2008开卷读者调查报告——读者水涨 阅读船高

图书工作室 讯：

　　2008年开卷读者调查报告显示，读者用于购书上的时间和花费持续几年都有所增长。读者在书店购买图书时的目的性、针对性更强，即“翻看的少了，购买的多了”。从读者阅读类型选择上看，休闲阅读是当下阅读的主流，其中体现出较强的男女性别差异——女爱小说，男爱历史。当然，读者的喜好与购书行为之间还存在差异。读者在获取图书信息的渠道上，主要以书店为主，而影响读者购买的因素主要有：图书内容简介、熟人推荐和作者的知名度。
　　综合调查结果可以发现，当下读者在阅读的目的、阅读趣味、阅读的自主性上都表现出较好的理性。这是阅读社会读者成熟的表现。而对图书购买热情的增加，以书作为精神生活、交友、让下一代受益的方式，对整个社会的阅读氛围起到很好的催动作用。读者水涨，阅读自然船高，社会书香氛围也会慢慢地变得浓厚。

读者阅读时间与购书花费

读者阅读时间和购书花费逐年增加

　　从开卷历年的调查数据来看，2004年以来，绝大多数读者的阅读时间都是逐年增加的（如图1所示）。本次调查中，相比于2006年阅读时间有所增加的读者比例为53.84%，没有变化的读者比例超过1/4，只有15.81%的读者阅读时间减少。
　　不仅是阅读的时间，近几年读者的购书费用也是逐渐增长的。
　　从调查的结果来看，2008年读者单次购书的书店停留平均时间为2.49小时，比2006年调查数据略有增加；读者单次购书平均花费88.13元，与2006年相比增加了8.74元。2008年，读者每次购书时购买的图书册数也有所增加，但是在书店翻看的图书册数和2006年相比略有减少（如图2所示）。这说明两年来读者进店买书的单次购买量有所增加，但是其选书过程呈现出更强的针对性，即“翻看的人少了、购买的多了”。

购书花费体现出年龄差异性

　　不同收入的读者对于每次购书的花费和购书的册数是不同的。一般来说，收入越高的读者每次购买图书的册数与购书花费越高（如图3所示）。但是也不尽然，月收入在1001~3000元的读者单次购书花费和购书册数是最低的，甚至低于没有收入和月收入在1000元以下的读者，这是因为这些读者并非花费自己的收入来购书，大多数是父母提供的购书费用。
　　从不同年龄读者的购书情况来看，年龄在14~18岁和46岁以上的读者在单次购书费用上低于19~46岁的读者，但是购买的册数高于19~46岁的读者（如图4所示）。可见，这两个年龄段的读者购买的图书定价要低于19~46岁的读者。同时我们也在调查中发现，14~19岁读者购买最多的图书是中学用教辅类图书，而46岁以上的读者购买最多的图书是生活休闲和健康类图书，结合开卷零售监控数据可以了解，这两类图书的定价相对于整体图书市场来说是较低的。

读者对于图书的类别偏好

休闲阅读是主流

       2008年，有超过了1/4的读者最喜欢的图书类型是小说，说明休闲阅读仍然是读者阅读的主要目的。除小说以外，分别有6%~8%的读者最喜欢的图书类型是财经、历史/地理、生活休闲和散文，不过喜欢这四类图书的读者比例合计只与喜欢小说的读者比例相当。
　　在调查中，我们也发现男性读者和女性读者最喜欢的图书有所不同。一般来说，女性读者中，喜爱小说、生活休闲、散文、英语类图书的读者更多，而喜欢经管、历史、地理、计算机、科技等类别图书的读者多为男性（如图5所示）。

喜好与购书不成比例

　　通过调查，我们发现读者的喜好与购书行为之间是存在差异的（如图6所示）。虽然有超过1/4的读者把小说作为最喜欢的图书类别，但是购买小说最多的读者只占到16%左右，二者相差约10个百分点。教辅和英语类并不是多数读者所喜欢的图书类别，却分别有13.1%和7.5%的读者购买得最多。
　　与读者最喜欢的图书类别一样，男性读者和女性读者在购买最多的图书类别中也是存在着较大的不同。男性仍旧倾向于财经管理、计算机、工具书、历史/地理等，而女性读者热衷于小说、教辅、英语、生活休闲以及散文类图书的购买。
　　由此看来，读者购买图书的原因不仅仅是因为喜欢。读者购买图书最多的原因是因为工作和学习的需要，有超过60%的读者选择了此项，对读书感兴趣也是一半以上读者购书的原因。此外，消遣、给家人和孩子、收藏、送礼等也是读者购书的原因（如图7所示）。

年龄增加 小说类减少 健康类增加

　　不同年龄的读者对于各类图书的喜好和购买情况也是不同的。大众健康类图书是近几年图书市场的热点之一，自2003年的“非典”之后，大众健康类图书持续升温。2008年，大众健康类图书一直在开卷非虚构类畅销书排行榜中占有着重要的位置。但是从调查中我们发现，并不是所有年龄段的读者都喜欢购买大众健康类的图书（如图8所示）。随着年龄段的增长，购买大众健康、生活休闲、传记等类别图书最多的读者比例越来越多。与之相反的是，一般随着年龄的增加，购买小说、散文等类别图书最多的读者比例越来越少，但36~46岁的读者购买小说和散文最多的比例高于25~35岁的读者，这是因为一些36~46岁的读者购买小说和散文图书是给自己的孩子阅读（调查显示，有13.5%的25~35岁读者和25.7%的36~46岁读者购书的原因是“给家人和孩子看”）。通过这一点，我们可以解释，25~35岁与36~46岁的读者购买少儿图书最多的比例超过其他年龄段的原因。

　　当然，除了给没有经济能力的少年儿童购买图书以外，大多数读者均是为自己购书。因此我们也在调查中发现，24岁以下读者购买英语类图书的比例最高，这个年龄段读者以青年学生居多。而25~35岁的读者购买经管类图书的比例超过了其他年龄段，而这个年龄段的读者大多数正是在走上工作岗位的第一个十年当中，对于职场和管理图书的关注自然在情理当中。

读者购书选择

到书店看到为主 别人介绍为辅

　　从开卷历年的调查数据来看，读者获取图书信息的渠道一直以“自己到书店/书摊看到”为主，2008年主要通过这种渠道获取图书信息的读者所占比例为69.9%。其次为通过“亲友同事介绍”，2008年所占比例为27.1%，而通过图书网站获知信息和通过报刊杂志的新书推荐获知信息的也分别占到了22.1%和20%，这是读者最主要的四种图书信息获知渠道，也最能影响读者的购买。与往年相比，这些结构没有发生明显的变化，也就是说，读者获取图书信息的习惯较为稳定（如图9所示）。
　　不管是不同年龄段还是不同收入水平的读者，获取图书信息的渠道也都主要是“自己到书店/书摊看到”，各年龄段的这种渠道所占比例为70%左右，各收入水平的读者这一比例则在50%~70%之间。从不同年龄段来看，读者获取图书信息的最主要差别在“图书网站”这种渠道，通过这种渠道获取图书信息的年轻人较多，19~35岁的读者主要通过这一渠道获取图书信息的占到了25%左右。而从不同收入水平来看，较多月收入3000元以上的读者通过图书网站获得信息，而月收入10000元以上的读者则除了自己到书店外，通过报刊新书推荐获取图书信息的也较多。

年龄较小者看内容简介 年龄较大者看作者知名度

　　在调查中，我们列出了各种可能影响读者购买的相关因素由读者评分，满分10分表示完全有影响，0分表示完全无影响。综合全国的情况来看，最能影响读者购书的因素归结为图书内容简介、熟人推荐和作者知名度，三者的平均得分都在6分左右。此外，图书定价、书评、促销/打折、图书设计与装帧、书店新书推荐等因素也都不可忽视，得分基本在4-6分之间，签名售书、新闻炒作、从众心理等因素则不为多数读者看好，得分基本上在3-4分之间。在不同年龄的读者群之间，这些因素的影响没有特别显著的差异，只是年龄较小的读者受图书内容简介和熟人推荐的影响较大，而在年龄较大的读者群中，作者知名度的影响要大于熟人推荐的影响。总体来看，46岁以上的中老年读者的购书行为可能表现得更为谨慎，基本上各项因素对这类读者群的影响力都小于全国平均（如图10所示）。
　　对不同收入的读者群进行分析可以看到，收入越高的读者，受定价、打折/促销等因素影响的程度越低，而是否为原版引进、出版社是否知名等的影响越高。对于没有收入的读者（一般为在校学生），各因素对他们的影响程度基本上都高于其他收入水平的读者，这表明他们购书更为随意，购买欲也较高。

说明 本调查报告来自2008年北京开卷信息技术有限公司的读者阅读调查。此次，在全国七大城市（北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、厦门）的主要书城进行了同步调查，采用“定点拦截、隔位抽样”的方式进行问卷访问，调查样本量达到2900个以上。开卷读者调查的对象锁定在“年龄14岁以上并且在2008年1~10月有过购书行为的读者”。
　　本文选取了本次调查的主要结果，若无特别说明，下文中“读者”均是指年龄14岁以上、在2008年1~10月购买过图书的读者（不含书业从业人员）。

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