民营经销商如鲠在喉网店价格战冲击余波未尽

■本报记者任文

　　在京东商城以4折价格引爆图书市场价格战后，先是24家少儿出版社联合发布声明抵制这一低价行为，后是当当网、卓越亚马逊分别公布其针对性极强的价格策略。一时间，图书市场的微妙关系被打破，作为中盘的图书经销商瞬间感到经销压力不断加码，纷纷表示网络低价战扰乱了整个图书市场的秩序，对图书经销商的生态环境具有很大的破坏性——最直接的影响就是下游客户直接要求再降折扣、零售购买用户大幅下降。

只能撑半年？

　　很久以来，位于北京甜水园的北京图书批发市场都是实体书店、图书爱好者进书、淘书的首选。这里的图书品种丰富、门类齐全，且由于此处以批发为主，零售的价格也自然比实体书店便宜不少，从开业以来就吸引了很多读者前来购书。当记者在周六走进市场时发现，偌大的批发市场里只有零零散散的几位顾客在随意翻阅着一些图书，全然没有前些年人流如织、比肩接踵的热闹之势。
　　在市场里经营少儿类图书多年的宝廷轩总经理贾玉双向记者道出了个中缘由。他说，近年来，随着科技的不断发展和完善，网上书店和电子阅读可谓日进千里，尤其是以当当网为代表的网上书店凭借其强大的财力支持、相对完善快捷的物流系统、短周期的现金回流，给上游的出版社带来了巨大的收益，让出版社尝到了甜头，也让下游的读者感受到了低价购买的乐趣。这给传统书业中的图书经销商带来了较大的压力，很大程度上挤压了传统图书经销商的利润空间。
　　谈到网店价格战的问题时，贾玉双表示，网络价格战很大程度上扰乱了整个行业的竞争秩序。京东商城以4折的低折扣在其网站销售图书，是亏本赚吆喝的营销手法，估且不计较京东商城这样的手法是不是赔本生意，它对中间经销商产生的直接影响就是客源直线下降、二级批销商要争取更大的折扣空间。贾玉双强调，自京东商城和当当网价格竞争以来，他每个月的销售额直线下降了20万元，如果网上书店再以这样的低价政策进行半年，图书经销商就没有几家能留下来了。

寄希望于政府

　　就在记者采访的前几天，京东商城CEO刘强东又通过其微博表示要在6月周年庆的时候准备以3折的优惠回馈老用户。消息一出，整个书业无异再次经历价格大地震，这样的价格到底给书业，尤其是图书经销商带来了哪些影响？
　　北京同盟浙少图书销售中心的总经理杨薇表示，这样的价格策略会导致三个方面的结果：一、读者或者外行在面对网上书店这样的价格竞争策略时，会被其价格表象迷惑，简单地认为图书中间利润很大，直接的结果就是向经销商要求给予更大的折扣优惠。但事实上，经销商的让利是绝不可能达到读者的优惠要求的；二、直接减少下线客户的客源，影响经销商正常的发货价格和秩序，长期如此会直接导致库存量上升，增加运营成本；三、对于出版社来说，图书经销商在面对这样的竞争时会回流至出版社要求与网上书店一致的价格折扣，间接影响出版社的长远发展。
　　杨薇强调，面对网上书店的竞争，他们也很无奈，几乎没有任何招架之力，毕竟自己尚未建立起自己完善的经营模式，且随着实体书店的经营越来越困难，作为图书流通中间环节的图书经销商也面临着巨大的经营压力。同时她也认为，网上书店的低价策略不可能持续很久。
　　郑州知本书屋总经理王志明表示，网上书店的价格竞争对图书经销商的直接冲击就是客源减少，很多二级批销商直接从网上进货，很多图书的进货价格甚至比直接在经销商的进货价格低10~15个折扣点，这让经销商很难长久维持自身的经营。
　　当记者询问其如何面对网上书店的冲击时，他说民营经销商要以“经营求稳，不能冒进”为首要原则。尽管对网上书店的冲击有很多感慨，但更多的是无奈，想不出更好的方法去解决，只能“独善其身”，多多关注最先进的经营理念和动态，希望政府早日出台相关政策，多多扶持经销商的经营。
　　济南东方学林书店总经理车进军称，网上书店的价格竞争肯定会对整个行业产生消极的影响，尤其是对民营经销商的冲击更大。因此，作为民营经销机构，现在根本解决不了这样的问题，只有官方出面，出台相关的平衡政策才能缓解经销商和网上书店长久以来形成的尖锐的矛盾。但目前，只能做好自己该做的事。

低价销售不可能赢利

　　从5.5折到4折再到3折，网上书店的价格竞争几乎已经触及图书价格的最底线。
　　出版社方面，浙江出版集团首席编辑袁丽娟称，给书店或者经销商的折扣通常是6折，给当当网等网上书店一般是5.5折，甚至5折。统一按6折算的话，40%的利润是让利给书店等渠道了。这样算下来，一册20元的书，减去版税1.2元，减去印制费4元，减去渠道让利8元，剩下出版社可以获得的是6.8元。一本书的利润只有30%左右。而这30%里面，还包括了出版社编辑的工资奖金、校对、营销等费用。
　　很明显，如果以4折、3折的图书价格去销售的话，出版社即使是再高的重印率、再大的重印量也是不可能赢利的。
　　一位不愿透露姓名的经销商给记者算了一笔账，一般情况下，从出版社进书的折扣维持在6.0折，加上人工成本、仓储成本、管理成本后，每本书平均上调0.2~0.5个折扣点批发给二级批销商，这样换算回来，一本书的利润最多维持在0.5个折扣点左右。而如果像刘强东所说即便有4折销售仍有十个点的利润，那他就是以3折的低折扣点进货，这就意味着传统的图书经销商和京东商城一家网上书店在每本书上的点对点利润额度就直接被压缩了3.5个折扣点，这对图书经销商来说无异于“一剑封喉”。
　　截至记者发稿前，京东商城刘强东再次对外表示，今年第四季度随着资本市场降温，将有很多电子商务企业资金链断裂；“而在2012下半年、2013上半年，传统零售企业和电子商务企业将会迎来最后的决战”。