谈出版业蜕变为“快速文化消费品行业”的可能

图书工作室 讯：

　　●媒介生存危机
　　
　　如上所述，数字化时代对内容提供商——也就是整个传播产业链——最大的打击将来自于受众需求和消费习惯的巨变。受众将不再依赖，甚至于极端排斥主动传播者（将其等同于垃圾信息的制造者），而更多地采取主动搜索的信息获取方式，以及对等主体间（P2P，Peer to Peer）分布式的传播方式。这一趋势在互联网是最突出的表现就是搜索引擎和博客网站的兴起。
　　
　　有学者称这种趋势为“无中介式信息交换”，即信息需求者直接从信息源处获取原始信息。而笔者认为更合适的称法应该是“媒介透明化信息交换”，即信息需求者通过操作技巧不需学习、几乎完全被动的媒介体系，从信息源处获取信息。而实现这种信息获取模式的关键，其实正是在于那个对于信息需求者“透明化”了的媒介体系。
　　
　　这种未来主导信息传播的媒介体系就是——搜索引擎！它的一端是需求者界面，一端是海量的信息资源，其内部建立一张信息资源“地图”。当需求者提交其需求，搜索引擎就按图索骥地为其提供符合需求的信息产品。而这其中复杂的机制和技术是完全对使用者透明的。笔者以为，应该建立这样一种观念——搜索引擎即未来媒体！其盈利模式也与现今的各类媒体如出一辙——提供免费的基本信息服务，靠揣测使用者的意图而附加（但并非强迫式的）广告赚取利润。
　　
　　博客网站是“自助”式信息获取的另一个代表作。每个人通过网上留言组成的信息和人际关系网络去结识朋友、获得新知，其中没有强势的组织传播者，全凭个人喜好和特异性要求行事。同时，博客不仅是单向的信息获取工具，更是双向、多向的传播工具，肩负着分众传播平台和分布式传播平台的双重角色。
　　
　　受众的主动搜索、对等主体间的分布式传播代替强力的内容提供者的主动传播，这种新式的信息获取方式以及新式的信息媒介，给互联网时代的信息需求者以更加舒适的内容获取体验，从而严重打击着传统的、粗狂的、填鸭式的传播方式，打击着传统的内容提供商，也就冲击了现有传播产业链的完整性。
　　

　　●利益分配危机
　　
　　上述论述基本是前瞻性的，可能还需要几年时间才能够得到明确的检验。但一个突出的现实困境一直制肘着传播产业的全面数字化进程，这就是传统传播产业向数字化传播产业过渡过程中出现的新旧“权贵”利益分配困境。
　　
　　如前所述，内容提供商在传统意义上一直是整个传播产业的核心，其驾驭着产业链前端的内容制作商和后端的渠道运营商。但是亦如前所述，数字化对传播产业的冲击主要是冲击到了作为主动媒介的内容提供商。而对于内容制作商和渠道运营商，新技术带来的更多的是更强大的生产能力。另外，传播产业中一直处于外围的技术和设备支持商的地位，也随着新技术革命而变得举足轻重。也就是说，除了内容提供商以外的各个环节，都不同程度地成为数字化的现实受益者，只有内容提供商面临的危机大于眼前的收益。
　　
　　这就无怪乎，在各种场合，传播产业中对数字化最热情高涨的是那些眼见就能挣到钱的技术和设备供应商，而最愁眉不展的正是各类内容提供商，因为数字化浪潮眼下直接损害到了他们的利益。鉴于整个传媒产业链是一个有机的整体，面对数字化浪潮，只能整体求变，不能为追求数字化速度而完全牺牲一个环节的利益，那无异于饮鸩止渴。因此，传播产业的数字化进程在“内耗”中艰难地摸索前行。

　　★传播产业如何摆脱数字化困境？
　　
　　前文简单分析了数字化浪潮下传播产业所面临和可能面临的各种困境，下面笔者提出自己对传播产业摆脱困境之出路的粗糙观点。
　　
　　●寻求技术、政府和法律保护——缓兵之计
　　
　　当然，我们生活在法制的高科技社会，遇到问题最容易想到的就是寻求技术支持和法律保护。但是如前所述，从技术角度讲，传播产业的信息产品不可能得到很有效的技术保护；从政策和法律角度讲，信息共享是大势所趋，“水至清则无鱼”，政府不可能把互联网机构管理得“噤若寒蝉”，而管理互联网私人盗版行为几乎不具有可操作性……因此，技术、政府和法律保护只能是过渡时期的过渡手段，欲为长久之计还要在产业自身上下功夫。
　　
　　●垄断现有内容资源，加强壁垒——得不偿失
　　
　　所有的内容提供商联合起来垄断内容资源、继续躺在已有资源上谋取高利润？这恐怕更行不通，且不说这种“联盟”的可行性如何，单是对新技术力量的忽视和不闻不问就足以断言其惨败。
　　
　　如前文所述，传播产业现在所拥有的资源几乎全部是以“独特组织形式”出现的，这些资源是不是应未来需要的，即便可以牢牢控制在手中也无济于事，何况在你费尽心机控制这些老资源的时候，新的资源肯定已经被别人抢占了去。
　　
　　●转型，产业的核心价值革命——脱胎换骨
　　
　　这是一个服务制胜的时代，技术的飞速发展使一切今日价值迅速成为昨日黄花，新一代的消费者已经习惯了被“宠爱”，他们甚至要求互联网上一切基础的信息服务完全免费。在这样一个时代，寻找一种怎样的新盈利模式才能够适应市场和消费者的变化？这才是传播产业所需要深度思考的。
　　
　　笔者以为，小至一个企业、大至一个产业，最重要的是其不可拷贝的核心价值。资源可以拷贝、经营模式可以拷贝、业务规范可以拷贝……甚至连团队也可以拷贝。而剥离了资源、剥离了模式、剥离了政府的保护，剥离了先天的非可竞争性因素……能拷贝的东西都剥离了，然后看你还能不能剩下哪些仍然令人望尘莫及的优势，这就是新经济时代对企业核心价值的评判标准。可口可乐有品牌，Intel和微软有标准……传播产业的企业应该有什么？
　　
　　笔者以为，传播产业的核心是内容提供商，那么内容提供商的核心价值就是产业的核心价值。根据前面的论述，数字化的未来世界中，没有给内容提供商的现有运作模式留下什么继续发展的空间。因此，内容提供商应该在提高现有基础信息服务的附加值上下功夫，例如，媒体不能只刊登哪里的水果大降价的消息，还要为感兴趣的读者提供进货渠道信息；出版社不能只卖一批电信专业的教材，还要能够为有需要的学校联系到实习基地、认证考试中心；影视公司不能只卖一部电影的播放权，还要满足观众与演员见面的需求、能够给小朋友提供影片人物的玩偶、组织影迷给导演提出情节改进建议……
　　
　　同时，内容提供商应该积极融合上下游产业，争取建立集内容制造、媒介服务、渠道运营于一身的，融入人们生产生活的，充分理解个性化信息获取需求的，体验式的信息服务平台。即，将行业核心价值由“占有资源”转变为“掌握需求”！或者说，对于传播产业，以前“内容”是最宝贵的“资源”，而在未来，如前文诉述，随着新技术的拉动，可获取信息的海量化使供求关系逆转，“需求”成为传播产业最宝贵的“资源”！
　　
　　为此，传播产业必须转型，由“强横”的内容提供商转变为“友善”的服务提供商（信息服务、增值服务、学习服务、咨询服务、娱乐服务等）。另外，应从现在开始着手培养、建立一个对企业品牌和服务高度认同的、优质的受众、客户群体，一种 “高端信息价值圈”。传播企业将最准确、全面、严谨、高效的信息服务提供给20%最优质的客户，并充分掌握他们的个性化需求，同时也从这20%优质客户那里获得80%的利润，而一改现在的粗狂式的“大众传播”模式。这才是传播产业在未来数字化世界的健康发展之道。
　　

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