教辅市场“农民军”浮出水面

图书工作室 讯：
在教辅市场上，悄然活跃着这样一个神秘的群体，他们占据着全国教辅市场30％以上的份额，每年的总销售码洋达七八十亿元。但这个群体却很少为局外人所知，他们被叫做出版业的“农民军”。
　　“农民军”作为一支教辅策划销售力量，以高考总复习类教辅为主打领域。他们策划的高考类教辅，占据了全国此类图书市场的70%至80％的份额。同时，他们在高中同步类教辅市场上也占有10%至20％的市场份额。据广西师范大学出版社副社长姜革文介绍，“农民军”的教辅书单册销量最高可超过150多万册。“这是个什么概念呢，相当于全国有三分之一的高考生，通过市场自愿购买了这本书。”姜革文说。
　　何谓“农民军”呢？在图书出版发行业内有着很多大同小异的说法，归纳起来可定义为：活跃在县级以下的图书批发市场，销售上依靠农民进行直销，策划机构和销售机构总部主要分布在山东梁山、河北肃宁等地。

“农民军”的兴起与发展

　　上世纪80年代中期，在河北肃宁活跃着一批推销照相纸的农民，他们就是现在“农民军”的前身。他们把初、高中阶段的公式印在照相纸上，这就形成了教学辅助工具——较原始的挂图，由此与学校建立了联系。但在起步阶段，这群人只做营销，不介入策划，出版社和文化公司都是其供应商。
　　1987年前后，在他们的销售渠道逐渐形成后，开始尝试印制试卷、试题集以及简单的练习册，开始逐渐介入教辅策划。1993年，这种业务模式开始在河北肃宁普及，并形成了成熟的销售渠道。后来这股力量也出现在了山东，但当时他们只是卖河北肃宁的教辅。发展到现在，河北肃宁的力量在减弱，山东梁山则在增强。
　　由于高考用书需求量大，品种单一，且高中学校数量较少，适合直销，所以，“农民军”一开始就以高考用书为主攻方向。因为销售渠道相同，后来他们也开始做一些高中同步类教辅，但与高考用书相比，量小了许多。
　　从“农民军”这个群体的形成发展到现在，已有十几年的历史，由于他们一直着力高中用书领域，因此在人力、渠道等方面积累了丰富的资源，有着目前出版社所无法比拟的优势。这是教辅出版界不得不公认的事实。
　　虽然“农民军”一直在高中用书市场上占据着不容忽视的份额，但在很长一段时间内，他们处于被出版社忽视的地位。陕西师范大学出版社的刘东风一语道破了其中的缘由，2004年以前，虽然教辅出版社都在说教辅进入了微利和高风险时代，但当时市场没有现在这么恶化，出版社并没有真正感受危机，所以大都忽略了这个重要的市场竞争群体。2005年下半年开始，随着教辅市场的恶化，更多出版社开始关注市场，“农民军”的种种才被大家“揪”到桌面上，成了教辅出版社研究、学习与超越的对象。
　　
“农民军”制胜招法

　　在“农民军”浮出水面后，很多出版社与策划机构开始跑山东梁山、河北肃宁，去研究他们的运作模式。刘东风说，“农民军”也是一面镜子，通过它出版社看到了自己的不足。于是，教辅出版界提炼了“农民军”的几大制胜招法：
　　招法一：开展点对点的直销，重视终端服务。当出版社与大的策划机构的销售渠道还是以系统和市场为主时，“农民军”的这一招非常高效。据姜革文介绍，河北肃宁“农民军”在教辅图书销售上，有独特的模式，新书一出就拨出5000册到1万册作为样书配给农民发行员，通过他们把这些样书摆到终端读者面前，方便使用者挑选。他认为，除了产品推广，从另一个角度来看，这也是出版机构对发行人员的服务，为他们开展业务提供了更有利的条件。
　　招法二：准确把握市场并灵活应对。“农民军”天天生活在终端读者中，他们能获得第一手的材料，即时得到很多市场需求信息，并能即时对图书进行修订，策划出更贴近读者需求的新选题。而出版社编辑与读者的这种直接接触很少，策划者习惯按自己固有的思路与模式来策划选题，因此产品与市场需求有距离。
　　招法三：“吃苦”与“不屈不挠”。农民发行人员经常会背着书，一个学校一个学校地上门推销，有时为了等一个关键的人物，一蹲就是几天。即使有时被老师轰出来，也仍不放弃。他们的市场做得非常细，每个网点都不会漏掉。“农民军”能做到这一点，一方面，是农民有吃苦耐劳的本色，另一方面，就是采取了有效的激励机制，这有别于国有出版社四平八稳的发行运作方式。
　　招法四：把价格手段运用到了极致。价格始终是市场竞争的核心之一。东北师范大学出版社教育分社社长杨明宝指出，考虑到学生的承受能力，以及教师授课特点，“农民军”的大部分产品为测试卷，系统成书的较少，这相当于是把每个印张分开来卖，看似很便宜，其实如果集结成书来计算，还是不便宜，但“农民军”就是利用了学生的这种消费心理。

　招法五：打好“时间”战。在营销中，“农民军”通常能很好地把握时机，高考类教辅做得特别早。春节一过，发行员就开始背着包推销高考书，这比一般出版社的产品上市时间提早了两三个月，取得了时间上的竞争优势，这种方式对出版社的杀伤力很大。
　　招法六：控制成本。除了有很强的成本意识，“农民军”的人力成本也很低，发行员基本工资200元就行，而出版社根本做不到这一点，业界称之为“光脚的不怕穿鞋的”。
　　招法七： 超强的回款控制能力。由于一般采用现款现结，百分之百没有赖账。
　　业界人士指出，当前，在出版社重视向“农民军”学习的同时，“农民军”也开始向正规的出版社和策划机构学习。例如，他们的发行原来是一种很松散的组织，以利润为关键链条，发行人员全国跑，有时山东、河北的农民发行员还会搅在一起同时攻一个学校。但现在，“农民军”也开始划分销售区域，采用封闭销售模式，逐渐走向规范。
　　在出版方面，因为有了一定的积累，“农民军”开始找作者写稿，并与出版社合作。现在，有些“农民军”的产品质量已有很大程度的提高，在北京、天津等大城市都有销售。

如何应对“农民军”

　　面对“农民军”进一步发展的态势，教辅出版社也在开始考虑，差距在哪里，有哪些应对措施。
    有业内人士提出，教辅出版社应该多条腿走路，开辟新市场。例如，应该加强现代高科技手段如网络、信息技术的利用，依托人才优势，发展多媒体产品，通过网络提供互动服务与增值服务，从而提升产品的质量与服务。
　　在发行方面，教辅出版界人士认为，价格虽然很重要，但并不是绝对主导因素，质量、促销、渠道、时间等都会对营销结果产生影响。有教辅策划人主张，出版社在价格上可以尽量逼近“农民军”，不能差距太大，与此同时，靠质量战、品牌战和服务战来拉开与“农民军”的差距。
　　一线教师选书一般都会考虑三点，即有用、有利、有情。谈到为什么“农民军”的产品还会有市场，有人认为，是因为“农民军”有些书的质量还不错，出版社的书还没有与他们的产品拉开太大的距离。对此，一位业内人士用2005年十大经济人物海信总裁周厚健的一句话来解说，“当你的产品比别人好一点时别人是嫉妒，当你的产品比别人好一截时别人是羡慕，当你的产品比别人好一大截时别人是依赖你或选择你”。因此业内人士主张，要继续打造品牌质量，拉开产品差距。
　　
“农民军”的前景

　　姜革文认为，“农民军”的发展前景取决于整个出版行业的前景和政策因素。他认为，如果出版社的市场化程度高，而图书质量又好，这些“农民军”中的发行商，还是比较愿意销售正规出版社的教辅产品的，因此出版社将来可以“收为我用”。
　　也有人指出，“农民军”的很多运作方式是以“高定价，低折扣”来支撑的，且在运作过程中还有灰色行为，因此见到阳光后就会遇到挑战。
　　刘东风则认为，将来“农民军”发展如何，一看政策，二看出版社的行动，三看他们自身的调整能力与速度。随着国家政策的变化与调整，以及教辅出版界的觉醒，“农民军”将会遇到很多问题，一些开始规范运作的“农民军”可能会幸存下来。
（本报记者 刘超 对本文亦有贡献)

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