作文书市场：鸡肋还是机会

图书工作室 讯：

７月８日，“２００８年度作文图书策划沙龙”在本报会议室如期举行，北京地区部分从事作文图书策划、出版的出版社和图书策划公司相关代表，就最近几年作文类图书的出版现状和趋势进行了座谈。作为教辅图书市场上比较特殊的细分门类，作文图书无论对于出版策划方还是对于终端读者，都可类比于一种处于“爱与痛的边缘”的存在物——对于出版、策划产品的人来说，高质专业类图书的“冷销”与大量同质化范文书的泛滥，让他们又痛苦又迷惑；对于使用作文书的学生来说，他们需要在“看作文书无用”的想法和“不得不买”的现实之间做出抉择。如何为作文图书分类？如何进行策划创新？如何做好产品研发？——对于这些问题的探讨，尽管无法立即解决当下作文图书出版的诸多问题，至少可以让业者在反思的基础上更好地前行。

创新篇

作文图书虽然并不是一个很大的门类，但这个品种在文教图书市场上的规模无疑是庞大的，在大书城的文教图书区，作文书往往要排满一整面墙壁。作文是中高考中所占分值比重最大的一个题型，作文书市场巨大而且竞争激烈，选题重复、内容同质化、质量不高等问题也一直存在，但整个市场仍不时有优质品牌图书涌现出来，如“方洲作文”、“开心作文”、“作文有原理”、“波波乌作文”等。应该说，这些亮点的产生无不有赖于业者在策划思路、行销方式以及资源整合手段上的创新。

■商报实习记者  王  晨

分层出版创新策划思维
任何一种文教类图书的出版对应的都是一个细分领域的读者需求，可作文书出版却与市场需求之间存在着令业者啼笑皆非的悖论。《作文有原理》是近期作文图书当中的一匹“黑马”。该书的策划者、学友园教育传媒集团总经理曾曦介绍说，该公司曾经在《作文有原理》出版前，于北京、成都、武汉对数百名教师进行了调查，调查结果显示：一方面，大部分语文老师都将作文教学作为一大难题来对待，他们虽然认为自己在课堂上传授的知识对学生写好作文用处不大，但也没有更好的办法；另一方面，占总受调查人数８５％～９０％的老师都认为市场上的作文书没有用处，并且也不建议学生购买作文书——在他们看来，学生不看作文书还好，一看了作文书就只会死抄范文。同时，业者从学生那里了解到的情况也不容乐观：调查中９５％的学生都认为，市场上的作文书对作文能力的提升帮助不大，很多学生虽然买了很多作文书，但基本上翻两三页就不看了。
实际上，饱受老师和学生诟病的作文书是以提供范文或所谓“标准架构”为出版诉求的低端品种，而那些内容专业、见地独特的中高端产品尽管风评不错，在市场销售业绩上却远远不如前者。对此，多年来致力于作文图书出版、并创立“方洲作文”这个品牌的“竞人天地”（北京）教育发展有限公司总经理方洲认为，“分层”出版是解决当前问题的一个思路。所谓“分层”，是指要为不同层次的读者需求提供有针对性的产品：第一“层”是满足低端学习需要的工具类图书，即各类范文书，“就像不能因为刀子能杀人就不生产刀子一样，也不能因为学生有抄袭范文的现象就不出作文范文类的图书。”在出版这类图书的时候，就一定要考虑到所针对读者的阅读心理，“我们在开发给学生阅读的图书时，尽量把封面做得漂亮一些，把理论含量降到最低，以适合他们的阅读口味。”第二“层”是为作文教学者提供参考的中高端专业图书。方洲还认为，在技术层面上，图书出版者要对这两类图书在市场上的比例进行合理配置，并在这个基础上进行创新。
数字出版创新盈利模式
随着当今数字技术的发展，各行各业都尝试通过与新技术的结合构造新的盈利模式，作文类图书的出版也不例外。
华语教学出版社社长助理李凯声去年曾经参加过诺基亚移动出版论坛，他发现目前的移动通讯技术在国内的普及程度已经足可以支撑作文类图书的手机出版：用户可以通过一个下载平台获取自己需要的图书内容，每次下载只需要支付一个很小数额的费用（比如１元钱），当这种下载达到一定的数量级之后，即使需要跟技术提供商进行收入分成，也可以给内容提供方带来比纸质图书出版更高的收益。其实并不只华语教学社有这样的想法，据了解，不少文教类出版社都有意对这一手段进行尝试。
尽管如此，图书出版和新技术的结合是一个渐变的过程，不可能一蹴而就。广州“开心图书”发行有限公司北京项目部经理赵春霞介绍说，该公司的作文图书出版一直非常注重和新技术的结合。“每个品牌都有自己的网站和博客，我们在上面同读者进行交流和互动。”但此前该公司也有一个不太成功的案例：两年前，开心公司与某学习机生产商合作开发了作文电子词典，由开心公司提供图书内容，对方进行产品生产和营销，但最后的销售结果却不是很理想。显然，新技术与作文书的结合决非简单相加，产品的市场定位、销售渠道都需要认真考量。
营销整合创新出版业态
除了在产品策划和新技术拓展等环节上的创新举措之外，业者也考虑到“打组合牌”，通过对多种资源的整合创造出新型业态。
“开心图书”公司“开心作文”品牌经理欧锋认为，作文图书的立体化开发是大势所趋，而现在该公司就已经尝试把作文图书和网络、报纸、杂志甚至培训结合起来，特别是作文培训所带来的收入可能远远大于图书出版的微薄利润。中国轻工业出版社副总编辑兼青少部主任赵强多年前曾赴日本访问，发现日本的作文图书品牌甚至渗透到了餐饮业和影视业，“作文书的品牌形象可以印在咖啡杯子上，作文出版商还自己创办影视工作室，相比之下，我们只是在‘啃’书，没有对其商业潜力进行Ｎ次开发。”此外，作文图书出版的资源整合还体现在新营销模式的探索上。李凯声介绍说，在推广《跟方洲老师学作文》一书的时候，出版社计划采取电视直销的方式，同地方电视台合作进行图书宣传，通过这种方式开辟图书的地区市场。

现状篇

作文图书在市场上有很大的需求，与之相对应的品种也令人眼花缭乱，目前已呈现饱和的态势。一方面，该类图书拥有一些优质品种，且在品牌建设方面在助学读物中走得比较靠前。另一方面，这个市场也存在一些问题，例如产品缺乏独立研发的特点，内容与包装不统一，作文书市场公信力下降，单册销量大幅下滑，等等。

■赵  强（中国轻工业出版社副总编兼青少部主任）
在上架的图书中，动销的作文书有三四百种，作文报刊也达四五十种。但是，这个市场也存在着一些问题。比如，外语市场前几年很火，但这几年很多出版社都退出了这个舞台，因为这个市场已经成熟到一定程度并已饱和，淘金的机会比最初少了许多。作文图书市场下一步可能也面临同样的问题。我认为，作文图书应该重视品牌的打造，但是现在好多产品跟风严重，缺乏独立研发的色彩，这也反映出该类图书的出版门槛极低。
作文图书市场的问题一定程度上来源于作文教学的问题。如今，作文课在语文教学中所占的比例并不大，只有南开中学等名校设有固定的作文课，而相当数量学校的学生一学期根本上不了两三次作文课，而且现在的作文教学也没有教材。另外，中考、高考作文所占的分值比重很大，造成现在的学生都不去写作文，而是临考前背作文，这种市场需求催生了一种出版方向，这也是《满分作文》之类为什么卖得火的原因。