探索网络专题发展新路子（之七）：特色周刊

    【内容提要】网络周刊能够理顺网络新闻的思路，能够把铺天盖地的网络新闻梳理得更加有条理性。网络周刊可以借用杂志的办刊理念，其栏目设置也可以借用杂志的栏目设置。与杂志的封面报道一样，网络周刊每期应该有一个主题，应该对这个主题进行深入的展开式报道。　　

    周刊是专题的另一种重要表现形式。如果网络周刊办得很有特色，很容易就能聚集一批专为周刊而来的忠实受众。

    现时，网络周刊做得比较好的有和讯网的股票数据周刊，依托和讯网强大的上市公司行情数据，通过编辑的深度加工，在每周五股市收盘过后推出，能在周末给投资者作一周行情回顾，以及下周操作上的指导。和讯网还有一周要闻回顾、一周评论回顾、周末财经媒体聚焦。最近，发现网易也开始做这些新闻回顾了。

    网络周刊做得不错的还有博客中国的周刊，不久前他们连续推出科技周刊、新知周刊、生活周刊。无论从页面设计，还是内容规划，博客中国的周刊有极强的可读性，是名不虚传的网络第一杂志，他们的口号是“做中国最有影响力的网上杂志”。博客中国的周刊页面设计得有模有样，很像一本杂志了。

    网络周刊能够理顺网络新闻的思路，能够把铺天盖地的网络新闻梳理得更加有条理性。网络周刊可以借用杂志的办刊理念，其栏目设置也可以借用杂志的栏目设置。网络周刊一旦设计出页面，规划好栏目，就有比较成型的操作流程。就页面设计而言，要有层次感，不能过于繁杂无章，而显得过于沉闷；页面也不能过于单一，约束了内容的表达。

    在进一步改进栏目内容设置和页面设计的基础上，要强化具体内容的“加工性”，努力使栏目的具体内容都具有同网上其他相似内容不同的特点。如果只是改头换面就端出来，只会降低周刊的阅读层次。有的周刊内容设置虽然全面，但具体内容并不丰富，有的栏目题目很大、很全，但具体内容却很贫乏。与杂志的封面报道一样，网络周刊每期应该有一个主题，应该对这个主题进行深入的展开式报道。

    如果想办一个很有特色的周刊，必须解放出更多的资源用于网络周刊的精心加工上，力求将网络周刊做成在同类刊物中有特色的、能对网民或投资者确实有指导作用的好刊物。只要周刊得到网民一定程度的认同，会形成固定的受众群，浏览人次基本上比较固定。一个有价值的网络周刊，甚至最终能使投资者愿意为此支付相应费用。

    当然，在网络周刊的前期，还未必具备收费的条件，可以将网络周刊以邮件列表的形式向现有用户免费发放，也可以扩展到其他投资者。此外，还可以通过网络周刊，作有针对性的反馈调查，力求了解投资者对周刊内容的切实需求和要求，然后根据反馈意见对周刊加以改进，还可以做有关公司产品的问卷调查。我们平时经常能收到通过邮件列表发送的刊物，实际上就是网络刊物的一种。

    设计网络周刊的本来目的，就是为网友提供一个能对新闻热点问题进行及时而深入的探讨园地。财经类网站可以设置的周刊有，“下周展望”、“投资周刊”，设置新闻点评、政策分析、热门股栏、本周主力数据、下周走势预测、下周多空争锋之类的栏目。综合性门户可以设置“新闻周刊”、“人物周刊”、“评论周刊”、“悲喜一周”、“周末空间”，等等。（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

    探索网络专题发展新路子（之八）：新技术

    【内容提要】新技术的应用一直在影响网络媒体的表现形式，对网络专题也不例外。网络、报纸、广播、电视、各类终端（手机、PDA等）的融合，现在就已经有了，不久将变得很普及。

    网络专题虽然历史不长，但已渐渐形成自己的套路，而且正在表现出许多新的发展趋势。

    网络新技术是影响网络专题发展的重大因素。为了更好地反映专题内容，专题的内容模块要不断推陈出新。专题很大程度上表现为气势，要表现出页面的气势。专题应该是模块化操作，将专题页面的每一个单一部分或者单一功能做成一个可以互相移动、组合的小模块，通过对模块的灵活组合，可以很方便地推出新的专题，而不必就同一个话题重新组织内容。

    新技术的应用一直在影响网络媒体的表现形式，对网络专题也不例外。在报道美伊战争的网络专题中，各大网站的FLASH技术得到了大量的应用，以动画形式出现的战局示意图受到网民的强烈关注。搜狐早先做的FLASH早间播新闻，也比较有特色。FLASH动画还广泛应用于灾难、事故的场景报道，如9-11事件、空难、俄罗斯别斯兰人质绑架事件，比起文字描述更逼真，更形象。

    随着带宽的增加，音频、视频进一步回潮。国内做得比较好的是凤凰宽频，他们很融洽地将凤凰卫视的电视节目搬到了网上。新华网则将CCTV的一些品牌栏目搬到了网上，供网民浏览观看，如影响力比较大的焦点访谈、法治在线、新闻调查。在应用网络新技术加强表现的同时，网络专题也在日渐注重向传统媒体尤其是电视媒体学习，加强内容的挖掘。网络、报纸、广播、电视、各类终端（手机、PDA等）的融合，现在就已经有了，不久将变得很普及。

    互动新技术。在美国，MSNBC网站的专题栏目则允许访问者通过网上投票发表自己对该事件的态度，并将统计的民意结果与MSNBC电视网发生互动。中国网民普遍有发送手机短信的爱好，可以通过手机短信，与网络形成互动。我们可以发现，不少电视节目已经在利用短信互动功能，电视台赚得盆满钵盈。如CCTV的《6+1》节目，一方面依托手机短信参与提高栏目的互动性娱乐性，另一方面赢取节目制作的高成本，两者结合做得非常成功。

    专题往往是分众关心的，而不是网民大众，因此专题有很明显的群体性，网民只阅读自己感兴趣的专题。如果是事件类专题，事件的进程进展很容易引起这部分群体的关注。最近比较风行的RSS服务就能满足这一点需求。

    RSS（Really Simple Syndication），就是简易信息聚合的简称，它会收集和组织定制的新闻，按照你希望的格式、地点、时间和方式，直接传送到你的计算机上。如果你订制了这个专题，网站就能将有关这个专题的最新报道发送到你的计算机上。目前YAHOO！、CNET、新华网、计世网已经推出RSS频道。这是一种全新的资讯传播方式，通过RSS新闻阅读器自动获取订制专题的最新文章消息，而不必通过搜索引擎来获取个性化较强的新闻资讯。而且，能自动更新你定制的网站内容，保持新闻的及时性。

    如前所述，网络专题常常表现为微型网站频道的状态，这样文字、图片、音视频、FLASH、互动调查等等表现形式很容易就能放进专题中，只要这些素材是围绕专题所要表达的主题而来。而网络专题被认为是最能结合网络新技术发展的频道，因此，在网站内容管理层的决策中，其他网络表现形式往往以网络专题的附属物而出现。这样看来，网络专题在网络媒体中的首选地位也就不难理解了。网络新技术的发展日新月异，只有跟进新技术新发展新趋势，才能立于不败之地。（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

    探索网络专题发展新路子（之九）：人员

    【内容提要】专题的选题、配发照片、配发言论、撰写导语、摘要、背景、相关链接、新闻调查、观点表达，反映出专题编辑的综合素质。制标题、写导语、写评论等，样样都要行。除了传统媒体的编辑工作外，专题编辑更必须是一位多面手。

    网络新闻处理大致可分为四个层次：“粘贴新闻”、“编辑新闻”、“组织新闻”和“解读新闻”。

    “粘贴新闻”，依托快和全，赢得眼球。“编辑新闻”，即对新闻进行加工整理，编辑导语，提取摘要，使其更具有可读性。遗憾的是，国内诸多网络媒体对“粘贴新闻”做得很好，却没能很好地对新闻再加工，因此网络新闻的可读性很差。这与国外网络媒体是有很大区别的，如果读过路透社、华尔街日报，就会知道他们的新闻读起来是多么的赏心悦目。

    “组织新闻”和“解读新闻”这两个层面，国内网络媒体占了上风。这与国内各大网站重视专题制作是分不开的。通过“组织新闻”，包括形式上的组织与内容上的组织，进行合理的界面设计，设置新闻栏目与专题策划，对现有新闻资讯进行整合，以使新闻更具可读性、连贯性。“解读新闻”是更高的一个层次，对新闻事件的来龙去脉、前因后果进行深度的剖析，释疑解惑，给读者一个全面的交待。

    这四个层次其中的关系，就好比CCTV的《新闻联播》、《整点播报》与《新闻调查》、《经济半小时》、《面对面》的关系，后者是更高层次的深度报道。因此，也有更高的制作要求。

    专题编辑要有辨别新闻价值的能力。对于专题编辑来讲，新闻价值的判断是选择和衡量专题的标准。对于受众来讲，专题的新闻价值将表现为客观的社会效果。因此，只有把握影响事件的内外部因素，才能判别新闻给社会带来的社会效果，对具有新闻价值的新闻也就有了敏感性，从而也就做好了选题工作。

    网络专题有很高的网页制作要求，只有熟练操作计算机、熟悉掌握网络工具才能做好每一个专题。专题编辑必需学会HTML语言、DW网页制作、FP网页制作、PS图片处理，甚至还需要掌握基本简单的FLASH动画制作。专题的选题、配发照片、配发言论、撰写导语、摘要、背景、相关链接、新闻调查、观点表达，反映出专题编辑的综合素质。制标题、写导语、写评论等，样样都要行。除了传统媒体的编辑工作外，专题编辑更必须是一位多面手。

    专题编辑需要快速浏览大量新闻资讯，并有快速消化新闻事件的能力。能够迅速对繁杂的新闻事件，梳理出一条易于接受的逻辑思维，制作出更具可读性的页面。网络的快捷及更新速度，要求网络编辑有较强的文字驾驭能力，有更高的文章价值判断力。专题编辑集新闻搜集、采写、改稿、页面制作等知识与一身。

    因此，一个合格的专题编辑，需要十分了解专题所反映行业，并对该行业有长时间的关注与跟踪，需要更多、更全面的知识储备。要视野开阔，胸有大局。专题编辑不仅要对本职工作的领域胸有成竹，而且要对当前相关市场的热点、焦点新闻了如指掌，发现和掌握新闻线索并形成前瞻性认识，形成对本职工作的指导意见。不仅如此，专题编辑还要站在网站整体的高度来考虑、调整、促进本职工作，并做好各个方面的协调工作。

    为此，网络专题组要经常性组织研讨，要坚持举办专题点评会、优秀专题评选会、专题制作说明会，坚持每周举行一两次选题会。如果是系列专题，一定要组织研讨，确实系列报道方案。专题组要致力于建设成为学习型组织，互相学习展开技能竞赛。（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

    探索网络专题发展新路子（之十）：运作

    【内容提要】对各类专题的选题，要有一个统一的协调，采取平等协商探讨的方式来引导每一个人充分发表自己的意见，包括对选题本身的充分讨论，对页面组织的谋划，共同积极地解决问题、完成工作任务。

    网络专题糅合了各种网络表现形式，区别于其他表现形式而言，网络专题在内容制作、页面表现以及团队管理上均有其独到的特性。

    千龙网作为较早出现的专业新闻网站，据称早于2000年即已组建专题部，作为专门的网络专题团队，从事网络专题的策划、制作和发布。在国内网络媒体中，新浪、搜狐、网易更多的是由网站高级编辑担纲。

    尽管很多网络媒体设置了专门的专题部用于运营网络专题，但专题制作团队仍不可避免地常常需要跨部门运转。文字、图片、制作不仅要满足自身分工的需求，更要配合专题的所涉领域。由于选材、制作上的复杂性，在团队管理上，网络专题组需要拥有超过其他网络表现形式的资源调配能力。

    对各类专题的选题，要有一个统一的协调，采取平等协商探讨的方式来引导每一个人充分发表自己的意见，包括对选题本身的充分讨论，对页面组织的谋划，共同积极地解决问题、完成工作任务。而在常规管理上，各小类专题责任编辑在做专题的同时，必须将专题的基本构思用邮件反馈给专题主编。

    专题主编要负责专题的整体把握、选题的调配、各小类专题的把关督促等，而各小类专题责任编辑则负责本类专题的选题、制作，以及及时跟专题牵头人沟通。专题牵头人则对这些专题是否恰当、选题是否互相冲突做出反馈意见，及时对各小专题的选题进行调配。在制作完毕，各小类专题责任编辑要负责本类专题的生成、维护。对于敏感话题，专题组无法把握设立的重大专题事项，还应报送上级部门审核批准。对于把握不好的专题，要向上级请示，坚决杜绝自以为是，想当然的做法。

    专题团队之间要增进了了解，做到互相热情相待、坦诚讨论问题，设法组织一些比较有意义的集体活动，以加强团队的日常交流和相互的深入了解，工作中也形成了互相支持的良好态势，整个部门也初步成为一个有凝聚力的工作团体，能有效率地完成公司分配的任务。工作内容的分工安排，既体现了分工的效率，也要顾及到工作内容的调配、员工素质的全方位发挥，并使相互之间的配合、协调成为常事，有利于团队精神的培养。

    同样，网页设计、美工和程序员也要专门调拨以配合专题制作的进度，至少要付出多出通常其他工作任务的工作量。这种跨部门的大规模资源调配，是网络专题的必需，同时也帮助网络专题打造成超越其他网络表现形式的精品。

    建立客观的专题后评价机制也是必不可少的。可以采用“第一反应时间＋内容评判＋点击数”的指标，即选题、切入点的把握，专题反应时间，专题后续产生的影响三个方面。通过后评价机制，可以发现专题在运作过程当中出现的问题，总结经验吸取教训。专题运作要有相应的配套措施激励，要有严格的专题奖惩制度，专题的评价与制作人的浮动工资部分相挂钩。（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

    探索网络专题发展新路子（十一）：地位

    【内容提要】通过网络专题图文并茂、横向纵向、多层面、多角度、多平台的整合式传播，促使更多人、更多部门来反省来督促来解决，也使整个社会更人文，更健康，更民主，更协调，更科学发展。

    如上所述，网络新闻专题是最能体现网站编辑水平的网络表现形式。就其在网站内容部门的地位而言，是高端的。

    网络专题以其特有的超文本结构、容量巨大的数据库功能、广泛的选题、多元化的阅读方式等特性颠覆了传统媒体的表现形式。而就其对媒体业的影响而言，如果网站对这部分的投入量足够大，对报纸深度报道的冲击是现实存在的，影响是强大的，对杂志的冲击则更大。

    网络新闻专题容量巨大的数据库功能，威胁着报纸杂志深度报道的“全面”。数字压缩和存储技术使新闻报道由“有限”变为“无限”，超文本结构使得新闻报道“漫无边际”，彻底改变了报纸受版面限制的根本弊端。

    其次，网站会比报刊更普遍地使用专题的形式，因为网站组织维护专题成本低，而且快捷方便。一个选题够分量之后，专题编辑只需使用关键字，先在发布系统中查询相关文章，将其分类罗列，然后再做出该专题的时间表、人物表、地点表、矛盾冲突表，再分类罗列出站内相关文章的标题、提要的链接即可。

    尽管网络专题冲击着报纸杂志的深度内涵，危及其生存，但不会替代报纸杂志的深度报道。网络新闻专题也有其内在的缺陷，而报纸杂志深度报道也在不断变革自身，探索新的出路。如果我们足够细心的话，就会发现已经有部分杂志推出了比杂志内容更多的网络版，专供新闻网站使用，或专供其订阅用户上网登录阅读。

    网络专题的地位，还表现在它强于传统媒体的震撼性，或称之为社会效果。孙志刚收容迫害致死事件，引发对收容制度的反思和改革。湖南女教师黄静被害案，促使法院、地方更加谨慎认真审理。王吉鹏互联网反黄事件，引发一轮中国移动对SP的整治。西安刘亮宝马彩票案，则引发了对中国彩票发行制度的检讨。中国足球罢赛事件，引起中超改革大讨论……及至北大朱苏力招博事件，联想经营战略事件，以及最近的北京市政府软件采购事件，各大网站通过将这些热点事件制作成专题，使得网络扮演了重要的舆论喉舌角色。

    而更深层次的是，通过网络专题图文并茂、横向纵向、多层面、多角度、多平台的整合式传播，促使更多人、更多部门来反省来督促来解决，也使整个社会更人文，更健康，更民主，更协调，更科学发展。（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

    探索网络专题发展新路子（十二）：问题

    【内容提要】网络专题优于普通表现形式的特性是显而易见的，但跟其他网络媒体运营项目一样，网络专题也面临着一些现实的问题。

    网络专题优于普通表现形式的特性是显而易见的，但跟其他网络媒体运营项目一样，网络专题也面临着一些现实的问题。

    一个突出的问题是，网络专题和其他媒体的专题栏目一样，它所面对的受众势必是分众而非大众。这样，专题制作部门必须承担比其他网络表现形式制作部门更大的风险，他们必须保证精心制作的专题要吸引到足够多、而且对自身网站有用的访问者。有些专题页面流量比较大，但停留时间相当短，没能吸引到有效的读者群----盖因如此，专题的“气势”现在变得尤为重要。

    因此，专题部门除了对专题本身题材的专业把握之外，还应对受众情况做出更多的关注，而后一点，恰恰是目前网络媒体从业者最为缺乏的。从目前专题形式来看，各大网站在拼形式，拼页面上花费了相当大的功夫，有些甚至是美工全线上阵。问题是，没有好的内容支撑的专题，将只是没有瓤的一层皮，终究会失去更多的受众。对专题制作部门而言，除了拼形式，拼页面美观之外，还应把更多的精力放到内容上来，加大内容的原创比例，加大对原创话题的挖掘。

    而数量与质量，摘编与原创，总是一对不可调和的矛盾。有些网站专题数量很多，热点反应速度很快，但摘编水分很大。门户网站相当一部分专题，就属于此类，只简单设立三个栏目----最新报道、最新评论、相关图片。而有些网站专题质量却很高，选题原创，文字原创，完全不亚于报刊杂志，但反应速度却比较慢一些。

    这是困扰网站内容部门的一大问题。再加上绩效考核跟不上，没有全面、可行、有效的考评体系，更加大了专题制作部门的困惑。比较可行的办法是，摘编成份较多的专题，需要就热点迅速作出反应的事件，交由新闻部门来完成。而对于需要深度挖掘的评论性质的专题，由专题部门担纲。

    另一方面，在网络媒体日趋功利的今天，消耗大量资源制作而成的网络专题，势必要回答投入产出比的问题。简单地看，网络专题的成本首先是所有专题素材的加工成本，其次是专题团队的运营成本。从网络这几年大起大落的情况来看，在网络风声鹤唳的年代，削减成本总是先拿网站内容部门开刀，而网站缩小成本支出的节骨眼也是网络专题制作团队。如本年度搜狐视线团队的解散，或离职，或解聘，或调遣其他部门。

    目前，多数网络媒体已经开始对成本核算比较在意，开始对这部分支出做产出量化的考核，而首先遭遇的必然是耗费巨大的网络专题。网络专题的这些成本往往还散布于不同的业务部门，这就使得成本核算问题更为复杂。最可行的解决方式，是通过专题来解决自身的成本问题。

    目前，已有一些手段在尝试解决这一问题，比较典型的方法是：以专题项目组的名义招商，争取广告赞助，收入归该专题项目，开支也以该项目计，整体项目核算。这一类以服务类专题为主，通过对企业的正面形象宣传，达到双方共赢的目的。还可以通过总裁访谈、经理在线的形式招商，甚至栏目冠名，加深与企业的联系，最终形成广告形式。END.（作者：吴鹍/写于2004年12月25日）

作者自描：

    吴鹍，笔名北冥鱼。以“鲲”之大志，激励自己。现在中国社会科学院读国民经济学硕士。

    恍然间，已过而立之年，时常劝诫自己要以坦荡之心应对世间万象，却不料天生习性使然，表面上依然传统，骨子里还那么反叛。
    喜读书写字，关注资本市场、网络经济、媒体出版。我的座右铭不是名言警句，“让自己变得敏锐起来”，正因为自己并不敏锐，因而时常提醒自己。

    最喜欢的是斯图尔特·布兰德的一句话：找到水流的方向，然后逆流而上就是了。只有这样，你才会感到自己还活着。