内容产业被杀死过多少回了？

图书工作室 讯：

内容产业被杀死过多少回了？

内容产业的命运是否已经注定？内容产业自己对此的看法，大概是肯定的。唱片业告诉我们，随着销售收入因文件共享而下滑，“我们没法跟免费竞争”，就这样，我们成为了历史。再也没有人想创造出一个全新的唱片业了。视频内容产业好像也陷入了相同的困境。他们秘密地到华盛顿聚会，抱怨国家宽带计划给他们带来的暗淡前景，因为宽带将使人们通过互联网下载盗版视频内容成为轻而易举的事情。他们说，“我们不能袖手旁观，要不然就没人制作电影了”。

    而现在，如同你从马克•库珀文章里读到的，报纸收入下滑，也不行了。新闻业的纸张印刷产品正在消亡，人们成群结队地逃离报业，因为“我们没法跟免费竞争”。尽管在这里，很奇怪的是，所谓免费不过是他们自己弄出来的免费。报社方面的抱怨是，把报纸自己的内容放到互联网上免费阅读，让报社之间不能彼此竞争。

    听起来这是情况相当严重的事情。但这不是内容产业第一次告诉我们灾难临头了。我有时候想，这种事让人联想起修道院的公证人，他们抱怨印刷厂的到来，将毁掉华丽的手写稿。当然，印刷厂的确毁掉了手写稿。但是，它并没有毁掉图书出版业。实际上，印刷术极大地扩张了这个内容产业。

    我倒是知道，十九世纪的艺术家抱怨过摄影术，不过，那时候是谁在向艺术家支付费用画肖像画呢？如果机器能做到同样的事情，那么谁又想让艺术家画那些如照相般现实的风景画呢？我们被告知，艺术家将成群结队地失业，而艺术将凋谢和消亡。当然，摄影术的确改变了艺术世界。但是它把艺术世界变得更好了，尽管仍有争论。但无论如何，照相机让艺术家有着绝活和保留项目，这对艺术家来说受益多多，的确是压倒了成本问题。

    来到二十世纪，抱怨技术将危及内容的生存，比比皆是。二十世纪的第一个十年里，首先带来威胁的是自动钢琴和留声机。约翰•菲利普•索萨写了一篇文章，名为《机械音乐的威胁》，在文章中他认为，那些邪恶的机器“危及他的业余生活，危及整个国家，危及‘音乐趣味’自身……自动钢琴和留声机将生活从真实、人性、精神高尚的现场表演中抽走”。他的观点听起来那么熟悉，任何版权产业中人都不陌生：

    如果水准公认高超的作曲家，因其技艺高超和辛苦劳动而走红，却不能从他们的劳动中获得公平报酬，那么就肯定会出现这样的情况，所有进一步创作的动力都没有了，他们笔尖再也流不出美妙的乐曲……对此，难道他们一点感觉都没有吗？那么，能播放音乐和能说话的机器到底是什么呢？

    换言之，如果音乐家不再以某种方式获得回报（比如卖乐谱），那么就没人创作内容了。

    有趣的是，索萨的担忧，并不针对专业的内容创作者。尽管上面一段文字已经说了，他真正担忧的是，业余音乐创作受到专业音乐班的威胁，并且这个国家将遭到严重破坏。他写道：

    在这种情况下，业余音乐的热潮只有消退，别无他途，直到这个世界上只剩下机器和专业演奏者。歌唱不再是一项美好的成就；声乐练习，是体育中多么重要的项目啊，也将消亡！那么，国家级的嗓子会怎样呢？是否会被弱化？国家级的胸膛呢？是否也将萎缩？

    所担忧的是，业余音乐家将消失，被那些能够通过新技术制作音乐的专业人士所取代。

    留声机的发明，是否毁掉了音乐产业呢？没那么严重吧。

    实际上，又过了20年，下一个对内容产业构成巨大威胁的技术来了，它就是广播。很奇怪的是，这次人们抱怨的是，广播危及留声机的生存，偷走留声机产业在之前20年里给音乐家带来的收入。尽管如此，因为广播是对所有人免费收听的，因为没人从听广播中收费，所以我们开始听到这样的争论，免费的情况下，没办法竞争。如果听广播要收费，那么就这样争论：盗版广播将毁掉音乐产业，因为如果能免费听广播上的音乐，那么还有谁会掏出真金白银来购买音乐产品呢？

    这事儿后来也没发生。看起来，人们能够同免费开展竞争。的确，从二十世纪二十年代起，人们就非常乐意购买音乐产品，尽管这些音乐产品里的内容，能够在广播上免费听到。

    咱们换台到视频内容产业，到二十世纪五十年代和六十年代，电视业受到另外一个危及生存的挑战。电视业当时的商业模式是免费播放电视节目；威胁来自有线电视。请注意这里面有一个具有讽刺意味的怪事。争论的焦点不在于付费内容不能与免费开展竞争，而是免费内容无法与付费内容竞争。如果我们不取消有线电视业，那么就没人愿意制作新电视节目，有线电视也将无节目可播。这个争论一直吵到美国最高法院，最终的裁决仅以两票的微弱优势，否决了未经开路电视台许可不能开展有线电视经营的主张。

    当然，具有讽刺意味的是，我们不但没有因有线电视的出现而关闭开路电视，而且还事出其反，反倒是那些开路电视台彼此打的头破血流，争夺有线电视网的控制权。结果又闹腾到法院，请求允许开路电视台将有线电视纳入进来，因为这样可以扩张市场。

    到了二十世纪七十年代，复印机成了罪魁祸首。复印机，如同印刷厂、照相机、录放机、广播、以及有线电视，让人们能够复制那些否则就只能掏腰包购买的内容，说白了，就是图书。杰出的版权专家、无可争议的权威人士梅尔维尔•尼姆默写道：“没人购买图书，这一天不远了”。当时是1972年。这样，版权产业开始着手清除复印机；通过威廉姆斯和威尔金森案，试图阻止联邦政府机构利用复印机大量复制图书和期刊文章。内容产业再一次把事情闹到最高法院，几乎获得成功，这一次，法官意见平分秋色。使用复印机复制期刊文章（几乎）得到了允许。

    图书和期刊文章并没有于二十世纪七十年代初消亡。正好相反，它们在这个时期好像还得到了蓬勃发展，尽管有那项让人们免费获得内容的技术。

    到二十世纪七十年代末，这时发生的事情也许是大家最熟悉的：录像机之争。受到有线电视的质疑的免费电视模式，已经存在一段时间了。然后出现了一种让人们免费复制电视内容、想怎么看就怎么看的技术。内容产业警告我们：必须停止使用录像机。下面是美国电影协会的杰克•瓦伦蒂在国会上的发言：

    录像机污损干净的事物，那些作为我们潜在利润来源的干净的市场，你们将看到它的毁灭……我们会流血、流血、再流血，除非国会能够至少保护一下这个能够带来贸易顺差的行业，保护一下这个饱受录像机蹂躏和野蛮掠夺的、未来全指望版权保护才能生存的奄奄一息的产业。

    这还不够，他继续说，“我告诉你们，录像机之于美国电影制造商和美国公众，就如同波士顿镇压者之于手无寸铁的妇女避难所”。内容行业的观点是，如果国会不禁止录像机这种诡雷，如果他们不组织人们复制录像内容，那么将来就没人拍电影了。

    这个主张在第九巡回法院获得支持，该法院将使用录像机裁定为非法。然后，案子到了最高法院，最高法院为此两次听取案情陈述。一开始，最高法院倾向于肯定第九巡回法庭的结论并禁止录像机，但是最终，最高法院以5票赞成、4票反对，认定录像机没事。

    内容创作是否因此受到了损害呢？不完全是。实际上，整个二十世纪八十年代到九十年代，正是这个录像机，及其继任者DVD播放机，曾经被认为将毁掉电视和电影产业的罪魁祸首，拯救了视频内容产业，2002年为相关产业带来了300亿美元的收入。

    回到音频内容产业前线上，大约与上面事件同时，内容产业担忧着盒式录音磁带。留声机唱片，当年没有毁掉音乐产业，还逃过了广播的一劫，现在面对卡带的威胁了，因为人们可以从广播上复制音乐内容。尽管免费收听广播并没有毁掉音乐产业，但是收听广播、复制广播上播放的歌曲、然后听这些歌曲想怎么听就怎么听，确实是十恶不赦了。

    于是，音乐产业着手搞了一次广告攻势，试图禁止卡带；在一个卡带形状的图案上画了一个骷髅。文字说明是，“在家用磁带复制音乐将毁掉音乐，而且这是非法的”。但是我们后来并没有禁止家庭使用磁带复制音乐内容，实际上，二十世纪八十年代到九十年代，音乐产品销售不断增长，尽管家庭使用磁带复制音乐，有可能让人们免费获得否则就必须掏腰包购买的音乐内容。

    然而，我们的确成功地绑住了下一代音频技术的手脚，这就是二十世纪九十年代初的数字音频磁带。它的威胁与卡带没什么不同，只是程度更严重。卡带后来并没有毁掉音乐产业，这没错。但拥有内容版权的人说，如果你给顾客数字音频磁带，如果你让他们复制数字效果的音乐内容，那么他们就不再购买我们质量更高的音乐磁带产品了，倒霉的就将是我们。这个主张得到了国会的支持。数字音频磁带于是被纳入强制授权计划中，大众市场的消费者从此再也没听说过世上还有这种东西。这项技术一旦遭到内容产业的控制，它就重重地摔在地上，再也没爬起来。

    到二十世纪九十年代末，同样的辩论再次出现，这次矛头直指最新的数码祸害——MP3播放器。我们被告知，MP3不能再用了，因为钻石多媒体公司的第一代播放器Rio，从设计上就具有毁灭合法数字音乐发行市场的潜力。消费者需要MP3的时候，MP3播放器就对数字内容提供商形成威胁。能从CD上创制自己的数字内容的消费者，不会从音乐产业购买数字内容——不是说这些产业当时正在向市场供应数字内容，而是说假如他们日后想提供数字内容的话。

    于是，音乐产业到法庭上控诉，请求禁止MP3播放器。此案被第九巡回法庭驳回。MP3起飞了，人们开始向MP3灌内容。没错，那里面有很多内容属于非法复制，但二十世纪九十年代末的MP3播放器拥有者，还花了好多钱购买音乐CD。然后，纳普斯特出现了，RIAA再次告诉我们，它将毁掉音乐产业。数字音乐必须禁止。RIAA动作迟缓，花了好多年才做到了这一点，但最后输光光的还是他们。就个别案子而言，他们获胜了；他们关闭了纳普斯特，后来又关闭了Grokster和Limewire。但他们没能关闭数字音乐发行。十年之后，他们终于屈服了，但结果与他们以前想的并不一致，人们实际上愿意购买数字音乐。2008年4月，苹果超过沃尔玛，一举成为美国最大的音乐产品零售商。总体而言，数字音乐实际上并不像以前想象的那样邪恶和危险。

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