2008年上半年图书零售市场

一、市场持续平稳增长

　　2008年上半年已经过去，这个半年给中国留下了带着沉痛，更带着鼓舞的记忆；这半年中，中国图书零售市场继续着自身特有的发展轨迹，平稳地度过了今年季节性波动的第一个循环，并且开始迎接第二波销售高峰（见图1）。

　　与去年同期相比，今年上半年全国图书零售市场仍旧保持了平稳增长的趋势，不过增长速度有所放缓，上半年同比增长率略高于6%，低于去年同期的市场增长水平。
　　在各个主要分类市场当中，少儿类、生活类、文学类图书零售市场仍旧保持较高的增长速度，尤其是少儿类和生活类已经延续两三年的快速增长势头，并在今年上半年得到巩固，它们也得以继续成为拉动市场上行的主要牵引力。另外，教辅、语言、法律类图书也取得了高于整体市场的增长速度。
　　与此同时，在去年一度“大红大紫”经管类、学术文化类图书零售市场出现回落，同比增长率为负值，可见这样的“大热门”在2007年市场爆炸式的兴旺之后在2008年已经渐渐归于平和。当然，这还有社会经济发展变化方面的原因，在本文稍后的畅销书分析部分我们还将做进一步的论述（见图2）。

四、大众畅销书排行榜分析

　　2008年的大众畅销书榜单延续着以往的热销话题，悬疑、历史题材依旧热销，大众健康、少儿文学也仍颇受关注；但是，2008年上半年我国零售市场大众阅读榜单也在体现着一些不同：2006年底开始的青春文学MOOK，在2007年年底涌起“转刊”风潮，我们的榜单上少见了一些青春文学作者的身影；“百家讲坛”依旧热播，只是同名书系热度也开始减弱；“哈七”终结版之后，少儿读物还是几大名家轮番夺榜，不过市场似乎也在酝酿着变化……
　　1.虚构类畅销书
　　（1）后MOOK时代，青春文学暂时退场
　　从2006年底到2007年，青春文学在虚构类畅销书榜单上“气势磅礴”，主要原因在于青春文学的“系列化”出版现象：一部长篇故事，往往可以分成多册“分期推出、前后联动”；更有注明青春文学作者郭敬明担当主编的MOOK《最小说》，把这种系列化的效应发挥到了极致。尽管业内普遍评说这一批MOOK的出现是由于国内特殊的出版环境，转向期刊才是它们的最后出路。但是对于2007年的图书市场来说，以《最小说》为代表的MOOK无疑是浓墨重彩的一笔，尤其这一批作品的前后带动也让2007年的虚构类畅销书榜单上青春文学所占席位稳步提升。
　　进入2008年，各MOOK找到了期刊的归宿，新时代的青春文学作者们不再单纯依赖等待“出书”来与读者“见面”，便捷连载的期刊可能成就更多文学青年的创作梦想。
　　而在“后MOOK时代”，2008上半年的虚构类畅销书榜单上，青春文学不管是上榜席位数还是销售排名都明显不同于上一年，只有饶雪漫的“沙漏”系列映入我们的眼帘。我们相信从本世纪初就在畅销书领域持续发力的青春文学图书不会从此淡出我们的视野，只是，或者她也在寻找着一种更加合适的运作模式？
　　（2）关注生活，关注情感，关注人群
　　如果要为排行榜所反映出的读者阅读习惯做一个总结，也许可以说是“阅读即生活”，不管是青春文学还是其他的上榜虚构类作品都是这样。
　　虚构类作品名为“虚构”，其实与读者的生活息息相关。“源于生活、高于生活”历来是文学作品追求的真谛；许多读者最为喜闻乐见的，也正是那些生活气息浓厚、贴近生活、真实感强的作品。
　　纵览2008年上半年的虚构类排行榜，其中既有对几十年前历史的回顾，也有对当前社会题材的反映。带有“知青情节”的《狼图腾》、《山楂树之恋》、《藏獒（3）》，关注当代小人物的《我是刘跃进》、《士兵突击》，具备“职业写作”风格的《杜拉拉升职记》、《市长秘书》、《驻京办主任》等都是其间的典型代表。就连上榜的几部引进版作品《追风筝的人》、《大象的眼泪》、《巴别塔之犬》关注的也是人的情感与沟通，虽然这几个故事从生活细节上来说与国人不算非常贴近，但其中包含着人类共通的情感，因而能在各国读者心中引起共鸣。可见，关注生活、关注情感、关注人群也就成为了2008年上半年虚构类畅销书榜单的一大特点，绝非偶然。
　　（3）悬疑创意，畅销仍在延续
　　以“鬼吹灯”、“盗墓笔记”、“天机”为代表的盗墓、玄疑作品是2007年以来虚构类畅销书的一大特色。进入2008年这些作品的畅销热度有所下降，但是其背后所包含的历史、文化的元素仍旧是畅销书的重要题材。2008年上半年的虚构类畅销书榜单第六位的《鬼吹灯II之三——怒晴湘西》仍旧是此类图书的畅销见证（见表3）。

2.非虚构类畅销书
　　（1）生活图书大量上榜，大众健康备受关注
　　从马斯诺需求层次可以看出，人首先关注的是生理需要以及安全的需要，而现代科技的快速发展也给百姓生活品质的提升创造了空间。在生活节奏不断加快、生活方式日新月异的今天，借助图书获取生活信息已经成为百姓生活的常用方式。上半年非虚构类榜单当中生活类图书占据三分之一的席位就证明了这一点。在热销的生活类图书当中，饮食类和大众健康类是主要的题材。“国医健康绝学系列”以及《新编家常菜谱》就是今年上半年持续热销的生活类畅销书。
　　（2）国学依旧火暴，于丹作品与“明朝那些事儿”各占先机
　　一个是来源于大学校园的博学教授，另一个是原本无名的网络“草根”，都是凭借着对国学、历史的解读，赢得了广大读者的认可，可见国学深厚的文化性，无论专业与否、学历高低，对国学、历史的深刻理解都可能与读者形成共鸣。当前普遍的国学热有着深厚的历史背景，这在图书零售市场上早有反映：从“正说”到“百家讲坛”，再到后来从网络中脱颖而出的优秀作品，反映了整个社会对于国学的爱好与重视。与2007年相比，尽管“百家讲坛”的热度有所下降，但是于丹的三部作品以及当年明月的“明朝那些事儿”系列仍旧在非虚构榜单占据显要位置。
　　（3）经管图书热点切换：金融企管内容重占优势、个人理财热度下降
　　同样由于国家整体经济从2002年到2007的高速增长，经管类图书特别是个人理财类图书在2007年火暴了一把。但浮华过后，仍旧是一些具备理念基础的常销书占据榜单。在经管类2008年上半年各月的榜单中，《货币战争》、《赢在中国：马云点评创业》、《细节决定成败》等作品的持续上榜，再度验证了管理理论的读者适用性。
　　2006~2007年的一轮牛市促成了个人理财类图书的销售热潮，然而，自2007年11月股市大幅下跌以来，个人理财类图书热度逐步下降，在2008年上半年非虚构畅销书榜单中已是无书上榜。经济大环境变化，带动读者需求改变，个人理财类图书的畅销主题也将随之变化。股市的衰退，大众投资热情的消减，让个人理财类图书特别是以股票基金投资为主题的作品销量降低明显，但个人理财作为人生的长期规划，其市场需求必将细水长流。不管怎样，经管类图书热点的切换是今年上半年市场的又一特征（见表4）。

　　3.少儿类畅销书——系列作品领衔，单册作品“挑战”
　　与虚构类以及非虚构类畅销书相比，2008年上半年的少儿类畅销书排行榜变化不多。“哈七”于2007年下半年上市之后，连续数月占据开卷月度少儿榜榜首，而“淘气包马小跳”、“超级成长版冒险小虎队”两个系列仍旧是上榜品种数最多的两组故事。上半年，“笑猫日记”出版了新的单册，知名作者的影响力以及本系列以往的市场铺垫推动《蓝色兔耳朵草》和《小猫出生在秘密山洞》顺利上榜。
　　上半年上榜图书当中，《窗边的小豆豆》以及《女孩子必读的100个公主故事》值得关注，这是上榜书当中为数不多的两部非系列图书。凭借图书内容的影响力，这两部作品得以在系列童书的“重重包围”中脱颖而出（见表5）。

调整蓄势的半年
　　2008年上半年我国图书零售市场发展比较平稳，应该说市场还在上一年度快速成长的趋势下向前推进。尽管没能形成像去年上半年“虹猫蓝兔”那样出人意料的畅销书，整个行业也经受了雪灾、地震等灾害的影响，但零售市场向上增长的表现还是非常明确的，只是增长速度出现了一定的下降。
　　零售市场在某一个时期的快速成长往往需要一个繁荣的大环境，以及比较有号召力的畅销书板块的带动，两者几乎是缺一不可的。在宏观方面，自然灾害的影响不言而喻，奥运年是中华民族的百年机遇，不过也不可避免地部分影响了书业的一般工作节奏。在畅销题材方面，2007年有童书板块的“虹猫蓝兔”、经管板块的“个人理财”，加上从2006年凭借“百家讲坛”书系兴起的学术文化板块，而在2008年上半年新的畅销书表现还是有所不足。总体来看，文学、少儿、生活板块依旧是促进市场快速上行的重要力量，而去年增速过高的经管、学术文化开始出现了回落。
　　总之，2008年上半年的我国图书零售市场平稳向前发展，其自身还处于一个调整蓄势的阶段。也正是由于2007年上半年市场增速过快，给2008年市场的后续发展带来了一定压力。今年下半年的销售高峰正值奥运期间，相信下半年的市场将给我们一个更好的回答。
　　（注：本文主要数据均来源于开卷自1998年7月建立的“全国图书零售观测系统”）