接性的营销手段。例如，我在三联书店任总经理时，为了加强在地方新华系统的营销力度，大胆创新营销模式，于2011年牵头举办了“社店战略合作联席会”，把一些地方新华书店的老总和相关业务负责人请过来，进行为期几天的联席活动。在这联席会上，我们既不宣讲我们的品牌，也不推销我们的图书，我们研讨行业发展趋势，关注网店发展情况，讨论书店改造升级等。我们邀请业内知名专家、老总给大家讲课，让大家学有所得，学能所用。说白了，就是为他们提供服务。这种活动花钱又没有直接的收益，为什么要开展呢？行为营销的厉害之处就在此，所谓无形胜有形，它能在不知不觉中提升你的经济效益。我给大家列一组数据，2013年1-4月，三联书店同期发货码洋增加125.2%，其中江苏新华系统同比增长575%，浙江新华系统的销售同比增长133%，销售册数增加96.1%，河南新华系统亦有大幅度提升，这些成绩的取得正是得益于和社店战略合作伙伴的通力合作。所以，虽然行为营销没有产生具体而直接的营销行为，它既不属于品牌营销，也不属于产品营销，但它是为品牌营销和产品营销服务的，它的本质和目的还是落在营销上面。

当然，更重要的营销还是产品营销，这是很多编辑需要介入的。编辑介入营销工作是非常重要的，也是职责所在。我在三联书店时，有些编辑不愿意做营销工作，认为卖书是发行人员的事情。我说，那不对，自己的孩子自己养，你必须让你的孩子健健康康，把他养育成人，让他读大学，让他有所作为，这才算完成任务，图书就是编辑的“孩子”，如果你不关注你的图书，你的图书就发挥不了应有的作用。有的编辑心中不服，我就在年底盘库时让编辑参与盘库，有意识地让编辑看看自己编辑的图书在库里存了多久，让编辑意识到营销工作的重要性。我们都知道，选题工作非常重要，但编辑介入营销同样重要。

编辑介入营销工作是时代发展的需要，是打通编辑和发行环节的需要，更是营销工作的现实需要，因为编辑和作者接触得比较密切，对图书内容了解得更为准确，只有编辑才能将他出的书说清楚，才能够更好地加以推广和营销。让营销人员讲，只能讲一些表面性的东西。

而且，很多经典的营销案例都是有编辑介入的，中版集团每年评选的十大营销金案中，都是有编辑介入的。编辑介入营销从确定选题的时候就开始了，种是什么样的种子，开什么样的花，能不能开花，是从播下种子的那一刻起开始负责。编辑介入营销不仅是一种需求，更是一种责任。为好书找读者，为读者找好书，是营销人员的责任和使命。

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