大学出版的商业逻辑：加州大学出版社案例

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大学出版的商业逻辑：加州大学出版社案例 

大学社与学校的关系，大学社的学术公益与经营目标之间的关系，构成了大学出版社经营的逻辑。本文以加州大学出版社作为案例，分析了处于历史发展分水岭上的众大学社可能做出的战略选择。   

    加州大学出版社，成立于1893年，是一家非盈利性出版机构，从属于加州大学体系，是6家最大的美国大学出版社之一。该社每年出版200种左右的新书，40种期刊，出版领域包括人文学科、社会科学、以及自然科学，目前在版图书品种4千左右。该社作者中大约四分之一来自加州大学。2010年到2011年的年度预算约为2600万美元；其中3百万，相当于预算的11%，为加州大学提供。

    跟很多学术出版社一样，加州大学出版社正处于历史发展上的分水岭：

    -学者创作、传播、消费学术信息的方式不断变化，速度越来越快。
    -出版经营中不断发生改变，有时甚至是革命性的变化。
    -历史罕见的全球经济衰退，从根本上挑战加州大学出版社经营底线，大学普遍受形势所迫裁剪预算，将有限的资金更多地投入到学校业务的核心领域、教职员工工资、以及研究生资助等。
    -需要为加州大学出版社招募一名新社长，接替即将退休的林恩•维西（Lynne Withey），维西曾成功地将实现了加州大学出版社的增长，在出版社内部推动创新。

    加州大学出版社自2009年11月起，推出一个为期一年的战略规划项目，应对以上的挑战，为加州大学出版社未来发展寻找战略方向和可选的经营方式。本文即为此规划的经验反思。本文更多地是一系列的观察，而不是深思熟虑地对学术出版理论的构建，也不是大学出版社改革的路线图，希望读者从本文中获得有用的信息，了解其他大学出版社的战略内容。
   
    大学作为出版社

    规划工作始于一个简单的问题：大学对出版社的要求是什么？尽管这个问题表面上很简单，但它让我们巧妙地回避了那个老生常谈的争论，即大学出版社从所属大学那里到底应该拿多少资助才够，而把问题的焦点放在更为有意义的问题上，即大学的战略发展目标是什么，出版社在其中能起什么样的作用。从我们与大学管理层的交谈中得知，大学管理层已经相当清楚地表达了他们对出版社定位高度准确、财务纪律严明的要求，他们还要求出版社团结各种可能的力量，提高大学出版物的影响力，让大学的智力资产——大学所创造的知识，以及所教授的知识——能够为尽可能广泛的人群所享用。这些指导性意见既是出版社外部管理机构的意见，也是未来出版社商业模式构建中的首要要求，也是出版社自身在整合加州大学学术资源中追求的目标，让大学出版社的使命延伸到更为普通的读者群之中。 它还把以前将大学和所属出版社之间的联盟关系纳入到考虑之中。

    最后，本文的评论基于以下几个经营环境上的假设不变：

    -加州大学大量资助出版，主要通过加州大学出版社和加州数字图书馆（简称CDL），还包括散布在整个加州大学体系中的一些研究团体。
    -如果实施更为集中化的管理——也就是说，单一的决策方对经营选择和预算拍板，那么大学出版能够产生更大的影响，运营效率会更高。
    -在加州大学出版社具备的专业性基础之上，加州大学出版社应该成为加州大学出版工作的主力，同时认识到它应做出显著的改善才能维持作为一个经营机构的生存，才能将自己的影响力扩展到传统的期刊和学术专论出版之外。

    在这个基础之上，加州大学出版社在规划的同时，已经实现了不少的变化，方向并不完全是以前预想到的。这当然进一步加强了某种想法，即大学应该介入出版。
 
    显然，取得学术成果是研究型大学的核心功能，而学术研究要想具有影响力，必须能传播到大学围墙之外。学者对出版的需求是明显的，但这并不是说大学作为一个机构必须要为出版社建设提供支持。历史上，大学在开展学术研究的基础上出版学术作品；美国首批研究型大学成立后不久，就开办了自己的出版社，专门出版学校教师的研究成果。然而自那之后的数十年里，学术出版延伸出大学出版社，同时大学出版社也拓宽了自己的出版领域，将作者范围延伸到校外学者。目前，大学出版社只是大学教师出版发表作品的渠道之一；实际上，这个渠道还是其中比较不重要的。加州大学出版社每年出版的200篇专论图书中，有大约四分之一的作者来自加州大学的1.8万名教师——这个比例已经很高了，但依然只是加州大学教师全部作品中的一小部分。这种严重的不平衡导致加州大学维持一个附属出版社变得缺乏逻辑。特别是加州大学属于顶尖的研究型大学，这个情况使得附属大学出版社存废问题变得更加尖锐。在加州大学，教师基本上就是各自专业领域里的顶尖人物的同义词，这些人绝不缺乏获得出版的机会。

    这个问题跟理解大学出版社的经营逻辑一样具有挑战性。大学出版社在专门的学术领域里开展出版工作，而学术领域的界限又远远超过了其中的研究和出版社所属的大学。他们的市场极小。对柏拉图或者亚里士多德的评论，不可能跟《龙纹女孩》或者丹尼尔•斯蒂尔作品那样畅销。那些对艺术、人文学科、社会科学的各个领域的审慎、基于证据的长篇研究文字，也一样不会畅销。这样的图书注定是应该得到全体国民关注的，但市场前景问题却让商业出版社望而却步。有人认为，这样的例子包括加州大学出版社的《香烟论文》，该系列曝光了强大的烟草行业是如何引诱人们吸烟并从中获利的。还有俄亥俄州立大学出版社的《正当杀人》，该书论述了一个妇女是否有权在自卫中杀死危险的性伙伴的问题，也是一例。

    所有这些事情，都是大学出版社服务学术公益的表现，但他们并没有从学术界获得资助，学术界只是反映了对其提供资助的企业界的利益。在美国两千多所高等教育机构中，大概只有一百所左右设立了出版社。这就让大学出版社无法获得绝大部分高等教育机构的资助——除了这些高校的图书馆、研究者和学生，他们从大学出版社购买图书或者订阅期刊，算是为大学出版社提供了资金支持。这是一个典型的搭便车问题；只要所有高等教育机构都依赖大学出版社出版学术著作，并以此支持核心教学研究以及学术工作中升职和任期评定的话，那么这个问题就始终是比较突出的。而学校拿出宝贵资源开办学术出版社，显然也是缺乏动力。为什么非要办出版社呢？大学投资开设出版社，这里面有什么逻辑和理性呢？如果大学真的办了出版社，那么从出版社身上应该要求什么样的回报呢？

    我提出以下6个方面的观点。

    1. 核心工作中的战略问题

    大学出版社的核心作用是，在所选定的学科领域里持续支持学术研究。数项功能需要依赖专家，编辑组稿，无论以哪种形式，填补目前学科体系中的知识空白，或者判断稿件内容属于全新的学科或者子学科领域。审慎的选择性以及同行评议，是此类企业的必要条件，而大学出版社在这些功能上表现出众。正是这方面的工作，被我们认为是大学出版社的核心。尽管如此，有趣的问题并不是关于大学出版社的核心功能，而是关于大学出版社到底将工作重点投向哪些个学科领域。假定一个大学的研究人员在很多学科领域里都表现出众，其附属出版社却无法应对那么多学科的出版工作，那么出版社如何从众多学科中选择重点呢？

    对于大学出版社来说，这可不是一个新问题，学科选择问题越来越突出，部分的原因在于，学术出版在经营上挑战越来越大。尽管采取多种措施，但其中最可能有效的办法是将大学出版社的学科重点与大学的战略目标结合起来。“为漫长的民权运动出版”就是这样的一个项目。该项目中心设在北卡罗来纳大学，是一个合作出版项目，涉及了大学图书馆、民权中心、法学院、以及美国南部研究中心的南部口述历史项目等。这是支持学术研究的一个颇具雄心的办法，涉及的研究领域很重要，要利用到北卡大学独特的文献收藏以及相关研究中心的专业性。 在跨学科方面，它也颇具挑战性。比如说，目前大学出版社主要工作要是注重能够反映某个教学科研机构特点的学科，想象一下，会怎么样呢。什么样的市场或者其他方面的影响能够拓展出版工作的总体学科范围呢？大学出版社是否应在多个狭窄领域里开展出版工作，比如研究地方性为主的学科，放弃那些宏篇大论或者跨学科著作，让大型商业出版社出版这类作品呢？

    2. 谨慎对待长篇论著的出版

    抱歉使用了这样可怕的说法。它反映了我们作为一个群体面临的挑战，传统的学术出版地位变得微妙，随着网络技术的出现，开始出现根本性的转型。这里问题的重点在于，谨慎对待出版长篇论著，是考虑到数字内容的大量出现对学术研究的潜在影响，也是考虑到对学术出版经营的潜在影响。我对电子书和电子书阅读器考虑的不多，虽然它们对消费者来说明显具有优势，可以让读者手边拥有个人图书馆，而且是随时随地可以使用的。我考虑的是，将论著与数字资料库（数据、图片、手稿等）整合起来，让读者能够接触原始资料，通过模拟接触到相关论述，或者重新分析论述背后的数据。艺术史专著就是一个经典的例子，它要引用的不是少量的、出版社可以承担的美术作品，而是数百个作品，通过网络可以得到作品的数字版。不仅如此，探索编辑职责的新组织和配置方式，打破内容呈现形式上的局限，这对出版社和作者来说，还可能是一件颇具优势的事情。因此，历史学编辑应该不仅仅要拥有编辑出版传统纸质书专论的权力，还要拥有制作人的权力，使长篇论著与多媒体网络材料互动。

    此举是否具有优势，尚存疑问。它让大学出版社能够密切接触新商业机会，还有可能拓展出版范围，突破狭小的学科限制，如果大学出版社与所属大学联系过于紧密，就有可能将自己局限在狭小的学科领域之中。例如，目前谷歌图书搜索中的公版作品，为长篇论著提供了巨大的、尚未开发的机会，让长篇论著能够直接与数字化的文献资料互动，涉及多个学科领域：语言学、文化人类学、历史学、以及全部的社会科学。在此，我们可以想象大学出版社与某个科学、技术、或者方法论（与数据的互动、计算语言学、以及模拟科学）联合起来，推动在宏大叙述和跨学科领域的探索。

    3. 控制出版以及与出版有关的成本

    近年来，大学面临出版成本急剧提高的问题，主要原因来自两个似乎彼此矛盾的趋势。第一个趋势广为人知。它与大学图书馆、书店用于支持学术研究、教学的学术出版物的数量和成本快速增长有关。关于此事的来龙去脉，文献汗牛充栋，经常充满了强烈的感情，在此无需多说，唯一要说的是：作为后果，大学越来越多地开始控制文献采购成本，越来越多地支持开发获取出版。另一个趋势并不广为人知。这个趋势反映了网络的无处不在，通过网络发布作品和自助出版作品，数量越来越多，成本不高，造成了地方化的、以院系研究为基础的、远远超出开放获取风格的期刊文章的真正爆炸式增长，包括专论、期刊（无论是纸质版的还是数字版的）、课程学习材料、学术会议材料、网络数据库、以及具有互动功能通常由大量数据驱动的模拟等。这些加在一起，拓展了我们对学术出版的理解和定义，是学术信息交流的重要性似乎。

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