出版业的适度营销如何把握度

图书工作室 讯：

出版业的适度营销如何把握度

■本报实习记者 申凤霞

　　随着图书出版的市场化步伐加快，在众多出版社转型的背景下，市场营销在出版社受到了越来越多的重视。人民文学出版社副社长李春凯表示，这两年社里对营销工作投入的费用比重明显加大。就在受访前两天，他还特意召开了一次全社的营销工作研讨会，探讨了营销模式变革等问题。《出版商务周报》记者在采访中发现，多数出版社领导都开始注重在产品结构、营销方式创新、企业数据平台建立、员工培养和机构设置上进行营销变革。

　　产品结构上必须兼顾长销书和畅销书

　　营销的基础在于出版社自身的产品结构，而在这一方面，很多传统的文艺出版社都结合自身特色，加强了长销书和畅销书的结合。浙江文艺出版社社长郑重说：“在市场化背景下，一个文艺社要在市场上立足，在产品结构上必须兼顾长销书和畅销书。如果没有大众畅销书，文艺社很难打开市场，生存也会愈加艰难。而市场变化对文艺社的专业化运营能力提出了更高的要求，这反倒能提升文艺社的职业水平，何尝不是一件好事？”而对一些有品质的经典长销书的营销，郑重认为，首先要加强网络渠道的营销，因为一些经典长销书一旦长时间停留在地面店中，很有可能因新书的出现而被下架，而在网络上却没有这些限制。其次，文艺社要通过跟文学杂志、文学副刊和文学社团以及很多亚文化群体建立合作，让日益小众的文学经典书通过文学圈子形成口碑，保持基本的市场生命力。
　　在长销书和畅销书两手都要抓的前提下，李春凯表示，人民文学出版社近来更加重视经典长销书的营销推广工作，如近期推出的“《白鹿原》出版二十周年”活动，就是对有影响力的经典长销书进行深化推广。他觉得让读者、尤其是新生代读者阅读经典文学作品也是人民文学及出版人的责任。而对于地面书店渠道对经典长销书重视不够的情况，李春凯表示，通过对经典作品的重新组合包装，作为新书重新推出，可以让书店给经典长销书更多的位置和机会。另外，人民文学在经典长销书的营销中，更加强调的是提升读者的版本意识。李春凯表示，对于版本众多的很多名著，不同版本的阅读效果是不同的。应通过提升读者的版本意识、精品意识来提高出版社的口碑和品牌效应。

　能否调动全体员工的营销激情

　　如今，出版业现在已经进入了一个全员营销的时代，能否调动全体员工的营销激情，加强各个环节的营销配合，已经成为当下考验出版社综合运营能力的重要因素。李春凯说，现在人民文学出版社新来的编辑都要去营销策划部先学习工作一段时间。“除此之外，我们还要求发行人员走进书店，调动书店销售人员积极性，把图书信息传递给他们。这都有利于整合出版社的营销资源，提升营销效果。”他说。
　　磨铁首席产品官韩志也向记者介绍了从机构设置上怎样提升全员营销能力。目前该公司内关于产品上市决策的最高权力组织是产品委员会，由首席产品官、销售中心高管、各片区经理、运营中心等部门相关人员共同组成，每周审核由各编辑中心产品经理提交的即将上市的新产品推介单，从产品市场定位、卖点体现、产品设计、成本率、营销潜力和计划等各方面进行综合评估。通过产品委员会的产品方可进行客户征订。经过近一年的运行，产品委员会机制经过数次调整优化，目前对公司产品综合质量起到了很好的前期把关和提升作用。
　　在数字时代背景下，出版产业的数字化的理性管理和运营也被各出版单位提上了议程。李春凯表示：“相对一些专业书等其他书籍，文学书更感性，相对不容易锁定目标读者，也不容易做营销安排。所以对文艺社的图书销售进行数据化的理性分析是非常必要和有效的。”
　　通过地面书店和网络渠道的数据反馈，以及购买一些专业数据，很多出版社和出版公司都在积极建构着出版社的数字化管理和运营系统。对此，韩志表示，首先应具备“图书是商品”的意识。管理层要有这个意识，同时借鉴其他行业经验并执行下去，才能使出版事业达到规模化和有序化经营。经过近两年的经营管理布局，他所在公司的数据监控等管理和运营平台已经基本健全，现在网站的销售数据能做到日清，重点书城的数据可以做到周清。从图书的选题阶段开始，就会通过百度指数等网络分析工具进行大量的数据调查和分析。

　过度营销现象也引起了出版人的警惕和忧虑

　　随着出版社加强营销的呼声和动作一浪高过一浪，某些“过度营销”现象也引起了出版人的警惕和忧虑。
　　对此，清华大学出版社畅销书出版事业部主任张立红深有感触。她认为做畅销书的重中之重应该是内容，营销还在其次。“然而，近几年，一本成功的畅销书，对营销的依赖度，已经从10%发展到了惊人的90%。过度营销只会掠夺市场资源，而不是制造和创造资源和市场。过度依赖营销的市场是不可持续发展的。”她说。
　　创造和扩大市场，一是指扩大阅读的群体，比如将原本不读书的人也变成了读书爱好者；二是指扩大读者的阅读量，提升读者的阅读兴趣。而现在一些“过度营销”，使一些读者产生了“畅销书都是垃圾书”的误解，降低了对阅读的渴望度、认可度和对排行榜的信任度，甚至很多读者产生了“垃圾阅读成瘾症”。这样的营销对于出版业来说是不可持续发展的，最终受害的是整个出版业。而对于垃圾书畅销问题，张立红认为不能采用一刀切的极端解决方式，也不能仅仅依靠读者的辨别力，而是应该由全体出版人一起努力做好书，去占领市场、培养读者。张立红说：“有美食顾问、美容顾问，为什么没有读书顾问？”她业余就在兼职做读书顾问，向朋友推荐各种好书。她还筹划建立一个线下读书俱乐部，让更多的读者享受到读好书的乐趣。

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