移动新媒体下的新选择

■本报记者鞠大伟

　　在第四届中国数字出版博览会上，由华阅数码开发的社交阅读应用软件——ZAKER获得了“数字出版年度新锐品牌”。自去年底登陆Appstore至2011年7月底，ZAKER用户数量已经突破了50万人。虽然其产品还不足以在商业模式上为出版的数字化转型应用开发指明出路，但其信息聚合和杂志阅读体验的iPad表达，却体现出了交互式媒介变迁带来的阅读新趋势。为此，本报专访了华阅数码北京公司副总裁屈辰晨，探究其在新趋势下数字出版的体悟。

内容商如何选择平台

　　平台技术完善程度、群体运营能力、用户体验改善、跨终端传播成平台选择考量重点。

　　数字出版的大潮袭来，在商业模式的探索期，纷繁多样的模式让内容商眼花缭乱。而数字平台的信息不透明、资源运营尚不成熟等种种，让内容商在开放合作的路口踌躇不已。
　　在谈到内容商与数字平台合作如何抉择时，屈辰晨认为，伴随技术的发展，网络在内容、传播、发行、增值服务、终端和客户需求等各环节都发生了丰富而深刻的变化（见图），竞争也日渐激烈，内容商在合作平台的选择上，应有新的侧重：
　　首先，要关注平台的技术完善程度。因为技术会直接影响内容商的产品表现，决定了受众接受内容的方式。如果内容提供商与一个技术欠缺的数字平台合作，会遭遇很多的问题。平台在内容提供的文件格式、运营推广的协调配合的诸多要求，会额外地消耗内容商的精力从而导致成本的增加。
　　其次，平台以拓展用户群体为代表的运营能力也应当在考量之中。平台的运营，决定了内容提供商所提供内容影响力得到扩展的程度。像读览天下，通过自身的运营拓展，现在拥有约400万的用户群体。这个群体绝对数量未可说庞大，但对于单一的刊物来说，它很难有这么大的潜在读者群体。那么，与平台的合作，就极大地拓展了内容商的受众群体。
　　再者，平台产品应注重用户体验。屈辰晨认为，很多传统的数字出版公司不在乎用户体验，或者说没有把更多的精力放在用户体验的设计改善上，这样就没法全面地顾及读者需求。在内容商与平台的合作中，缺乏对用户体验的敏感性，缺乏对开放平台广泛、迅速的接入，会给用户群体的吸引、巩固造成困难。
　　还有，由于现在电子终端繁多，跨平台的特性也很重要。无论PC机、平板电脑、手持阅读器还是手机，每个用户手里都有很多电子产品。更大可能地满足其需求，让内容实现无界或跨界的流动，平台价值与内容价值才能更好地结合、发挥出来。

好应用要让客户看得到

　　应用应具备高效、互动和良好体验三特性，应用推广之道更应“软硬”结合。

　　数字出版除了对平台的依赖，产品本身也有很多值得探讨的问题。华阅数码的产品双轨并行，一是数字杂志平台读览天下，二是社会化媒体应用ZAKER：读览天下将杂志数字化，而ZAKER则把互联网内容以杂志形态体现。
　　屈辰晨表示，在公司产品推进的过程中，他们发现传统的数字出版模式，培养周期很长，资金需求较大。随着移动互联网的发展和移动终端的广泛应用，产品的信息提供方式和用户需求有了新的改变。社会化阅读，成为这种变化下最重要的新趋势。把握这样的机会，推出新产品成为商家的机遇。
　　按照屈辰晨的理解，“精准的内容+社群传播+增值服务+跨媒体构成了新的内容产业链。”在新环境下，应用应当具有高效、互动和良好体验这三方面的特性。以ZAKER为例，通过协同过滤，遵照用户的阅读习惯选择性地推送相关内容；根据好友关系推荐，社会化地推荐相关内容。此外，ZAKER通过新浪微博、豆瓣、开心网等开发的API接口数据，建立ZAKER的好友对应数据库，并收集用户包括标题、内容、阅读时间在内的阅读数据，形成每个用户的阅读数据库。对于读者的阅读行为，经过分析、确认、判断，形成一个阅读的数据库。然后再根据读者阅读习惯反向推荐内容。在互动特性上，ZAKER附带了微博板块，实现了微博客户端的所有功能；在阅读体验上，ZAKER实现了自动排版、广告等垃圾信息过滤、内容预加载等功能。
　　良好的应用可以满足读者需求，吸引读者，但首要条件还是要读者能够知道应用的存在，便捷获取。
　　屈辰晨以Appstore上的应用举例说，Appstore上有几十万个应用，而所有应用排行榜展示的总共不超过5000个。如何传播应用的重要性不输于应用开发。目前，ZAKER主要采用了两条传播途径，软性口碑营销，即借助SNS、BBS、微博以及更多的新媒体媒介，对企业的移动应用进行口碑推广；硬性植入营销，即与移动终端生产厂商合作，将企业的移动应用直接内置到即将出厂的终端中去。在植入营销方面，ZAKER与联想、索尼已有较长久的合作，与惠普、戴尔确定了合作意向。与硬件厂商的“全面预装”合作，已成为应用推广的重要营销策略。而且，华阅数码也在获得联想首期投资后，将在年内再次获得联想千万美元级的投资。
　　屈辰晨说，无线互联网带来了新的市场机遇，不仅意味着有众多便捷终端、数字平台可供内容商选择，而且给内容商带来跨媒体、跨平台整合的新机遇。而机遇当前，取悦读者是最好的发展方式。关注读者真实的需求，才能找到健康的产业链，实现实质性的发展。

链接
　　ZAKER：中文名扎客，是iPad上的免费互动分享社区软件。其将微博、博客、报纸杂志、网络新闻、图片、RSS、Google reader等众多内容，按照用户个人的意愿聚合到一款软件上。用看杂志的方式阅读，并可和好友进行互动、分享。