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三问图书市场疲软

［来源：佚名点击数：956 时间：2009/12/28 编辑：冰河］

图书工作室 讯：
面对全国图书市场上的低靡，业内人士无不焦虑。相当多的人都把此种原因归结在国人日益低下的阅读需求和网络的异军突起上。固然，这些都是重要的原因，但是我们的出版业难道就没有希望和商机了吗？在此，我想问一下，我们的图书市场真的是疲软不堪了吗？
　　 一问,读者真的不爱读书了吗?　　这几年由中国出版科学研究所主持的国民阅读调查，不禁令我们忧心重重。那就是前四次都是持续走低，到了近一半的国人不读书的局面。从前不久发布的第五次国民阅读调查看，国民的阅读热情有些回升，这的确是个可喜的现象。不过，抽样调查毕竟是调查，不可能全面概括全国读者的阅读现状。依我看，眼下不是读不读的问题，而是读者比以往更加挑剔了，如果让他们决定读一本书，那的确要下很大的决心，他们会把这本书在自己的手里反复掂量着，究竟值不值得阅读？因为每个人每天要干的事情真是太多了。除了面对巨大的生存竞争压力，还有不少可干的事情，比如上网浏览新闻、交流沟通等，还有不少可供选择的电视等着呢。因此决定是否阅读的确要看这本书的阅读价值。我注意到，即使在各大媒体、各大专业书店公布的一些图书排行榜上的书目，有的未必是精品，属于一些商家的炒作。比如一些所谓的80后旗手作家的作品，其实不少近乎是大作文，没有什么价值，但还是有不少的不知情者，误入了自己阅读的视野。我这些年走访了全国300多所中小学学校，每次都会有人问我读什么，望着小读者渴望的神情，我会把我读过的好书和辨别好书的方法告诉他们，他们会万分感谢。我特别遗憾地看到，在我国有着近4亿的少年儿童，各地竟缺少专门的阅读推广人为他们服务。政府主管部门不大愿意做，学校、出版机构、媒体、社会团体也鲜有人对此问津。因此，面对着全国每年出版24万多品种的现状，一般读者真是不知道该读什么好了。相同的书名和创意让读者感到了一些出版人的黔驴技穷。比如前几年的《谁动了我的奶酪》一书走红后，类似的书名有几十种，都大赚了一笔。看来，当今的读者不是不爱读书了，而是对图书的要求更高了。他们要求我们的出版物要更加面向市场、面向读者，要让他们感到物有所值，物所超值。
　　 二问，图书市场真的穷尽了吗？
　　这些年我因为工作的需要，走遍了全国。每到一处，我都会逛逛当地的书店。前几天去江苏出差时，我们还专门去了一下南京的新街口书店、先锋书店。结果在这两家书店里看到不少的青少年读者在那里看书、选书。我因此想到，除了这些专业的大小图书卖场以外，还有的人不爱在书店买书，而愿意在网络上购书。如一些孩子妈妈、工作紧张的白领一族。这种市场需求极大地刺激了网络销售，使得类似当当网这样的专业网站的网络销售大为走红。此外，像一些专做中小学校园网销售的民营书商，由于不辞辛苦，结果在国营书店的市场空隙中大赚了一把，成为图书市场上不可小觑的一股力量。此外，各级教育部门的系统发行仍然不可小视。还有那些超市、地铁、报刊亭、社区书屋、便利店、机场、火车候车大厅等处，都活跃着图书销售的身影。不过即使上述这么多方式，不少读者仍然感觉到购书难，购好书难。看来，在我们这个泱泱大国，图书销售的方式需要多种多样，只要读者乐意买，就应根据各地的需要，结合自己的优势，开辟出自己独特的图书销售渠道。渠道只有去认真去开垦，市场才会有回馈。所以目前的图书市场并没有穷尽，在不少地区还有很多的空白等着我们去占领。
　　 三问，书刊的市场经营究竟打通了多少？
　　如今业内对经营二字都情有独钟。但是作为一种产品，图书也好，期刊也罢，在推向市场后究竟有多少品种能够达到经营上的极致，从而放大自己的市场功能呢？一种图书如果单一地以发行量决定胜负的话，相信绝大多数都会赔钱。因此如何经营即将投入的书刊产品，出版者从一开始，就应把经营选题、经营市场作为一个前提，想方设法在第一时间内，就要考虑好全套的营销计划，让自己的出版物大踏步、全方位地走向市场。记得前几年考察日本的出版业时，就发现讲谈社也好，小学馆也罢，无不把选题的经营放在首位。像小学馆还拍摄了动画片，并把其中的形象卖给了咖啡店作为咖啡杯子上的形象，还把其中的形象卖给了手机运营商。可谓是一石三鸟。可是反观我们的出版物，总是在一亩三分地上做文章，没有把它的市场功能彻底放大。
　　因为只有最大化的出版物市场放大，不但会拉动所营销品种的数量，还会产生一些系列产品，从而加速它在市场上的影响。记得上个世纪九十年代我见到童话大王郑渊洁时，他就自豪地告诉我，他已经把自己塑造的童话形象皮皮鲁注册成了一个袜子的商标，并成立了一家同名的服饰公司。前几天我们拜访江苏某杂志的老总时，他就自豪地告诉我们，他们已经把自己刚刚设计的一套读物的名字花了几千元注册，以便今后深度开发其市场潜质。看来一种出版物的市场价值，还应体现在其延伸产品上。而这些相关的产品反过来又会提升并促进其市场上的整体业绩。
　　可见，图书市场的疲软并不是无力挽回的，只要我们开动脑筋，将书刊的经营开掘到位，就一定会创造出不平凡的业绩来！
　　2008-8-27晚急就