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网店渠道的高速增长在停止,未来我们该怎么做书与卖书?

[ 来源:佚名    点击数:870    时间:2021/9/21    编辑:冰河图书 ]
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图书工作室 讯:

我们把市场上的200多万动销品种一本一本打开来看,会发现一个特别有意思的情况,在任何一个行业,“二八定律”都是存在的,但图书产业远远超过了“二八定律”,前5%的品种能够创造50%多的市场回报,这并不可怕,最可怕的是集中度在不断加强,这意味着尽管我们有200多万品种在动销,但中后部品种的市场总份额在不断地压缩。

出版单位有一定的产品结构,有爆品、中部、后部产品。我们不可能像以前那样,粗放地每本书都印五六千册,加印都是三四千册,因为中部产品的敏感度在不断加强,要求我们对不同品类的精细化决策要不断加强,也就意味着在这个市场环境下,不仅考验着我们的营销能力,对爆品产品的打造能力,同时也考验着我们的整体运营能力。

我们知道,码洋等于销售册数*定价水平。从近几年来看,开卷监控销售册数在17.8~18.5亿册左右,每年都有一点下滑,并不是因为我们的监控范围小了,而是真正的市场销售册数市场总量有一定程度的下滑。那为什么前几年整体市场还能保持两位数以上的增长,因为价格因素。

新书品种定价水平在不断攀升,这里的新书品种指的是新ISBN,且我们的老书也在不断地提高定价。也就是说,拉动市场的核心逻辑其实早已发生了转移,由销售册数拉动逻辑变成了定价拉动逻辑。在这个过程中,出版单位的定价策略变得尤为重要,定价策略已经是我们攫取市场或者说抢占销售的一个非常重要的手段。

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在这个前提下,我们需要把折扣加入进来,来分析出版单位整体的定价策略。

网店折扣进一步下滑:2019年59折,2020年60折,2021年1~8月是57折。网店与实体店的折扣还是有差异的,一个89折,一个57折,这也是行业发展面临的比较大的痛点。在此基础上,其实也将产生渠道之间的不均衡性。

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未来,我们认为,这个差异可能会逐渐缩小,并不是说网店与实体店一定要折扣相同,而是消费者在购书过程中的整体体验落差降低,进而影响价格变化。

放到不同细分门类来看,折扣的平均水平都是不一样的,这也就意味着出版单位的产品线是不同的,不同品类中的折扣策略也应该有不同的选择。整体水平是57折,但像心理自助类、少儿类图书,折扣水平比较低。

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细分市场:主题出版拉动作用明显,少儿科普成少儿出版最大板块

从不同板块来看,主题出版相关板块表现突出,少儿科普超过少儿文学。其实,此前我们在跟出版单位沟通交流时就发现,2019年以前市场驱动最主要的三驾马车分别是少儿、文学和教辅,但随着市场的不断变化,这几年最主要的板块与带动力是主题相关出版物。

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