内容产业被杀死过多少回了？

图书工作室 讯：

    与此同时，回到视频领域，世界开始向数字录像机转移。录像机后来证明并没有那么坏——实际上它可能给我们带来很多的帮助——但是数字录像机，确实是坏透了。我们被告知，数字录像机的确太坏了，因为用了数字录像机，人们就可以跳过广告直接看节目内容。关于数字录像机和它跳过广告复制节目的功能，特纳广播公司的首席执行官杰米•凯尔纳说，“这是偷窃。你跟有线电视网签订的合同，是让你直接看电视。否则，你就必须连同广告一起复制和观看节目。任何时候你跳过了广告……就实际上是偷窃电视节目”。

    尽管上厕所、借尿遁回避广告的人总是猖獗偷窃电视节目，尽管视频内容产业成功地关闭了RePlayTV，但是进入这个市场的第一人——TiVo获得了成功，结果，它并没有毁掉电视业。正相反，它复活了这个产业，因为很多像我这样不看电视的人，突然之间发现，假如能选择观看节目的时间和地点，那么电视上还是有些好东东的。二十一世纪的头十年，成了电视的黄金时代。

    现在也有类似的事情正在发生。数字广播是我个人的最爱，因为原来那些广播业的盗版者，现在都改行了，他们竭尽全力通过数字形式、通过互联网消灭竞争，彻底变成了新一代的盗版者。数字电视是另外一个例子；公平贸易委员会告诉我们，根据电视业代表提供的证据，在缺乏某种保护机制的情况下，电视台将保留高价值内容，并向付费模式和付费服务转移。尽管有这样的声明，经过了22年的奥德赛，我们最终还是于2009年看上了数字电视。也许现在的电视和广播命运也已经注定，但是我不为它们产生丝毫的担忧。色情内容提供商抱怨说，曾经商机重重的市场，现在充斥着业余色情内容；即使是性，看起来也害怕与免费进行竞争。但是，我不会把“缺乏足够的色情内容”列入社会问题清单的。

    内容产业啊，看起来你真是太杞人忧天了。

    实际上，天要塌下来了，可能不是危言耸听。但是，假如每次新技术来临时你都说天要塌下来了，那么别人就有权不相信你的话，有权不理你说：这次可不一样了，比历次天要塌下来都不一样。现在，咱们明说吧，这些技术中的每一项，都改变了内容产业的商业模式。它们导致某些收入流下滑。但它们还开启了新的收入流。

    那么，内容产业怎样才能生存下来呢？请允许我提几条建议：

    首先，别做无用功。

    我认为，禁止新技术根本不管用，这一点已经相当清楚了。每次你成功地禁止某种人们想要的新技术，就有公司开发出来一种不同的新技术，满足那个市场需求。

    将新技术锁住不让人用，一般也不管用。几乎每次我们施加数字版权保护，比如计算机上的软件狗，或者数字音频磁带，或者索尼的minidisc，或者替代DVD播放机的DivX，或者数字音乐上的DRM，要么技术本身遭遇失败，要么数字版权保护失败，因为这些控制总是制造不便。锁起来的技术获得成功（主要的例证是DVD），绝少有正面的案例，这是因为，新技术太好了，以至于人们愿意克服不便。即使是这样，值得指出的是，赢得了标准之战的技术，总是那些较对手限制少一些的技术。

    我说这些，并不是认为版权法就没用了。在我举出的很多例子中，技术都最终得到了版权法的眷顾，一般是通过某种强制性的手段或者集体授权，让版权拥有者能够获得某种回报，这样就不至于把技术禁止掉，或者引发全额的侵权赔偿。例如，有线电视和卫星电视，最终以强制性授权的方式得到了普及；广播领域的版权保护制度，是政府指导、私人组织的集体授权，同时豁免了向音频内容版权拥有者赔偿的责任。但总的教训是，不能采用那种“妈妈，我可以吗？”的创新体制，在这种体制下，没人能开发出新技术，除非他们能够获得所有内容版权拥有者的一致同意和授权。

    我还认为，广告作为一种商业模式，有其局限性。目前的趋势是，“好吧，我们把所有东西都免费提供，因为好像别无他法了，但我们可以通过广告获得收入”。问问谷歌就知道，互联网上有着多少的广告，但是这里面有局限性。如果唯一想做广告的人，是那些免费提供产品、靠广告获得收入的内容拥有者，那么收入就仍然需要从其他地方搞。

    尽管如此，我认为，有些商业模式还是值得认真探讨的，它们至少可以部分地解决问题。

    首先，是在降低制作成本的基础上开发出来的商业模式。过去十年里出现的数字化革命，已经导致世界上内容量史无前例的增长。因为有YouTube在，我们能够看到比以往任何时候都多的视频内容。因为有博客在，我们比以往任何时候都能阅读到更多的文本内容。我们之所以能够得到这些新内容，是因为制作和发行内容变得非常容易、成本非常低廉。现在，廉价制作和发行的内容，并不能满足我们对高质量内容的全部需求。但是，它们让我们能够从更为广大的范围里选择内容，很多内容在以前的世界里是没有的，曾经，全部内容产品都是由专业开发商开发出来，包装进光盘，然后用卡车运到世界各地。

    其次，技术可以改变人们与内容之间的关系，这种改变是有利可图的。你还能看到技术进步，在多个方面促进了内容产业的盈利能力。如果你没看过《阿凡达》，那么你应该看看。如果你想看《阿凡达》，那么你就绝对应该到电影院看3D版的，因为那里的体验不同于坐在家里看。不出意料地，《阿凡达》是史上收入最高的电影，它帮助2009年成为电影业史上收益最大的一年。

    商业模式还可以建立在人们对内容的体验上。人们要是不去看电影——至少是不看好电影——那么脑子里就不再想这个事情了。人们想参与到内容当中去。他们想与自己钟爱的音乐家形成某种联系。他们想听音乐会，到现场体验音乐。他们想拥有一个不断得到维系、有所丰富和变化的关系，满足这个需求，就能挣到钱。提供此类体验，甚至可以是很赚钱的。假如你是一个大型多人在线角色扮演游戏的开发商，你甚至都不必担心盗版，因为此类游戏的要点，在很大程度上，是游戏者与他人在游戏中互动的体验。比如你玩盗版魔兽，那么你就没法获得正版魔兽的体验，因为你不能与官方版本的玩家进行互动。

    内容拥有者在数字世界丢失的一样东西是，先发优势。在市场上最先推出产品所形成的优势，在持续时间上越来越短，因为现在复制点什么东西实在是太容易了。但是，先发优势依然存在，相关公司可以利用品牌投资先发优势。你可以通过品牌构建能够带来大量收入的商业模式，享受高质量内容提供商的声誉，即使竞争对手也在提供类似产品。

    相关公司还可以通过为用户提供方便而赚到钱。实际上，很多弄免费内容的人通常经济-社会身份较低；他们一般很年轻，甚至是学生。有经济实力和充足资源的人通常愿意付费购买——即使是那些可以免费获得的东西。有一个网络漫画家，叫XKCD，他实际上就靠卖漫画书和漫画体恤衫过活，而漫画本身则在网上免费提供。为什么会这样呢？因为如果你真的喜欢XKCD——而且你也应该喜欢——那么你就会想花钱买本实体书拿在手上，或者穿一件漫画体恤衫。

    对于新闻媒体的经营而言，我认为仍然可以从内容爆炸这个事实中构建新的收入模式。因为内容爆炸伴随着大量质量从最高到最低的内容，帮助人们找到想要的，排除掉不想要的，这里面有商业模式可以开发。媒体可以起到某种颁发信任状的作用，告诉读者这条信息实际上是可信的，这个视频实际上会是你喜欢的，如此等等。而这种服务，人们是愿意付费的，即使所涉及到的内容是免费的。
    
    复制以某种超常规的方式进行，甚至可以激发创造性，这也是有可能的。卡尔•劳斯蒂亚拉和克里斯•斯普里格曼曾说过，时装业从版权保护制度缺失中获益匪浅，因为仿造品既可以帮助原版服装提高流行度，还可以最终让人们产生购买原版、换掉仿造品的需求。这两种机制都可以为内容产业所利用。新兴的音乐人可能会喜欢盗版，如果盗版能给他带来知名度的话。而且内容越是可以方便地免费获得，人们购买该内容的需求也越大。

    麦克•马斯尼克和克里斯•安德森曾经花费大量时间，记录整理能从免费内容身上赚到钱的各种方法。值得指出的是，我们之所以需要版权制度，是因为希望新内容能够源源不断。如果源源不断的新内容中，既有业余创作者的，也有专业人士的，那么这也没什么不对的。它也许还能让约翰•菲利普•索萨感到骄傲呢。

    我得把话说明白了：我不知道将来内容经营的商业模式到底什么样。最好还是听听马克•诺曼和汤姆斯•托帕德在奥斯卡获奖电影《莎翁情史》中的对白：

    亨斯洛维：芬尼曼先生，让我给你讲讲剧院是怎么经营的吧。剧院生意面对的自然条件，就像逃离灾难的路上，挡着不可逾越的障碍。相信我吧，就算被灾难包围了，也比经历起起伏伏的剧院经营要舒服。

    芬尼曼：那我们怎么办？

    亨斯洛维：什么都不做。真奇怪，这样一切反倒好起来了。

    芬尼曼：怎么会这样呢？

    亨斯洛维：我不知道。就是这么神秘。

    我不知道事情到底会怎样，不知道内容产业的未来是什么。但内容产业一定会有未来，这一点我很有信心。

来源：百道产业频道

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