行业聚焦：网络杂志风生水起　互联网市场影响几何

图书工作室 讯：
编者按   借助Web2.0的热潮,网络杂志在2005年风生水起,与“博客”一道成为互联网“第二春”和引人注目的热点。为赢得终端用户,众多平台运营商加紧跑马圈地,图谋成为市场的领导者和行业标准的制定者,在网络杂志这一新战场占得先机。这究竟是一种什么样的新型杂志?它的出现带给传媒业怎样的影响?在电子杂志看上去很“美”的前景中,又暗含着哪些隐忧?

　　现状篇——能“说”会“唱” 网络杂志风生水起

　　能“说”会“唱”、还会“动”的魔法书,几乎是所有的人在童年时代都曾经渴望得到的,可这种书大概也只有在哈利·波特的魔法世界才能找到。而现如今,一种名为“电子杂志”的新兴媒体的出现,却能够把人们曾经遥不可及的童年梦想成为现实。这究竟是一种什么样的“魔法书”?它的出现又带给传媒业怎样的震动?本期“期刊视点”就带您一起走进电子杂志营造的“魔法世界”――

　　1.一本杂志，一场绚烂的视听盛宴

　　什么是电子杂志?从广义上来讲,电子杂志大致有三种形式:最初级的一种是上世纪90年代出现的、传统杂志发布在网络上的数字版,这种数字版与杂志内容刻成光盘其实并无二致;第二种,是网站将信息杂志化,定期以邮件列表的形式进行发布,有基本的栏目架构;第三种,就是目前以flash技术制作的多媒体电子杂志。

　　如今流行于网间的电子杂志就是这种多媒体电子杂志。这种基于宽带技术的网络杂志,在保留了类似传统杂志“翻页”阅读方式的同时,添加了纸质杂志所不具备的动画、音乐、声效等视听元素,内容更加丰富生动,让读者在获得全新视听效果的同时,充分体验到前所未有的互动感受。此外,它提供多种多样的阅读模式:读者可在线阅读,也可通过发行方提供的阅读器下载进行阅读。据了解,这种杂志延展性强,未来可移植到PDA、数字电视、机顶盒等多种个人终端进行阅读。

　　精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、富有创意的广告……这是一种让人惊艳的阅读方式。如今,只要您链接到VIKA、ZCOM、Xplus等电子杂志发布平台的网站,就会发现,这里汇集了大量集Flash动画、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体的电子杂志。您只需免费下载一个相应的阅读器,再将感兴趣的数字杂志下载下来,就能像翻书一样在电脑上阅读了。而当你翻页时,杂志还会发出与页面内容相配合的生效或音响。总之,每一页的内容都是动态的,不断延伸的,你享受到的是视听的盛宴。

　　2.风头强劲，誓与纸媒体分庭抗礼

　　在世界杯期间,又有一批电子杂志如雨后春笋般炫了出来,在本已火爆的媒体“世界杯大战”中,再添一把互联网之火。有人说,如今是网络的天下,而电子杂志是继博客之后,又一个盛行于网络的奇葩。的确,在2005年,电子杂志的数量出现了爆炸式增长,并肆意闯进网民的视野,显示出誓与传统媒体分庭抗礼的自信。而2006年,电子杂志的风头似乎更加强劲,伴随着种类的激增,电子杂志的发行数量也一路攀高。时至今日,知名或不知名的数字杂志平台已经接近50家,出版的数字杂志更是多达数千种。与此同时,更多传统媒体也正在为进军网络杂志行业全力准备。

　　据悉,由《财经时报》创办的中国首家财经电子杂志――《财经文画》在短短的半年之中就完成了下载量超过100万的突破,电子杂志发布平台ZCOM的用户数如今已经超过2000万,而POCO称其用户数已达到4100万,Xplus的网站注册用户已高达600万人,杂志月下载量更高达400万,而每天的注册用户人数正在以万为单位迅速递增。不论这些数据统计的是否准确,但电子期刊吸引网民的眼球的确是不争的事实。

　　3.人人做杂志，新技术成就私有空间

　　据统计,目前知名或不知名的电子杂志平台已经接近50家,出版的电子杂志更是多达数千种。那么,电子杂志的发布模式究竟是怎样的?又是谁在从事电子杂志呢?

　　记者了解到,目前数字杂志大致分为两类:一类是平台提供商,就是提供一个大家放内容的平台,比如ZCOM、Xplus等;一类是产品制作商,就是制作内容,然后放到一个平台去卖,比如阳光导航。也有既做平台也做产品的,比如POCO,在做平台的同时,也推出了POCOZINE、印象和首映等自创的杂志。

　　此外,一些平台供应商除了通过与传统媒体合作增强内容以外,还会开发新的软件,鼓励网友原创,自己出版杂志,这也是电子杂志通过新技术的运用在内容上的一个创新。例如,ZCOM现在就拥有两大内容来源,一是把最好的线下内容整合到平台上,另一个就是提供原创工具,让用户自己生成内容。据了解,ZCOM已经推出了手机拍客,用手机随时随地拍照后,用彩信发到ZCOM上,就可以直接上传到网站,然后会自动生成个人空间。

　　今年,Xplus也开发出针对个人用户的MagA的网络杂志制作软件,使用MagA的用户可以自己DIY“个人杂志”,用个人杂志充分地展现才华以求职,表达情感以寻知己,张扬个性以聚眼球。据了解,用户甚至还可以用MagA进行网络杂志广告的创意。

　　对此,也有业内人士认为,这种个人性质的网络杂志完全出于网民的个人兴趣和爱好,具有鲜明的个人风格,但往往无法保证专业的水准,而且缺乏对杂志进行商业化运作的实力。

　　4.发挥互动性，促进广告走进新时代

　　电子杂志的出现给读者、网民带来了全新的阅读体验,这一点是毋庸置疑的。那么,作为一个新兴的媒体,其出现又给整个传媒业带来了怎样的震动呢?对此,有业界人士表示,对于传媒产业来讲,电子杂志的诞生所带来的最大影响,就是使广告走进了新时代。

　　新兴的电子杂志彰显了web2.0的特质,即互动以及新技术的应用,其最大的特点就在于多媒体功能和互动性。因此,在广告方面,与传统广告的单向灌输相比,电子媒体的广告已经进入到互动时代。

　　首先,电子期刊广告的元素更加丰富。在国内,网络广告被定义为:能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。

　　运用在电子媒体中的网络广告,能够激发你去点击广告,增加网友与广告的接触度;此外,这类广告具有很强的互动性,让读者可以参与到广告中,比如广告可能以小游戏的形式来表现,你通过简单的鼠标拖动或按键,在游戏中感受广告,宣传也在不知不觉中就完成了。

　　问题篇——看上去很美：探悉媒体背后的隐忧

　　2006年,中国数字杂志的广告市场规模将达到1亿元。”在前不久召开的2006网络杂志营销年会上,艾瑞市场咨询的一位副总裁这样说道。其实,对于电子杂志的前景,很多从业者也表示看好,认为电子杂志是一片真正的蓝海,有无限的想象力和可能性,可以根据市场形成近十种利润渠道,从制作到发行,从广告到互动营销,甚至还可以开展各种增值业务和衍生产品的开发。的确,电子杂志的未来看上去很“美”,但不容置疑的是,目前尚处在成长期的电子杂志想要真正实现长足发展,还必须解决几个致命问题。

　　形式>内容　可能逼近死胡同

　　电子杂志融入了声音、图像、动画、视频等手段,依靠这些全新的技术,如今几乎所有的电子杂志都能够做到形式新颖、页面绚丽。然而,很多用户却认为,与传统期刊相比,电子杂志更多是表现在形式上,尽管为数众多,但在内容方面却乏善可陈,数千种电子杂志中时尚类就达到500家之多。一位网友就说道,“进入ZCOM的页面就像进入一个阅读超市,一本本色彩眩目、琳琅满目的电子杂志等着你去挑选、去下载,但进入到xplus 、POCO、VIKA等电子杂志供应平台,同样也是这种感觉。”

　　的确,数字杂志这一新兴的媒体,正在用很炫的形式走入并影响着越来越多人的生活。然而,不可否认,尽管技术可以让形式不断翻新,但却无法创造内容。我们知道,一本独立发行的杂志,必须有自己原创的内容或者能够从独特的视角对资讯进行加工,如果在内容上持续乏善可陈,只是一味地把内容电子化、多媒体化,虽然图片很精美,页面也很漂亮,但却无法从根本上解决杂志对读者的持久吸引力问题。而人们在千篇一律的形式上,也只会逐渐产生审美疲劳,到那个时候,数字杂志也就真正走进了死胡同。

　　“数字杂志形式大于内容,其实大家早就意识到”,ZCOM总裁黄明明说,“用户也好,同行也好,大家都在讨论这个问题。数字杂志感觉都很炫,但是归根到底大家还是喜欢好的内容。”

　　显然,对于内容质量的重要性,数字杂志商们都已经意识到了。精品网主编杨文利就指出,内容匮乏将是制约网络杂志普及的不容忽视的瓶颈。他认为,阅读是人类最古老的活动之一,网络杂志的出现只是改变了阅读的形式,并没有改变阅读的本质,与传统杂志一样,网络杂志的基本内核仍然是个性化、差异化的内容。因此,随着跑马圈地扩张阶段的结束,网络杂志将逐渐步入理性发展阶段,如何加强内容建设,为读者提供优质的内容才是网络杂志实现可持续发展的必经之途。目前,一些平台提供商正在积极从各方面努力,与传统杂志签约,为其发行同名数字杂志,以加强网络杂志的内容建设。

　　发行无需刊号 监管存在真空地带

　　在我国,报刊出版管理实行审批制,因此,刊号一直以来都是一种稀缺资源。而就现行政策来看,当前适用于网络出版的法规仍不完备,按照对《互联网信息服务管理办法》的解读,任何一家具有相应的ICP经营许可权的网站,都有资质出版所谓的“电子杂志”,而无需出具平面杂志出版所必须的刊号。因此,鉴于对电子杂志纸张、印刷全免,运营成本低廉,尤其是无需刊号等因素的考虑,越来越多的风险投资机构以及原本就希望投身期刊出版的人士,开始对数字媒体领域的投资机会发生兴趣,希望先期入市,在期刊出版的新领域分得一杯羹。

　　据统计,目前我国的电子杂志已经有千种之多,2005年更是出现了爆炸式的增长,发展之迅速,甚至可以用核裂变的速度来形容。但由于电子期刊出版无需刊号,又缺乏相应的准入制度和有效的监管,致使传播于网间的电子杂志品质良莠不齐:一些杂志的出版力量不足,内容只靠编辑一些二手资料,原创有价值的东西很少;一些电子杂志为吸引读者下载,甚至用一些边缘性的内容吸引读者,这些不仅有损电子杂志这一新兴媒体的形象,而且直接影响到电子杂志的未来发展。

　　对此,飞行网编辑总监刘素华认为,越是在目前监管还基本没有的情况,网络杂志的从业人员就越是需要有自律感,不能因为那些品质不好的东西影响读者对数字杂志的观感。同时,她还呼吁能够尽快出台一些法律条文给予网络杂志保护,将会更加有力于这一新兴媒体的发展。

　　“政策制定总是滞后的。尽管从目前情况看,电子杂志发展迅猛,但它毕竟是一种全新的媒体形式,正处于发展阶段,缺乏明确的法规制约在所难免。”对此,艾瑞市场咨询研究部副总监侯涛这样告诉记者。

　　传统杂志发行必须要有刊号,未来的电子杂志发行也必然会受到政府主管部门这方面的监督,如何提前处理好这个问题,不让其成为约束杂志发展的问题,是行业面临的政策风险。目前,中国已经开始制订全面系统的互联网发展战略,一些新的管理办法、管制措施也将陆续出台。不少业内人士表示,届时国家将通过立法对一些含非法、不健康内容的电子杂志进行有效的监管,这必将对整个电子杂志行业的发展有着积极的影响。

　　无奈免费下载 摸索中探寻“钱”途

　　网络杂志眼下正吸引着大量的眼球。但仅是如此,还不足以让这个新生的互联网概念的商业价值转化成真金白银。电子杂志的盈利模式已经成为困扰其发展的瓶颈。

　　“博客的盈利点一直不是很明确,但电子杂志则相对明确很多,它能带来近十种盈利空间。”舞风十雨广告公司总经理刘芙蕖乐观地说。艾瑞市场咨询分析也认为,随着电子杂志行业的不断发展,盈利模式将越来越多样化,在寻求新收入来源的过程中,拓展移动增值服务将不失为一条可行的途径。比如,数字杂志中有许多精美的图片和MTV 可以作为彩信和彩铃的素材,3G服务的到来也将为手机下载多媒体文件提供可能。另外,一些数字杂志还可以开展线下服务,以线下活动促进线上发行。

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