节日促销冷热不均 书店各有所为

图书工作室 讯：

　　节日促销冷热不均 书店各有所为

节日营销活动不断，主题销售难免遇冷，主题细分、拓展渠道是对策。

　　■本报记者 周 猛

　　在刚刚过去的雷锋日、女人节期间，书店以此为主题的活动层出不穷，但鲜明的主题也有遇冷情况。书店方面，应对大小不一的节日主题，有着怎样的宣传攻势，经济效益与社会效益偏重哪头，又或如何双丰收？

　　节日遇冷 关注社会效益

　　记者了解获悉，各地新华书店、民营书店都在不同程度上进行了雷锋日、女人节的相关促销活动。然而经济效益表现得尤为一般，书店方面表明：“更重在社会效益和品牌效益”、“都是应景的活动，经济效益体现的不是太多”。网店方面，京东商城方面也介绍，两个主题节日相关图书销量变化不大，消费者对此类产品并不十分“感冒”。
　　如同书店所言，面对反响较平的市场，书店方面更在乎的是促销活动带来的社会效益与品牌效益，雷锋日的宣传与推广便是打造企业品牌形象的重要表现。
　　上海书城副总经理江利介绍，每年3月是学习雷锋活动月。上海书城组织开展学雷锋系列活动，以实际行动践行雷锋精神，传递正能量。
　　江利表示，上海书城在正门设立学雷锋展板，利用电子屏滚动播出活动信息。精心挑选一批雷锋系列丛书、连环画册、道德楷模的出版物，设立专架集中展示展销。开展学雷锋志愿活动。上海书城志愿者团队利用休息时间，奔赴门店所在区域的交通地铁站、学校等场所，落实开展各项志愿者服务。鞍山店组织志愿者前往江浦路地铁站，设立交通指引便民服务站，为来往行人指引交通提供便利。东方书城组织志愿者前往社区“阳光之家”，与智障学生进行联谊，开展赠书助读活动，满足智残学生的文化阅读需求。开展学雷锋义卖活动，义卖物品全部来自员工的爱心奉献。3月5日活动当天，短短3个小时，义卖物品基本售完，实现销售金额3187元。义卖所得将全部捐赠给南京东路街道，资助贫困学生。除此之外，各店还开展了学雷锋社区共建活动。江利说：“雷锋日的宣传活动，社会效益要大大高于经济效益。雷锋相关的图书‘产品’题材不多，范围较窄，市场较小。”她表示，相比去年，今年活动效果要稍差一些，这也与社会整体宣传有一定关系。

　　区分主题 多渠道促销

　　作为新华书店的领军企业，浙江省新华书店集团对雷锋日的宣传尤为重视。无论大小门店，统一设置雷锋专柜，进行相关图书产品的陈列销售。
　　上海博库书城企划部经理朱兵介绍，书店在雷锋日当天，还与周边社区举行了社区雷锋书展。但从效果上来看，无论店内销售还是其他活动，效果一般。
　　“一年节假日众多，但并非每个节假日促销都会出成绩。书店会在每个节假日去做相关促销活动，走这样的形式，无论是否有经济效益”。朱兵说，书店不同于其他行业，在获取经济效益的同时，也肩负着传达文化的使命，因此大小节日的促销活动必不可少。
　　与雷锋日不同，“女人节”活动并未赢得上海书城的青睐，“没有举办女人节活动，是因为这个节日和其他节日不同，心理、励志、美容、生活等女性图书，根据需求决定购买，作为综合性图书卖场，没有必要统一陈列销售。”朱兵如是说。
　　江利表示，虽然上海书城举办了女人节的相关活动，但效果一般，以前书店曾尝试与社会单位沟通，加大单位对图书产品作为福利的倾斜力度。但女性图书不同于其他类型节日礼品书，如“压岁书”、“礼品书”等，受众不广。
　　“书店不能坐等营销”，朱兵说，书店营销部在实体卖场，要走出去，才能引进来。今年女人节，书店与相关单位联系沟通，达成团购。批量销售女性相关图书600本，作为企业福利，书店还为此配套贺卡，送上对女性的祝福。
　　对于大小不一的节日，书店该采取何种营销手段与方式这个问题，江利认为，书店要从节日特性的方面把握角度，是打响品牌，还是做大公益，抑或收获经济收益。根据不同节日特性，制定不同促销手段，从而实现既定目标。
　　朱兵对此表示，一年节日众多，但类似五一、十一等节假日，其实是书店最不容易收获效益的时段，因为大量的旅游人群外出，会降低文化消费。相比这些节假日，六一儿童节、寒暑假却是书店关注的重点时段，“毕竟父母更愿意带孩子感受文化，在孩子身上买单，以儿童为主题的相关促销活动，是书店关注节假日促销的重点”。

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