谈出版业蜕变为“快速文化消费品行业”的可能

图书工作室 讯：

　　之所以说出版业可能沦为“快速文化消费品行业”，是基于以下逻辑：
　　
　　首先有一个规律与大家探讨——技术的推动会使任何产业成为“夕阳产业”，即，使其诞生和鼎盛之时的核心价值丧失。这时候一个产业就会蜕变（改变核心价值或提升产品应用而新生）、沉寂（甘愿退出世人的视线默默继续，仍有广阔市场但已丧失高利润和门槛）或者死亡（需求彻底被别的产品替代）。出版业也不例外。
　　
　　1、科技发展使“出版物内容制作”的技术门槛和资金门槛大幅下降到几乎为零。
　　2、技术发展快速颠覆传统出版概念，电子书和纯网络出版的出现使“出版”的概念越来越模糊。
　　3、现有的传统出版物行销渠道在不久的将来就面临着全面变革，随着纸介图书的失势，纸介图书的发行渠道将更迅速地失势。
　　4、出版物，尤其是纯图文出版物的内容制作环节将彻底摆脱“出版者特权”的束缚（无论政府愿不愿意），出现“作坊化”的情况。
　　5、内容消费者将获得更多、更好的、饶过“出版者特权”的内容获取渠道（甚至是免费的）。
　　6、盗版的猖獗和制度的扯淡使大陆出版业的情况与欧美市场不具有绝对可比性，我们面临的情况比欧美可怕得多。
　　7、可预见的未来，传统出版社被“不受束缚的内容制作者”和“不受束缚的内容消费者”夹在中间，并被“技术提供商”狠狠地吸血，处境极其不堪，而传统的政府保护伞越来越捉襟见肘，并渐渐变成一种禁锢。
　　8、可预见的未来，出版业市场彻底成为“中介”性市场，传统出版社不再掌握内容（或者说无力垄断内容生产），内容资源品牌优势甩开出版社直接成为内容生产者（作者）的资源。
　　9、再远一步，随着整个产业的良性发展，新规则的建立，内容产品的“无差异化”（互相可替代）趋势越来越明显，这里所说的“无差异化”应该是一种产品品质均处于高位的无差异化。
　　10、继而，大多数出版物（尤其是纯图文出版物）成为像牙膏、面包、月饼一样的“快速消费品”，即消费者难于分别其质量差别，只能凭冲动购买。此时，文字编辑退化成“制作工人”，“策划”普遍失去意义，“渠道”已经基本完善，“营销”成为唯一的竞争点。
　　
　　补充：对大牌作者等品牌效应资源的发掘和占有当然是一种决好的方法，但是那不是未来出版企业的事，那是“供稿集团”的事。而我们此处并不讨论跨越未来文化传播产业链上多个细分市场的资本运作，只孤立出“出版”环节讨论。
　　
　　简述如上，不知道说清楚没有？欢迎大家质疑、讨论。下面是我早些时候为了应付事写的东西，滥竽充数地转贴上来，不知道合适不合适，基本代表我的观点，虽然自己也觉得还不够清楚。
　　
　　　
　　★★传播产业的数字化困境与可能的出路★★
　　
　　【关键词】：传播产业，数字化，困境，互联网，知识产权，内容提供，无中介式传播
　　
　　【摘 要】：本文讨论了面对新信息技术革命和数字化浪潮，在新技术力量的牵引下，传统的传播产业已经面临和可能面对的巨变和困境，并思考了其可能的解决之道。
　　
　　就笔者的理解，传统意义上的传播产业包括3大环节：内容制作、内容提供和渠道运营。从信息链的角度讲，内容制作是对信息的加工，其形成完整的信息产品；渠道运营则管理着信息的传输网络，其为信息产品的买卖提供平台；而内容提供是沟通信息产品的生产者和购买者的媒介，是信息传播过程中最大的能动因素。
　　
　　就信息技术革命、数字化浪潮所带来的影响而言，传播产业链中面临冲击最严重的部分应该是传统产业模式中处于最核心地位的内容提供环节。也正是为此，在数字化的冲击下，整条产业链面临断裂的危险，这也就形成了整个传播产业的数字化困境。因此，本文中将重点讨论一个狭义的传播产业，主要包括各类媒体、出版行业和影视、音乐等娱乐行业中的一部分，以及某些第一代的门户信息网站，它们都可以被称作“内容提供商”，从本质上说是信息源与受众之间的媒介。
　　
　　在此，笔者先提出如下问题，请您不要急着回答，我们可以记住这些问题，先接着往下讨论。
　　
　　○以后你还愿意购买并阅读报纸、杂志和图书吗？
　　○以后你还愿意观看电视节目、收听广播、购买唱片、到影院观赏电影或购买影碟吗？
　　
　　★数字化到底为我们带来了什么？
　　
　　●产品的数字化
　　
　　传播产业经营的核心是信息产品。无论是报纸、杂志、图书、电视节目、影视剧、音乐唱片……这些都是信息的载体。特定的载体与其中所包含的信息共同构成了信息产品。而数字技术首先被应用在信息产品的生产中，新的描述、记录、储存、复制和传送技术造就了新的生产工艺，再加上新的信息载体，就造就了新的、数字化的信息产品。
　　于是我们可以看到数字化信息产品的两大阵营：①用数字化手段生产、以传统载体形式出现的信息产品，我们现在几乎所有的报纸、杂志、图书、音像制品等信息产品都可以算作此类，我们可以称其为初级数字化信息产品；②以全新的数字化的载体出现的全新的信息产品，例如数字光碟、电子期刊、eBook、流媒体影视产品等，他们是彻底数字化的，有些甚至是彻底脱离了有形载体的。
　　
　　后一阵营“彻底数字化”的信息产品，越来越表现出脱离有形载体的趋势。这就使得新型的数字化信息产品不再像传统的有形载体的信息产品那样可以被接受者的感觉器官直接感受，而必须通过特定的设备（例如，eBook的阅读器、MP4播放器等）将产品解读并复现为人体感官所能接受的形式（图像、音乐、文字）。从而，这一新的发展趋势在传播产业链中又插入了一个新的产业环节——信息复现产品（或称为解读终端）生产商。
　　
　　●平台的集成化
　　
　　成熟的数字化技术使得原本彼此界限清晰的信息产品开始在统一的平台上传播。数字化的期刊、图书、影视作品等以相同的数据流形式出现，在同一个互联网络上传播。这种传播平台的集成化渐渐模糊化了各类信息产品之间的界限，原本对各类信息产品的独特要求现在也被用户集成起来，成为对传播产业生产和服务能力的更严酷要求。例如，原本对报纸和期刊内容的高时效性要求现在也渐渐对专业图书提出；原本对图书内容的可信性、权威性、完善性要求也渐渐对电子期刊

 
　　品，被合法或不合法地共享在各种数字信息平台上，特别是国际互联网上。出于信息使用者（每个人都是）的共同根本利益，共享已经成为一种时代精神，任何阻碍、违背这种精神的东西，注定无法长久。
　　
　　●获取的便利化
　　
　　随着通信技术的飞速发展和通信网络的不断完善，随着整个新经济环境的建立，以及前述数字化带给信息世界巨大变化，人们获取信息产品的手段、途径不断多样化，获取信息产品越来越容易、方便。特别是计算技术、电子显示技术、移动通信技术的日臻完美，使得便携式的移动信息解读终端日益普及，这更使得人们对数字化信息产品的获取变得无比地易如反掌。
　　
　　“时刻在线”越来越成为大量新生代信息产品消费者的生活状态，这使得他们对需要“专程前往”的信息获取方式变得不屑一顾，他们很难再接受去图书馆阅览、到书店选购图书、到报摊挑选期刊等传统的信息获取方式。这是他们不但如他们的长辈一样对信息产品的质量有着苛刻的要求，还对信息产品获得方式的便利、舒适程度有着几乎偏执的追求。这也被某些学者称为“互联网焦躁症”。
　　
　　简单了解了数字化给我们带来的变化之后，现在我们再回头看前文的那几个问题。如果您刚才已经得出了自己的答案，那么我们换一种问法，看看这回您的答案又是怎样的：
　　
　　○如果以后随时随处都可以获得你所需要的一切信息，你还会购买并阅读报纸、杂志和图书吗？
　　○如果以后随时随处都可以获得你喜爱的影视、音乐、互动节目，并且不会插播任何广告，你还会观看电视、收听广播、购买唱片、到影院观赏电影或购买影碟吗？
　　
　　笔者认为，站在神志正常的消费者的角度，对以上问题的回答一定是否定的。这就是我们原有的传媒产业所面临的数字化困境的最突出表现——在不久将至的未来世界，我们现有的产品面临着被消费者摒弃的危险。
　　
　　那么，笔者几乎可以肯定，您看到这里肯定想到的是“我们应该把我们的产品及早全面数字化，以迎合未来市场的需求”。可是笔者认为，数字化给传播产业带来的困境远非表面上看起来这么简单，而是深层次的、根本颠覆现有产业模式的。简单地将原有的一切打包搬家到数字化平台上，是不能很好地解决问题的。

 　　★传播产业面对未来数字化世界可能遇到哪些更深层次的困境？
　　
　　●知识产权危机
　　
　　信息产品的全面数字化给传统概念上的著作权保护带来了致命性的打击。“裸露”的数字化信息产品可被任何获得者无质量差异、高效率、低成本地拷贝，这个特性是一把锋利的双刃剑，它给产品的生产者带来了巨大的便利、节省了大量的成本，同时也严重地挑战着知识产权的保护工作。
　　
　　于是，数字内容保护技术应运而生。这就好比给敞开的大门加上一把锁，可以起到保护家里财务安全的作用。但是，所有的锁都是“防君子，不防小人”的，只能是给盗贼添加一些麻烦。从理论上讲，一切加密和保护技术都是不可能绝对可靠的。而且随着数学和计算技术的快速发展，已经显露出盗版者能力的提升快于保护者的趋势。
　　
　　更要命的是，对于传播产业而言，我们经营的信息产品，无论如何加密，最终总是要复现为人类感官可以感受的形式（图像、文字、声音）才能实现其价值。这就使得我们的一切产品保护技术只能在产品传送、分发的过程中起到作用，而一旦到达最终用户手中，任何获取者——只要愿意——总是可以将其内容比较容易（至少其难度不会超过盗印纸介质产品）地拷贝出来。而随着新技术（例如文字识别、图像抓取、人工智能）的发展，其盗取难度将日趋接近于零。
　　

　●内容资源危机
　　
　　原有的内容资源，基本掌握在各大传播企业和机构手中，由自然的和法律的壁垒予以保护。传播企业和机构靠有偿地提供这些自己掌握的内容资源而获利、生存。而数字化时代，海量的数字化信息资源、处理方便的数字化信息产品、极端便利的获取途径、几乎毫无遮拦的可复制特性、自由的全球资源共享……这一切开始打破原有的传播产业的内容壁垒。
　　
　　另外，在数字化的未来世界，知识、文化和资讯的“独特组织形式”（目前受著作权法保护的文章、著作、影视作品等）在信息的传播过程中很可能不会占据如现在一般重要的地位，取而代之的是这些信息的“独特提供模式”。一篇文章可能被溶解成很多的知识点，一部著作可能被分解成多个独立的精彩部分，一部影视剧也可能被拆分成情节、演员、道具等众多元素……利用新一代的计算技术和多媒体信息技术，这些元素全部是可重组的，可以根据定制的要求，实时地组合为一步完全独特的作品提供给不同的接受者。而传播产业现在所拥有的内容资源几乎全部是以“独特组织形式”出现的，这些资源是不适应未来受众个性化需要的。
　　
　　这一切使得传播企业和机构无法再悠闲地躺在自己的资源上生存，而必须走下台去，跟那些与自己拥有几乎同样（无论其原始获得途径是否正当，因为消费者不在乎）内容资源的各路新生竞争对手肉搏。比拼的内容正是为消费者提供全方位服务的能力，而这正是以前躺在资源上睡大觉的传统传播业者所不习惯的。
　　

　　●消费习惯危机
　　
　　随处可及的海量的数字化内容资源、方便快捷的获取方式、周到及时的服务……未来互联网时代可以预见的一切，无不使受众日益变得挑剔和固执，并会在不久的将来严重改变信息产品消费者的消费习惯。就国内现状而言，可以预见的有以下三点。
　　
　　一者：具有崭新特性的数字化信息挑战传统信息——实时性淡化严谨性，丰富性挑战权威性，易获性冲击价值性。这可能会在相当长的一段时间内，导致大众信息消费趋向的相对冲动化和相对低俗化。①总体看，大众对各种新鲜概念、新鲜体验的追逐，将超越对信息产品本身价值的评价，成为信息产品消费的主导因素，此称为“相对冲动化”。②拨除炒作因素之后，大众对生活、实用类信息的需求将普遍高于对专业知识、高雅文化的需求，此称为“相对低俗化”。这恐怕并不是传统传播者所喜闻乐见的，但却是不可逆转的。
　　
　　二者：受众需求的个性化、特异化。如前所述，随着信息供求关系的变化，受众渐渐成为强势群体，在信息匮乏时代被压制的个性化需求开始释放。这给传播产业的运作和盈利模式带来巨大的挑战和机遇。
　　三者：传播渠道中，海量的数字化信息中充斥着大量的垃圾信息，还有大量广告等强迫受众接受的无用信息，这些都是信息接受者所厌恶的。因此，可以预见未来世界中信息需求者将更多地采取主动的信息获取方式，而排斥传统传播产业中由内容提供商对信息产品打包销售的信息传播方式。这种改变将给传统的内容提供商带来颠覆性的打击。
　　

[1] [2]  下一页