大学出版的商业逻辑：加州大学出版社案例

图书工作室 讯：

    大学出版社提供了一个封住成本、将松散行为统一处理的机会，能够满足对不够传统（也许是高度地方化的）出版形式的无尽的欲望。在这个方面，大学出版社可以承担这样一个服务功能：提高速度、降低成本、提高资料意识、增加院系级别的学术研究的出版机会。坦率地讲，院系、实验室等部门做的出版，规模太小、亮点太少、不够专业、成果不多。出版社提供这种服务自然会包括内容库，为院系建立研究资料内容库将成为一项常规服务，通常是在大学图书馆的配合下进行，并支持开放获取出版。 但其中也会包含其他的服务——有些服务可能会收费，根据所要求的具体目标提供编辑、制作、发行、营销、平台等各种服务。以上服务所需的技术条件，都是大学出版社在出版工作中已经具备的，只不过是把这些功能做了延伸。将服务延伸到大学出版社以前不熟悉的学科领域，也会给大学出版社的出版工作带来好处，能够探索新的出版领域，甚至最终从新出版领域中获得经营收入并纳入自己核心出版领域。从这个角度看，大学出版社曾经几乎把全部精力都投入到完成所属大学的研究使命上，现在则有可能在支持大学教学和公共服务上扮演更大的角色。

    4. 出版的连续性

    这个不完美的阶段，有两个彼此相似但又不同的含义。第一个含义是利用学术出版物出版的优势——无论是自己的核心出版领域还是出版服务，将自己向更广泛的、非学术读者群延伸。对于一个公立的研究型大学而言，这一点尤其重要，因为它本身具有公共性质，纳税人的钱用于研究，需要还公众一个说法，大学出版社可以做到这一点。

    大学出版社开发的大众图书能够给学校带来经济收入，出版主题也经常会体现现有学术出版的优势。但对于大学出版社从其自己狭窄的经营范围和角度出发制定的战略，却对所属大学没有什么战略上的吸引力。加州大学出版社大力进入加州研究领域，可能走出了一条不同路线。它基本上催生了一个全新的研究领域。 开辟加州研究的新领域对加州大学也有战略意义，因为加州大学可以向公众表明，即使是只有当地人士关注的地方性的研究，加州大学也会涉及，比如加州政治的弊端或者教育政策失灵等。这无疑是具有优势的，因为它利用了大学已有的资料特别丰富特别独特的图书馆和博物馆收藏。在加州研究中，出版社构建了一个新学科，同时利用了独特的研究资料和雄厚的研究力量。这跟漫长民权运动项目很相似，这个项目也是在一个切实的领域里以切实的方式展示了州立大学作为公共机构研究当地纳税人真正关心的现实问题。

    科学出版中也存在机会——这个领域对于大学出版社来说进入起来并不容易，因为这个领域由商业STM出版社以及不少大型学术协会所主导。最近加州大学在气候变化研究领域里的网络研究，吊起了很多人的胃口，无论是学者还是普通消费者，加州大学设立专门的网络门户，将加州大学对气候变化的相关研究公诸于众。该门户针对非专业人士的需要，采用了传统的内容编辑方法，提供内容导航，所呈现的内容大多以动态方式收集自加州大学内容丰富的网站。尽管这样的行动与正规的出版毫无关系，但以此方式公开研究信息的试验，让原来局限于狭小的专业人群的内容能够面向更多感兴趣的人群，这个方向值得大学出版社多做探索。

    连续出版，在其第二层含义上，还指学术专论或者期刊论文（不管是纸质版的还是数字版的）的内容呈现方式，可以有选择地进行转型，采用成本相对较低的方式，当然要在知识产权所许可的范围内进行，由此能够让学术研究成果，也许在某种翻译和改造之下，以百科全书或者教育资源的方式与普通读者见面，此事可由大学出版社操办。专业出版物阅读范围狭窄，需要以多种形式呈现和传播，采用不同的技术手段，要吸取音乐和电影产业的经验，不但从内容制作完成的产品中提供价值，还要从制作过程本身实现价值。

    5. 确保实施有效的经营

    加州大学出版社的战略规划工作还让我们总结了各种能让大学出版社提高经营效率，在这个不断变化的行业中实现生存、发展的途径。这是不令人意外的。在这些途径中，大多强调将大学出版社擅长的工作领域保留下来，其余部分通过合作或者第三方服务协议外包出去。除了少数工作领域——组稿/编辑、同行评议、经营与战略规划，其他的均可不予考虑。 大学出版社需要仓库存放他们的实体书，需要一个平台投送他们的在线期刊，需要具备向海外市场营销的能力。但这些事情并不一定要在出版社内完成。的确，通过第三方合作完成这些基本工作有其优点——可以将日常经营管理的负担降到最低，挤出资源投入到能够为出版社实现增值的领域中去。

    这种做法已经在大学出版社中间比较普遍了，比如共享仓库、平台等。大学出版社的合作伙伴的数量和范围，外包与合作经营，在未来10年里将不断增加。但这种合作不会将大学出版社的成本降低到大型商业出版社的程度，因为大型商业出版社的规模不断增长。

    大学出版社不能外包或者完全依赖第三方合作的职能有两个。一个是选题的研究和开发。这个职能在很大程度上被忽略了，尽管它属于一种核心能力，在探索和支持新形式的学术信息交流以及评估新技术的效果和潜在冲击上起关键作用。战略和经营规划也大多缺席或者十分有限。在大学出版社这种小本小利经营中，缺乏大企业的融资投资手段，投资问题主要由领导小组决定，也许还要校董会的同意。这些职能大多没有专职的人管，不为人关注，专业性也不强，但它们是目前迅速演变的出版业大环境所要求的。

    6. 探索开放获取领域里的新机会

    对这个问题的讨论是非常少非常微弱的，并不是因为它不重要，而是因为人们把免费内容当作实现其他更具战略意义的目标的手段了。此类战略目标中有三个最突出，好像需要通过开放获取出版给予支持：

    - 成本封顶（大学自行开展开放获取出版，其他机构降低图书馆对学术专论、教材、期刊的采购，降低学生的课本支出）。
    -进一步实现大学的公共服务职能（例如，将研究成功面向纳税人公开）。
    -通过管理面向机构内部的内容库，让出版社能够接触学术信息交流中的创新形式，从中还可能获得商业机会。
开放获取本身并不是目的，而是出版社确保收入足以抵消成本的战略中的一个部分。在某些情况下，新的经营收入能够弥补在开放获取上的损失。而在另外一些情况下，开放获取不过是大学出版社以及大学的一种广告姿态。因此，开放获取是一个政策问题——也就是说，政策上要求让出版物能够为读者以开放的方式获取，无论何时何地。如同建筑行业里推行绿色环保建筑，在学术出版领域推行开放获取，如果执行彻底到位，还是能够带来不断增长的经营收入的。

    -大学出版社对于学校的教职员工来说仍然只是获得出版的一个渠道，其他的非盈利出版机构和商业出版社，还有其他一些数量越来越多的不够正规的学术信息交流渠道，都是他们的选择。选择的多样化对于维持健康的学术交流体系至关重要，但大学出版社可以起到如下一些关键作用：
    -重点展示（可通过专门的出版品牌或者丛书进行）本校教师的学术成果，让公众了解他们研究成果的重要意义。
    -出版当地群众特别关注的学术作品。
    - 帮助大学提高在公众中间的认知度。
    -试验新形式的出版，推动相关学科领域的研究，延伸和改进人们对学术知识的获取。
    -让学术信息，无论是专门为学术界编制的还是面向普通读者的，通过网络实现开放获取，作为大学公共服务职能的一种体现。

    随着大学出版不断扩大自己的领域和范围，随着出版形式日益多种多样，随着在学术出版领域里的地位不断提高，合作和战略规划变得越来越重要。他们通过编辑、制作、经营、出版等系统和服务，扩展自己的编辑出版项目，与大学的研究特色保持一致。大学出版社不再是大学的印刷厂了（若出版社仅仅是学校的印刷厂，那么得是多么大的浪费啊；印刷是一件作用消亡那么快的工作，对其进行投入是不值当的），而是能够确保学术质量、低成本制作、广泛发行、以及推动大量大学学术出版物创新的机构。好处包括：

    - 大学的研究成果可在公众心目中获得更高的地位。
    -确保高质量的出版，让印有大学名称的出版物成为高质量的代名词（通过利用现有工作流程，实施有效的同行评议）。
    -出版决策既根据作品质量，也根据经营战略。
    -规模效益（由大学出版社管理的出版工作，让规模效益不断显现）。
    -集中原来散落在各院系、图书馆、以及其他机构的资金，推动出版创新，让花出去的钱能够落实为更大的影响力。
    -最关键的是，可实现学术研究更高程度的开放获取。

    为了有效实现这些目标，大学出版社实施全校协同合作的出版战略，并在其中担任领导者角色。大学出版社将不再是一个单独的经营实体，而是获得某种程度的集中管理的资助。大学出版社与各种合作伙伴合作，包括图书馆、研究单位、学术协会、以及文化机构，这个做法在许多大学的出版社中已经执行了。但这里面有一个关键性的区别。大学出版社在执行学校出版战略过程中，决策和预算领导部门比较多。应该在大学内部明确更为集中的领导关系。不同的大学，大学出版社的组织结构略有不同，层级报告渠道受历史传统、环境、管理者性格影响也不尽相同。但形式要服务于职能——说明白问题，然后做出艰难的预算折中方案，确定哪些出版方向和出版方式应该坚持，哪些应该放弃。大学出版社应维持其学术出版社的地位，坚持历史赋予的使命不变。它将成为大学实现战略目标过程中的一个棋子。

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