店面营销推广:助力文教书卖场销售

图书工作室 讯：

王府井新华书店二层经理卢庆祥说，王府井书店备战寒假虽然没有一些主题性促销活动，但是书店所提供的很多精细化服务，都体现了精细化营销的理念，而这不仅提升了书店的服务水准，也直接拉动了销售。王府井书店所倡导的精细化服务首先体现在备货上。今年寒假期间，王府井新华书店的文教书陈列区，初中和小学就有３００多个系列１．１万个品种，高中有２５０多个系列８０００余品种。品种全且备货充足，基本保证了为读者提供满意的“一站式”购书服务。其次，他们的精细化服务也体现在理货和陈列上。卢庆祥介绍说，现在的教辅书品种多，同质化现象明显，即便是教学一线的老师，也不会对整个文教市场了解得非常清楚。但随着市场的选择，以及优秀文教书出版者经验的不断丰富，仍然会有一些主流品种以及一些颇有后劲和潜力的新生教辅涌现出来。文教书销售书店要想加强和提升服务，除了做好品牌文教书的陈列和销售外，还必须承载桥梁和纽带作用，在文教书到卖场前的信息捕捉、筛选等方面多下功夫，尽量排除那些粗制滥造的教辅书，把那些出版理念新、真正体现新课标精神的优秀读物鉴别和挑选出来，尤其得慧眼识珠、挑出那些处于市场导入和培育期的优秀文教书，并且通过卖场把这种筛选结果体现出来，以体现书店的营销创意和眼光。今年王府井书店就事先注意到，对应原来的“高考”和“中考”，“小考”类产品也逐渐丰富且热销的势头明显，为此该店特别设置了“小考”专架，既服务了读者，也提升了销售。再比如，他们发现科学普及社的“家长帮你学”系列产品，品质好且非常贴近读者的需求，虽然是新品，但书店还是做了两个专架陈列，结果销售增长幅度也非常喜人。第三，这种精细化还体现在服务导航上。卢庆祥说，教辅品种多给读者购买造成了许多困难，从去年开始，王府井书店率先推出温馨提示服务，除了大范围的吊牌、小范围的桌牌外，将他们所了解到的不同教辅书适合的版本信息张贴在货架上，增加了导读的功能，也节省读者的购书时间，即便对新课标、版本等不太懂的人按指示也能找到所需用书。

西安书城寒假文教类图书促销活动今年也颇具新意，他们所倡导的“快乐学习、健康成长”的理念，体现了书城对学生的人文关怀。在促销手段上，西安书城整合各方资源，采用与电子类教育产品和文化用品商家联合的形式开展促销活动，并辅以打折、名人签售、讲座等多种方式相结合，营造了浓浓的文教书销售氛围。上万种适合中小学生的教辅图书分主题进行展示，并且以八五折来回馈消费者；凡活动期间购买文教类展销图书的读者，凭单张收银条还可以领取一份精美的小礼品；同时活动期间购买展销图书的读者出示会员卡还可享受双倍积分。为了广泛地宣传和告知文教图书的促销活动，西安书城在卖场入口醒目位置张贴了大型的活动主题喷绘，制作了大量ＰＯＰ（ｐｏｉｎｔ ｏｆ ｐｕｒｃｈａｓｅ中文翻译为“购买点广告”，即书店在销售区内张贴的小幅宣传海报），对活动进行详细介绍，各电梯口制作ＫＴ板也对活动进行了宣传。

寒假期间，配合卖场促销活动，部分文教出版社也推出了一些促销举措。有的出版社推出的促销优惠是购买一定金额的该社的文教书，便可以得到精美的学习用品。如龙门书局赠送的是网卡，读者只要购买龙门书局文教书，就可以随书获得在景山教育网的“龙门书局专用学习卡”，虽然这一举措不是针对寒假的专门的促销活动，但由于投入市场的５０万张网卡数量多，且这一优惠活动在很多卖场都很鲜明地张贴在龙门书局的文教书专架上，因此，还是能够起到吸引眼球的作用。机械工业出版社赠送给学生的是笔等文具。郑州大学出版社推出的是买一书赠一书活动，买一本《魔法英语语法》送一本《魔法英语词汇》，他们投入市场的几千套赠书活动，只有寒假和开学期间购书的读者才能享受到这种优惠。

虽然部分书城和出版社已经意识到寒假销售的商业价值并采取了一定措施，但更多的书城和出版社对寒假的“新商机”并没有清晰的认知，营销推广的热情并不高。面对寒假这一教辅书销售的黄金季，后者只是备足货源，并没有作相应的促销规划。而且还应该看到，在一再减负的背景下，寒假理所当然就应该是教辅书销售最好的季节这一观念并不完全正确，纯教辅的增长幅度正逐年下降，反倒是那些广义的文教书尤其是一些提升素质的读物增长明显，促销意义更大一些。

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