奥普拉：如何从一个人到一个品牌

图书工作室 讯：
首先是收视率。在2008年至2009年电视季中，《奥普拉·温弗瑞秀》的收视率下滑到700万，与上一季相比下滑了7%，这已是连续第3年收视率下滑。对于一个在上世纪90年代初曾高达1260万收视人口的脱口秀巨鳄，这样的成绩显然无法让奥普拉开心。此外，全媒体时代对于传统电视的冲击波及到ABC，《奥普拉·温弗瑞秀》同样无法幸免。ABC一位不愿透露姓名的高管就向媒体直接表示道，“电视台已经与奥普拉的制作公司Harpo讲清楚了，如果她愿意继续留下，我们将大量减少购买版权的费用。目前电视台的盈利下降了40%-50%，节目的收视也下降了一半左右，但《奥普拉·温弗瑞秀》需要支付的版权费却并没有减少。”此外，奥普拉也受到了年龄的挑战，55岁的年龄让她与年轻的收视群体之间可以产生的共鸣似乎越来越少。奥普拉对奥巴马的狂热支持也为她带来了一些烦恼。在美国总统白热化竞选的当时，曾经支持奥普拉节目的观众不仅拒绝收看《奥普拉·温弗瑞秀》，甚至还在网络上炮轰奥普拉，指责她利用自己的节目把观众愚弄于股掌之中。
“无论如何，奥普拉绝不会甘心蜷缩在角落里”，早在2002年，King World老板罗德·金就如此评价奥普拉的迟疑。实际上，就像奥普拉向外界透露的，“这一次的离开，是为以后更好地回归”。
种种迹象表明，奥普拉此番离开与其说是激流勇退，不如说是在全媒体方兴未艾之际，果断实现华丽转身。离开之后，奥普拉的事业中心将转移到由她和美国探索通信公司一起投资成立的OWN电视台（The Oprah Winfrey Network）。这个有线电视频道于2011年1月正式投入运营。
OWN的成立使得奥普拉获得了更为广阔的空间：奥普拉将掌握该频道50％的股份，还暗合了目前美国社会电视受众习惯的变化。据悉，目前美国电视观众的收视习惯已经从ABC、CBS、NBC等公共电视网，转移到了类似于HBO、Showtime等优秀的有线电视台中。这种趋势尤其发生在高级受众中，他们是因为有线电视台可以花钱不受广告干扰，更为重要的是这类平台能够提供更为优秀的节目，这一点无疑呼应了奥普拉长久以来做高品质节目的梦想。另一方面，奥普拉选择华丽转身，也与互联网时代美国电视观众收视习惯的变化直接相关。随着互联网技术在美国社会的深入发展，以及美国人口结构的变化，新一代电视观众的收视需求日益多元化。之前的工作日下午4点，全国近千万电视观众端坐在电视前观看奥普拉的壮观场景难以复现，运行25年的《奥普拉·温弗瑞秀》愈发难以完全承载奥普拉“做最好的自己”的价值观。
事实上，OWN电视台开播前向电视专家提前试映的系列节目表明，OWN电视台将积极开拓崭新的节目形态，希望在满足观众多元化需求方面做文章。正如某些专家分析的，未来的OWN电视台将实现奥普拉“做最好的自己”品牌价值的多载体传播，节目将围绕“明星、励志”两大主题，由三大类组成。第一类是奥普拉以面对面形式主持的巨星访谈录，这些明星身上有着奥普拉所赞同的品质，巨星的成长经历由奥普拉娓娓道来，就像是在诉说观众自己的故事；第二类名为《Ask Oprah's All-Stars》，奥普拉的明星好友悉数出场，回答观众代表提出的诸如“如何维持一个团队的生命力”类的问题；第三类是无名人节目，主持人在节目现场引导嘉宾谈论对往日的回忆，以及对未来的憧憬，最终告诉观众：“真正值得珍惜的是当下”。
此外，奥普拉还在雄心勃勃的计划一档新节目。她希望制作一档《下一个电视巨星》这样的节目。在这样的节目里，参与者通过制作新的电视试验节目进行竞争；顺理成章的，优胜者将获得在OWN开播系列节目的机会。可以想见，这样的节目将会成为奥普拉“做最好的自己”价值观的全新诠释。
“做最好的自己，然后，你就可以在奥普拉的电视网而不仅仅是那一档节目上亮相！”这是奥普拉的新商业模式，也是她离开的原因和回归的起点。

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