营销发行，出版业融合发展的“急行军”

图书工作室 讯：

营销发行，出版业融合发展的“急行军”

伴随着信息技术发展进一步深化，以互联网产业化、工业智能化为典型特征的工业4.0时代悄然来临，推动传统出版影响力向网络空间延伸，实现传统出版和新兴出版融合发展已成为时代之需。作为出版业的下游环节，发行和营销最接近图书市场，能够敏锐地捕捉到读者的需求和市场的变化，并及时做出调整与创新。因此，营销发行也可看作是出版业融合发展的“急行军”。

技术变革、平台激增，发行和营销的选择都多了

生产力决定生产关系，互联网技术飞速发展、依托于互联网技术的各类平台遍地开花，为图书发行渠道的多元化、营销宣传的全媒体化提供了条件。

发行方面，渠道数量增多、格局重塑。以前，纸质图书的主要发行渠道是实体书店，后来，互联网技术发展，亚马逊、当当、京东等图书电商渠道兴起；接着，天猫图书、社群渠道等相继出现。

其中，不得不提的是社群渠道。不同的价值取向、不同的文化层次、不同的文化背景导致人们的阅读需求越来越个性化，精准定位读者需求的社群渠道近几年快速崛起，罗辑思维、大V店、“一条”等社群自媒体已成为具有颠覆效应的新兴线上渠道。截至今年5月，著名母婴自媒体“小小包麻麻”坐拥500万粉丝，覆盖了700多万妈妈群体，已与近30家出版机构建立了合作关系，2016年共销售童书40多种，销售总码洋达6600万元。新蕾出版社（简称“新蕾社”）与罗辑思维联手打造的《家庭实验室》在“罗辑思维”微信号首发后，3个小时之后就销售了5000多册，首印的10000册在一天之后售罄。

十余年来，图书发行渠道逐渐增多，而渠道的性质却日渐差异化，即线上渠道和线下渠道界限鲜明。此外，数据显示，2016年我国线上图书零售市场的销售规模首次超过线下图书零售市场，以实体店为主的时代已然过去，图书发行渠道格局日渐被打破、重塑。

营销方面，不断细化、推陈出新。图书营销在出版业经历了从弱到强、从粗到细的过程。

以前，营销人员主要是组织线下发布会，在传统纸媒或者门户网站发布通稿、连载、书讯，很多出版社甚至没有单独的营销部门。现在，营销人员不断创新图书营销模式，以大众最喜闻乐见的方式推书、荐书。在线上，利用微信、微博、自媒体公众号、豆瓣等新媒体平台扩大新书的知名度；在线下，举办公益讲座、分享会、作家进校园、进图书馆等各类地面推广活动，拉近与读者的距离。

随着社群渠道的日渐活跃，许多出版社都开始试水社群营销，将“新书发布”从线下转移到线上就是一个典型的做法。从今年6月起，广西师范大学出版社便先后组织了十余场线上新书发布会，平均每周一期，分享嘉宾包括作者、译者、相关专家学者、编辑等，逐步形成了一套线上新书发布会的运营模式。新书发布之后，如何自下而上的打造引爆点，做好传播与销售的长尾效应，是社群营销取胜的关键。在业界一直流行一个词叫“四周效应”，即一个新品出版上市，在四周之内没有做好头部引爆，后面的市场推进将会非常困难。《我的第一本数学童话》在“小小包麻麻”这种高转化率大V以迅猛之势打开头部效应之后的几个月，营销人员依托母婴界自媒体矩阵，与社群妈妈联合打造内容话题稿，几个月后迅猛占领了自媒体市场。

此外，“跨界”是近年图书营销领域的一个热词，“出版+餐饮”“出版+艺术”“出版+电影”等图书营销方式越来越多样，相较于传统的图书营销方式，跨界营销取得的效果不可同日而语。例如不久前，新蕾社与共享生活的代表企业“ofo小黄车”在开学季开展了一次跨界合作，采用购买指定图书赠送ofo骑行月卡的形式，通过扫描实体卡上的新蕾社活动二维码，即可免费获得价值20元的ofo骑行月卡。

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