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图书工作室 讯：
出版定价应动态平衡
■徐建辉
首都师范大学出版社副社长
可以说，书价问题是出版价值和阅读价值的动态平衡，从消费者和出版者角度而言，永远达不到统一。其实在国外，不同的人群对同一本书的价格看法也会不同。这种动态平衡受出版者认为的出版价值和读者的阅读价值等因素影响太多，所以我觉得在这个问题上可能永远纠缠不清。
我们社在定价标准上进行了一些尝试，从去年开始对教材、教辅、传统文化等不同板块，逐渐淡化印张定价的概念。出一本书的时候，所有成本都要计算进去，比如销量、退货等因素，然后以成本定价，根据成本，再估计风险和市场目标，最后调整价格。
比如《中国传统体育》一书，采取四色印刷，比较精美，可以作为弘扬中国体育文化的代表。这本书我们定到了100块钱左右，可能三四块钱一个印张。因为我们的目标包括赠送给政府相关部门和图书馆，所以定价稍微高一些。同时我们又出版简装本，双色印刷，定价在30多元，每个印张在两元左右。同样的一本书，由于我们的目标价值的追求不一样，所以采取不同的定价策略。
我们每个印张多少钱是反算回来的，应该卖到150元就卖到150元，可能一个印张四五元也不怕，因为是有目标支撑的。如果销售目标是针对大众的，价格就降低点，可能在1.80元左右一个印张就可以。出版社通过建立利润预测表，让编辑、发行、出版等部门都参与，并对承诺签字负责。出版社作为一个整体来运作这本书，最后由专门部门进行检验。图书作为文化产品，和其他商品有很大不同。如果按照印张测算价格，有很大的盲目性，目前转变思维、转变态度很重要。
定价要不要有规则，或者定价环境要不要有规则？我觉得目前这方面的约束还是缺失的，行业协会在这里工作的余地非常大。除此之外，行业协会对出版业内部的维权和自律还有很大缺失，出台的相关管理办法对出版社的约束力也有待加强，这些问题都需要不断改进。
行业自律增强生活图书价格竞争力
■赵丽华
轻工业出版社副社长
我们出版社的生活图书占50%以上的比重，所以都是市场定价，没有更大的涨价空间。这对我们的要求是：一内容要好，满足读者需求；二价格要有竞争力。如目前我社打榜时间比较长的一本菜谱书，虽然有跟风书叫同样名字，但我们的定价是最高的。因为我们在不断推出新的东西，我们有这样的价格自信。生活图书在定价空间上和科技图书相比，挑战会更大。
数字化发展是必须要走的一步，而且要快。我们社对瑞丽网站的投入比较大，建设三年后逐步见到成效，实现消费品市场广告投放的转移。我们自己必须要提前作准备，才能跟上时代发展的节拍，这对于出版社，特别是作专业出版和科技出版的，尤其需要注意。
我觉得媒体方面要作正向积极的探索和推进，反映行业的真实情况，同时行业也应该自律。如每次书市过后，北京几大书店销售额都很低，甚至有的读者虽然看上了某本书，可以忍耐一段时间等着书市，或者上网去淘低价书。
如何处理库存书，对我们来说其实也是两难，一方面不希望破坏市场规则，另一方面也不希望钱全部泡汤。这是一个全方位的问题，关键是我们要自律。
图书定价越来越个性化
■谢寿光
社会科学文献出版社社长
书是有不同功能的，我们应该根据不同功能对图书进行分类。专业类、教育类和大众类这三类图书应该有不同的消费水平、消费对象和功能。如果在这种情况下还是把书统统都按纸质书来看，那还有什么价值？1.52元是除教育类图书外的平均印张定价，为什么这么低？在美国，大众出版类图书和专业类图书的平均价格差距为4倍。我们相当一部分大众类图书，如果按照人均收入以及成本，那价格与国际上差距不大，真正的差距在专业读物上。教育类图书是政府必须出手的，大众类图书由市场调节，专业图书需要出版者自己认清，根据自己的定位找到目标对象。
今后我们的行业会越来越个性化。满足普通人的东西全部用数字化方式来解决，这是必然的趋势。所以在这种情况下，纸质图书今后可能就成为一种艺术品，到了那天，我们现在这种低水平的观点才会彻底退出。书的内容和载体融为一体，真正物有所值。
对于特价书，需要加强行业自律。我们从前年就宣布，坚决不做任何特价书，宁愿去捐赠。如果书没有价值了就化浆，不能让它流入市场去祸害我们这个行业。目前中国图书市场规模约600亿元，还有很大的增长空间。如果图书购买支出在居民生活支出中的比例提升到2%~3%，对于出版业而言就会是很大的一块蛋糕。
图书价格要分类管理
■李奇
机械工业出版社副社长
现在图书的价格不应该成为一个问题。书的价格和价值相比，相差还是很大的。无论是科技书、教育书、社科经管类图书，读者阅读后所创造的价值，远远不止一本书的价格。前些日子我到企业去，看到有的车间写的标语“自动自发找差距”、“没有任何借口去执行”，这是我们四本书的书名，感觉很好。这四本书加起来不到60元，却能影响到企业文化。科研技术人员从科技书里得到技术知识，进行些发明创造，创造出的价值更高。书可以以很小的投入给社会带来巨大的价值，从这个意义来讲，现在书价是很低的。
关于书价，近年来议论的话题越来越多。年初订货会时好几个书店由于任务指标加码，希望我们涨价，涨价对于指标的增长有一定帮助，但是不能完全寄托于靠涨价来增加业绩。
书价比别的日用品涨价速度慢多了。日用品涨价能明显感觉到，书价涨幅还是很低的。涨是绝对的，不涨是相对的。物价在涨，人员消耗在涨，出版社为了保持利润率，肯定也是要涨的，这应该不是焦点问题。
书价怎么涨，可能就要靠分类管理。我们社首先是根据需求，如果读者是必须购买的，那价格就可能要高一点。另外是按受众群体划分，经济管理、工程建筑等行业的读者，对价格就不太敏感。再一个就是按保证利润率的要求，比如每年码洋增长10%，利润增长10%，职工收入增长10%。
我们目前把书分为几类，一类是独家占有资源的、高学术水平的。如引进版是独家的，许多行业标准都在我们这里出版，还有国家指定考试教材等，可以按成本的5~7倍来定价。再一个就是科技书、工具书、实用技术类图书，如果在相关领域里有比较明显的优势，那这类书可以适当的涨。最后一部分是大众类图书，如教辅、经管、计算机，还有教材，可以略微涨一点，以抵消纸张上涨的因素，这类书基本上每个印张涨一毛钱。
从根本上说，书的内容好还是第一位的，读者有需求就会购买。另外，从产品结构上还是要有一些调整。因为国内对知识的重视程度、阅读率有待提高，阅读还是带有一定功利性。
提升微观经营管理水平
■汤鑫华
中国水利水电出版社社长
图书出版是我国少数几个至今没有完全走向市场的行业之一。一方面在市场准入和领域划分上仍然存在限制，另一方面在许多细分市场竞争已经达到饱和甚至过剩状态的同时，出版界的微观经营管理水平总体上是不高的，大有值得改善之处。所谓创新体制，对于大多数出版社来说，就是转企改制，这已是大势所趋。
定价要考虑社会效益
■ 吴树明
上海外语教育出版社发行部
从成本来说，教材类图书是1.20元至1.50元一个印张，根据单双色来区别价格；学术类图书则是1.50元至1.80元；而需要四色印刷的引进图书一个印张价格在1.80元以上。因为我社以教材为主，所以还要考虑社会效益。
与纸张涨价前的图书价格相比，我们教材类新书价格基本没变，因为纸张有储备，但以后的情况还不好说；对于学术类图书，可能以后不以印张，而以学术含量定价。不过我们的学术书定价还是要比国外便宜很多，比如我社最近要出一套14卷的《语言与语言学百科全书》，之前国内有出版单位直接从国外购进要近5万元，而我们引进的影印版只定价5000元。（吴小莉/采写）
涨价未必是坏事
■ 王 芳
外语教学与研究出版社副社长
随着经营成本上涨，出版社确实承受着比以往更大的压力。对于外研社来说，还没到要拿现金去买纸张的境地，不过与供货方之间回款的账期在缩短。目前外研社的原有图书并没涨价，新出的图书则按照新的定价标准。我们有一部分中小学教材，是不能提价的，而且盲目提价肯定会把出版社推到被动的位置，使出版社承受更大的压力。外研社最近也在努力消化成本上涨带来的压力，其中很重要的一点就是加强管理。
中国图书市场大众化的程度并不高，教辅教材是主打力量，而这部分对于价格并不是很敏感。作为大众消费者来说，他必需的图书还是会购买的。对于图书来说关键还是内容的质量，在价格因素变动不是很大的情况下，其重要性应该是排在内容后面。
图书涨价对出版业来说带来的机遇大于挑战。对于资金不算紧张的出版社来说，这是一次加强内部管理，提高市场竞争力的机会，也是出版社和民营企业的洗牌机会。
一直以来，出版社都是赊账拿纸进行出版，书款回来才付纸的费用。这个时间一般拖得比较久，产生的坏账也很多。现在纸涨价了，要先付钱才能拿到，这就要求出版社更多地考虑所出的书是否符合市场要求。从某种意义上说，涨价对于提高图书质量也是有帮助的。（姜帆/ 采写）
纸价上涨的连锁反应即将到来
■ 扈文建
作家出版社副社长
今年我们社的一些产品肯定是要涨价的，但具体品种还不太好说。涨价的原因在于成本的增加，纸张的涨价幅度在20%左右，书价涨幅不超过10%，比纸价上涨幅度小得多。其实我社书价自去年就已经开始涨了，有些书通过平装变精装、精装变平装来倒换装帧，并从中涨价，不过消费者可能感觉不到。
关于上涨的成本，出版社可以通过消除内部不必要的开支来承担一部分。目前消费者对于图书涨价的感觉还不是很明显。纸张涨价了，印刷等其他环节还尚未涨价，而且现在出版社还有去年和今年年初的许多库存图书。纸价上涨真正的连锁反应结果要看今年四五月份。
调高书价对销售肯定是有影响的，不过目前还不明显。对于刚性需求的图书来说，调价影响不大。对于可买可不买的图书，影响会比较大。我们也担心涨价对市场的冲击，不过，这同样要看今年四五月份的表现。
对于未调价产品的发货折扣肯定要调整，现在市场价格的门槛儿在提高，我们也要维持国有资产赢利。现在已经有供货商提高发货折扣，在3%左右。因为进货价格提高，结算周期变短，中间商压力最大。整体来说，今年图书再版时间将会变长，产业流通性变差。（姜帆/采写）
我社图书价格平稳
■ 缪宏才
华东师范大学出版社副社长
我社图书涉及门类较多，包括中小学教材、高校教材、社科学术图书、少儿图书等，目前来说绝大多数图书品种价格没有动，只有个别偏低的要调整价格。中小学课本是政府定价，不会有任何变化；社科学术类和少儿类也没有变化，只有高校教材这一类长版书会有适当上涨。总体来说，我社图书价格目前处于平稳状态。
去年纸价上涨得厉害，但是图书的价格并没有相应增长那么大的幅度。书价上涨，对出版社的销售不利；书价低，成本增加，出版社就赚不到钱。[1] [2] 下一页
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